Essay:概括 3 大因素,戶外品牌何以主宰當下潮流?Essay:概括 3 大因素,戶外品牌何以主宰當下潮流?
Essay:戶外品牌何以主宰當下潮流?
邀得美國大學 Outdoor 文化研究員受訪
編輯 :

Essay_ Issue_ Mar 2021
Editor: Kelvin Ko
Designer: Jackie Chan
Special Thanks:
Outdoor Recreation Archive @outdoorrecarchive


延續編輯部本月的 Outdoor 主題,繼上週探討時尚戶外造型後,今週我們討論一下傳統戶外品牌如今成為主流的不同成因。

時間回到 2008 至 2010 年之間,那時候時裝界大肆宣佈 American Trad、Rugged Style 的回歸,正式為美國經典服飾品牌的現代時尚化拉開序幕,當中包括了各個傳統戶外品牌。一直鑽研美國品牌、搜集了大量美牌古着的日本人,彷彿早已為這美式潮流的來臨做好了準備,其後 The North FaceColumbia 等傳統戶外品牌時尚化的先例,都得到多位日本設計師參與。這股重塑傳統品牌的潮流,近十年從美國品牌擴展至歐洲及亞洲品牌,讓全球經典戶外品牌都得到了進入時裝界的機會,累積成今天主流的 Outdoor 熱潮。

當然,時尚化只是其中一個成因,還有其他因素促成傳統戶外品牌如今的影響力,內文會探討更多。而在文章後半部,有我們跟美國猶他州立大學 Outdoor 文化研究員的訪問。

 
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時尚化之普及

隨着過去十多年不斷出現時尚支線及聯乘系列,傳統戶外品牌如今已完全融入時裝潮流領域及日常都市生活之中,Urban Outdoor 概念變成了常識。較早期的時尚化例子可追溯到藤原浩跟 Burton 的合作,但真正變成主流的最佳例子,無疑是 The North Face。2007 年成立由 nanamica 創辦人本間永一郎擔任創作總監的 The North Face Purple Label,然後幾乎每年都跟 Junya Watanabe、Supreme 合作,還有 HYKE 的聯乘及倉石一樹多次參與的 The North Face Urban Exploration,再到去年碰上 Gucci,The North Face 說明了傳統戶外品牌如何一步步融入整個時裝界。

 
 

當 Merrell 去年也推出時尚化的 1TRL 系列,今季更找來常為 Stussy 掌鏡的 Liam MacRae 拍攝造型影片,可見傳統戶外品牌時尚化的普及程度。而且,The North Face、Columbia(旗下 Black Label 由 Mountain Research 創辦人小林節正監製)、Merrell、Comfy Outdoor Garment(由東京古着店 LOSTHILLS 取得經營權後進行品牌重塑)、Gramicci(旗下 Performance 支線由 F/CE. 創辦人山根敏史監製)等美國品牌以外,加拿大品牌 Arc’teryx 支線 Veilance、挪威 Helly Hansen 的 HH-118389225-212、英國 Karrimor 的 Aspire、法國 Salomon 的 Advanced、日本 Descente 的 Allterrain、韓國 Kolon 的 LTEKS 等等來自全球不同國家的例子,進一步引證了時尚化變得普及的說法。

產業組織的推動

戶外產品一直擁有大規模的零售市場,這重要誘因驅使不同地區的戶外產業組織都積極、有策略地擴展海外市場,令戶外品牌的產品、科技等得以不斷被向外推廣。歐洲戶外聯合會 The European Outdoor Group(EOG)曾公佈 2015 年歐洲戶外產品零售市場規模達 112 億歐元,而美國戶外產業協會 Outdoor Industry Association(OIA)的報告更顯示,2016 年美國消費者在戶外休閒方面的支出達 8,870 億美元。

