Comment L'Industrie De La Mode S'Est-Elle Tournée Vers Les Rappeurs ?
À quand le tour des rappeurs francophones ?
Alors que Drake serait en passe de signer chez adidas, Business Of Fashion dresse un bilan des raisons pour lesquelles l’industrie de la mode s’est offerte aux rappeurs lors des dernières années. Les exemples de ces collaborations sont légion avec le A$AP Mob pour Calvin Klein, 2 Chainz pour Versace ou même Daniel “Dapper Dan” pour Gucci. Si les rappeurs ont longtemps mis en avant le luxe dans leurs morceaux comme le “Versace” de Migos ou le “Gucci Gang” de Lil Pump l’inverse n’a pas toujours été vrai dans l’histoire. Découvrez comment l’industrie de la mode a su faire appel aux kings du hip-hop.
De la campagne marketing au statut d’égérie
Que ce soit de manière ponctuelle comme Young Thug, 21 Savage et Playboi Carti pour adidas Originals ou le A$AP Mob pour Calvin Klein, les marques n’hésitent plus à solliciter les rappeurs pour leurs campagnes ou leurs lookbooks. Sans forcément rentrer dans un processus créatif ou dans des collections signatures, certains labels font seulement appel aux stars du hip-hop comme elles pourraient le faire avec des mannequins. C’est certainement le moyen le plus rapide et le moins cher pour donner une certaine image et une visibilité à une collection qui va être directement dirigée à l’audience de ces artistes.
Certaines maisons vont quant à elle encore plus loin en mettant des rappeurs sur un pied d’estale pour une durée définie. Ainsi on a pu retrouver A$AP Rocky égérie pour Dior Homme sous la houlette de Kris van Assche ou Travis Scott pour Nike. Ce statut crée ainsi une relation de confiance entre l’humain, son public et la marque, qui est naturellement associée à l’image de l’artiste en question sur une durée plus longue qu’une simple campagne.
Collection signature et collaboration
Big Sean x Puma, Travis Scott x Nike, A$AP Rocky x Under Armour, Kanye West x adidas, Tyler, the Creator x Converse, MHD x Puma,… et la liste est encore longue. Que ce soit pour une paire de sneakers collaborative ou pour une ligne de vêtements entière, les marques ne sont plus frileuses à l’idée d’intégrer les rappeurs dans leur processus créatif et à mettre à disposition des MC leur savoir-faire. Si certains s’y sont essayés de manière inédite, d’autres ont développé leurs propres lignes comme YEEZY pour Kanye West qui en est déjà à sa septième saison en partenariat avec adidas Originals. La collaboration peut donner naissance à des mariages improbables comme le dragon à trois têtes que représente la adidas Human Race NMD Pharrell x Chanel qui a brûlé les ailes de nombreux fans et qu’on retrouve aisément à plus de 15 000€ à la revente.
La prise de pouvoir, la prochaine étape ?
S’ils sont déjà nombreux à avoir lancé leurs propres labels indépendants à l’image de Rocky avec AWGE, de Jay-Z avec Roca Wear ou de Booba avec Ünkut, certains ont franchi une autre étape dans l’ascension tout en haut de la pyramide. Pharrell Williams qui était jusqu’alors surtout connu dans la mode pour ses collaborations avec la marque aux 3 bandes est récemment entré au capital de G-Star et en est désormais le copropriétaire. Cet évènement en fait un des décisionnaires à tous les niveaux de la stratégie de la marque et ne le cantonne pas seulement à un rôle de créatif. Cette prise de pouvoir est inédite et pourrait en appeler d’autres dans le futur puisque les rappeurs le disent souvent dans leurs morceaux, leur ambition n’a pas de limite. Le rapport de force pourrait ainsi s’inverser et ceux qui faisaient appel aux rappeurs pourraient se retrouver dirigés par certains d’entre eux.
Si l’industrie de la mode et les rappeurs vivent leur idylle pleinement aux États-Unis, celle-ci peine encore à émerger dans l’hexagone et malgré une collaboration entre Booba et Nike il y a quelques années et MHD et Puma plus récemment, il est clair que les labels sont encore trop frileux pour avoir recours à des rappeurs francophones comme Damso, Hamza ou PNL. En attendant de voir ce que la mode nous réserve, découvrez la leçon de style du couple Beckham au mariage de Meghan Markle et du Prince Harry.