德國慕尼黑國際體育用品展(ISPO)、歐洲戶外聯合會(EOG)及北歐戶外聯合會(SOG)共同舉辦的全球戶外行業峰會 European Outdoor Summit(EOS),於 2013 年首次聚焦中國戶外產業,更邀請了中國多個戶外品牌經營團隊、美國戶外產業協會(OIA)等各國戶外產業精英一同參與,進行了為期三天的研討、交流和演講。而在歐美地區以外,ISPO 如今每年都會舉行 Asia Outdoor Trade Show 亞洲户外展,致力推廣戶外科技新品和潮流趨勢,令傳統戶外品牌持續得到廣泛宣傳。當然,這些產業組織、戶外品牌甚至面料、產品技術品牌近年在社交媒體上的宣傳,亦對消費者起了知識傳遞的作用,讓更多人意識到戶外產品的功能性。

 
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重視企業社會責任

戶外品牌的產品科技、功能性設計等等,是為了方便人類融入大自然,打破與大自然之間的障礙。因此,戶外品牌往往強調環保、Sustainability 可持續性這些保護地球環境的概念,成為了吸引消費者的重要因素。Patagonia 是當中的代表,明確地以「We’re in business to save our home planet.」作為品牌理念。例如他們自 1993 年已開始採用回收塑料製成的再生布料,近年更表示不再接受破壞環境的企業所下的訂單。而品牌「Buy Less, Demand More.」的呼籲,是對消費污染的抗議,將環保放於業績之前。又以 Timberland 為例,至今已為地球種植了超過 960 萬棵樹,亦積極發展再生物料,如屬品牌專利的 ReBOTL™ 含有至少 40% 的循環再造 PET。

事實上,隨着消費者的環保意識愈來愈強烈,品牌對社會責任的重視,對消費者來說無疑是重要的考慮。IBM 去年曾對全球 28 個國家或地區、共 19,000 名消費者進行研究,結果顯示近 60% 消費者願意改變購物習慣以減少對環境的影響。另外,近 80% 受訪者認為 Sustainability 對他們來說很重要,而超過 70% 願意為此付出高 35% 的價錢。IBM 亦有對消費者類型進行調查,當中「價值導向」及「目標導向」所佔比例分別是 41% 和 40%,「品牌導向」及「產品導向」只分別佔 13% 和 6%。而且,二戰後嬰兒潮世代及 X、Y、Z 世代四個受訪組別的調查結果非常接近,說明了如今普遍消費者對品牌價值與環保意識的重視,而戶外品牌正正能符合這些條件。

專訪美國大學 Outdoor 文化研究員

Outdoor Recreation Archive 由 Chase Anderson 和 Clint Pumphrey 負責,兩人都在猶他州立大學工作。Chase 是大學 Outdoor Product Design & Development(OPDD)的計劃協調員,參與戶外產品設計及開發計劃;Clint 則是大學圖書館特別館藏的策展人,負責歷史文獻收藏。兩人一同負責 Outdoor Recreation Archive 的收藏內容,對戶外品牌、產品技術以至整個文化、歷史有深入的了解。

1. 你們熱愛戶外文化的原因是?

Chase:戶外產品的功能性直接為人類帶來了方便,無論你是專業的登山者還是平時需要遛狗的寵物主人,在我眼中這些都屬於戶外活動,都需要戶外產品的輔助。我亦欣賞戶外品牌的營運方式和產品技術對社區、對環境的照顧,例如強調可持續發展,所以戶外文化有需要而且值得被繼續推廣。

Clint:我也認為戶外文化可以帶來更優質的生活,亦為我們在美國所享有的戶外自然空間而感到幸運。我本身也是一位環境史學家,明白戶外文化發展對美國政治和社會的影響,而且多接觸自然空間能讓人類意識到大自然有多重要、享受到大自然的我們有多幸運。

2. 最愛的戶外品牌是?

Chase:可能這是不太典型的答案,我很欣賞那些將舊產品或材料重製成新設計的人,例如 Nicole McLaughlin、Jaimus Tailor,他們都運用創意來進行 Upcycling 設計而發展出自己的品牌。要知道戶外文化離不開環保,繼續生產或購買新產品其實會抵觸環保原則。看到愈來愈設計師懂得善用既有資源,令我也開始改變自己的購物習慣,買得更少,亦相信這種態度會影響更多有意識的消費者。

Clint:進行不同戶外活動時會有不同考慮,但若必須作出選擇,那會是 Arc’teryx。他們的衣服彷彿有着魔法般的功能性,可以讓穿著者保持乾爽,加上調節體溫的效果很理想,亦十分耐用。還有服裝剪裁較稱身,比其他品牌較方形的剪裁更適合我自己。

3. 最欣賞的戶外品牌技術或專利是?

Chase:愈來愈多像 Patagonia、The North Face 等著名戶外品牌,開始為二手或損壞了的產品進行清洗和修理,然後再次出售。這是對傳統商業模式的挑戰,可以延長產品的生命週期,這轉變既令我感到難以置信而又十分期待。技術方面,Patagonia 旗下策略投資機構 Tin Shed Ventures,投資了一家名為 Tersus Solutions 的無水清潔技術服務商,採用二氧化碳清潔系統清洗衣物,以協助 Patagonia 重用舊產品,我對這環保技術十分感興趣。

4. 戶外品牌的角色在過去與今天,有何相同或相異之處?

Chase:這是個好問題,首先相異之處是十分明顯的。過去戶外服裝或裝備都強調耐穿、耐用,雖然至今有不少戶外品牌仍然為質量水平而互相競爭,但有很多品牌同時推出一次性產品,或者藉着每年推出新配色來吸引消費者購買同一款產品。至於相同之處,大部分戶外品牌仍然以協助穿著者體驗戶外環境、進行戶外活動為目標。這一點可以從 1900 年代初至今各品牌的產品目錄感受得到,美麗的戶外大自然風景仍然是主要設計元素。消費者方面,特別是戶外活動愛好者,他們依然注重產品的用料和功能性,像 GORE-TEX 這類技術便一直能引起關注。

Clint:我觀察到的是,今天的品牌比以前更傾向專門化和專業化。例如 Abercrombie & Fitch、L.L.Bean 等品牌在 20 世紀初期,曾經推出各種各樣產品,從釣魚竿、小刀、帳篷到靴子;但如今不少品牌會選擇以某類產品作主打,因為他們已累積數十年的經驗和技術,以致某類產品開發能領先其他品牌。當然,像 Amer Sports、VF Corporation 等大型母公司對較專門化的品牌進行收購的情況,在以前是沒那麼普及的。產品設計和技術方面也有很大變化,如尼龍代替了帆布、圓頂帳篷代替了 A 形帳篷、GORE-TEX 代替了橡膠塗層等等,變化層出不窮。但正如 Chase 所說,戶外品牌的目標至今依然是讓人類能享受戶外環境,這一點是沒有改變的。

5. 平日會如何將戶外產品的功能性應用於日常生活之中?

Chase:其實居住在猶他州洛根,日常生活中很常會應用到戶外產品。例如我的家很接近洛根峽谷,附近又有河流、小徑,所以我很喜歡到那裡遠足、釣魚,或者在 Cache Valley 的農場道路上騎自行車。即使平時騎自行車或步行去大學,我也會選擇穿上一些合適的功能性產品。

Clint:對,這也是我喜歡住在猶他州的原因。我喜歡走到山上,在越野跑中挑戰自己,或者跟家人來一趟短途徒步旅行,在忙碌一整天後放鬆身心。而每當進行這些活動時,我都能體會到功能性裝備的重要,讓我們在任何天氣下都可以好好享受戶外活動。

6. 近期最吸引你們的戶外產品是?

Chase:我很喜歡 KEEN 的 Venture Mid 防水靴,特別是黑色配色,感覺無論在大雪中還是在山路上,都可以充分發揮其功能。

Clint:一直有留意 Backcountry Access 的雪崩收發器,我正計劃在下個冬天多到山上走走,所以必須有一個收發器。

7. 如何看待近年的戶外潮流?

Chase:我覺得 Outdoor、Sport 和 Fashion 三者之間會愈來愈分不開,The North Face 與 Gucci 的合作是新階段的開始,未來只會不斷出現類似的作品。愈來愈多人意識到戶外自然環境的重要性,變得更追求能協助他們融入戶外環境的品牌及產品;當然亦因為如今產品技術的質量十分高,讓更多消費者真正意識到戶外品牌及產品的價值。

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