買黑膠唱片還是演唱會周邊商品?|HYPEBEAST 音樂消費習慣市調結果公佈

80% 的受訪者仍然對實體專輯保有相當的興趣。

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同為流行文化的重要組成部分,音樂與潮流時尚的趨勢息息相關。從催生出日本裏原宿文化的 Punk Revival 運動,到將街頭服飾帶入傳統時尚世界的街頭文化運動,潮流時尚並非在沈寂中成長,而是始終有著伴奏的回音。

相比以「消費」為重要導向的潮流時尚文化,愛好者們消費「音樂」的方式和行為習慣則更為隱晦。相比於 Nielsen Music 等面向大眾的音樂市場分析機構產出的報告,我們更想瞭解在潮流時尚文化領域中,大家是如何為自己喜愛的音樂付費的。

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你更喜歡於家中獨自欣賞歌曲,還是喜歡前往 Livehouse 體驗現場音樂的魅力?你更願意收藏經典專輯的黑膠唱片,還是購買音樂人推出的 Merch 周邊 T 恤?你是否曾因喜歡的品牌與你未曾聽聞的音樂人展開合作,進而發掘到過去未曾留意的好音樂?

帶著這些問題,HYPEBEAST 發起了「潮流時尚愛好者消費音樂的習慣及方式」調查問卷,在接近一周的時間內,收回了共計 5673 份有效樣本。基於收集到的數據,在本期推送中,我們將以視覺圖表形式,帶領大家探討有關潮流時尚愛好者消費音樂的方式及習慣。

同時,文章中也將部分引述 Nielsen Music 發佈的《2020 年全美年中音樂報告》,作為參照和對比。

主要關注的音樂領域

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隨著流行音樂趨勢的多極化發展,如今的音樂愛好者可以自如地選擇喜愛的音樂領域。HYPEBEAST 從繁雜眾多的音樂形態中選擇了 Pop 流行、Hip-hop 嘻哈、Electronic 電子、Rock 搖滾、Metal 金屬、Jazz 爵士、R&B 節奏藍調以及 Alternative 另類在內的 8 大類音樂流派作為參與本次調查問卷的基礎,每個受訪者最多能選擇三個選項,以下是回收的問卷中有效樣本於「主要關注的音樂領域」問題的分布狀況。

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·有 65% 的受訪者主要關注 Hip-hop 領域的音樂作品;
·有 41% 的受訪者主要關注 Pop 領域的音樂作品 ,得票率領先於 R&B 的 26% 以及 Rock 的 23%。
·關注 Jazz 音樂的受訪者比例(10%)大於 Electronic 電子音樂(9%)。

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根據 Nielsen Music 發佈的 2020 年中報告,R&B/Hip-hop 類目佔據了市場份額的 28.4%,但在本次的消費者報告中這一比重則上升至 65%(考慮到因多選帶來的數據干擾,R&B 選項的得票率暫不計入總數),遠高於 Nielsen Music 公佈的數據,再一次證明瞭 Hip-hop 音樂對於潮流文化具有統治性的影響力。

 

音樂領域的消費能力仍處於起步水平

 

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在本次的問卷調查中,HYPEBEAST 主要著眼於研究「音樂消費」和「時尚潮流消費」間的聯繫,而二者均屬於享受型消費(消費結構可以劃分為生存型、發展型以及享受型消費),因此我們希望能瞭解受訪者於「享受型消費」類目下的支出佔比。每個受訪者根據自己在過去一年中的消費支出佔比,最多能選擇三個選項。

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·「球鞋」和「時尚」類目分別以 57% 和 54% 的得票率排列於「消費佔比最大的類目」的前兩位;
·「數碼產品」的消費支出佔比(22%)排名所有「享受型消費」類目的第三名;
·有 17% 的受訪者將「音樂」類目列入主要享受型消費支出項目中的前三位。
·有 65% 的受訪者表示,在過去一年中於「音樂」類目上的支出佔可支配收入的 5% 以下;
·有 15% 的受訪者表示,在過去一年中於「音樂」類目上的支出佔可支配收入的 15% 以上。

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相比於「藝術」、「旅遊」以及「運動」等項目,「音樂」類目的消費群體更加龐大;但結合圖表 2-2 可得知,音樂消費在大部分潮流時尚愛好者的消費項目中並沒有佔據主要部分,音樂領域的消費能力仍處於起步水平;這也側面反映出音樂消費的准入門檻低、消費限制低、普遍性強以及具備一定替代其他娛樂方式的功能等特點。

 

消費音樂的主要方式

 

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什麼是消費音樂的「方式」?音樂工業歷經了黑膠、磁帶、CD 以至於數字音樂等多個時代,除了購買實體唱片以及觀看演唱會、購買音樂人周邊等傳統消費方式,數字時代為音樂消費增添了更多可能:音樂流媒體平台的興起詮釋了「音樂服務」;品牌推出的音樂人合作企划也成為吸引年輕消費者的一大亮點;KTV 也成為了消費音樂的主要場景之一。

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·接近半數(44%)的受訪者消費音樂的主要方式是通過購買流媒體平台的音樂服務;
·有 14% 的受訪者消費音樂的主要方式是觀看現場演出,這一比例與購買實體音樂產品接近(15%);
·購買音樂人聯名產品、購買音樂人實體周邊以及前往 KTV 消費的受訪者比例接近,均在 10% 左右。

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參考 Nielsen Music 發佈的《2020 年全美年中音樂報告》,Hip-hop 音樂類目下的專輯銷售份額(實體專輯 + 數字專輯)僅佔全部市場的 14%,同比 Rock 類目下的 39% 有著接近三倍的差距;但 Hip-hop 音樂於流媒體上的播放份額佔據了接近 31%,同比排名第二的 Rock 音樂僅有 15%。

與本次調查問卷的結果相近,在以 Hip-hop 樂迷為主的潮流時尚愛好者群體中,音樂流媒體平台具有著重要意義。隨著年輕群體的壯大,以及已經養成使用流媒體平台收聽音樂的群體消費力的提高,如何利用流媒體平台的機制推廣作品並從中獲利仍是音樂人以及唱片公司需要深究的議題。

 

消費音樂產品的喜好及動力

 

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實體專輯的銷量在很長的一段時間裏都被作為衡量音樂人成功與否的重要標準,以 Billboard 為代表的「排行榜」系統更是以此為核心;隨著音樂行業的數字化,實體專輯的銷量也不如往昔:如今的音樂愛好者們有了更多的選擇,音樂人推出的其他實體周邊如服飾、手辦等收藏品開始受到歡迎。

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·接近 80% 的受訪者對實體唱片表示出了興趣;
·僅對音樂人的周邊產品感興趣的受訪者比例僅有 12%;
·約有 9% 的受訪者對於音樂人推出的任何實體產品都不感興趣。

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·接近 30% 的受訪者因為實體音樂產品的設計以及質量而消費;
·只有約 17% 的受訪者因為音樂人與品牌間的聯動而購買產品。

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在數字音樂不斷擴大版圖的同時,實體音樂產品仍然牢牢佔據了市場的一部分。其中,儘管實體專輯的銷量並不佔優,但絕大多數的受訪者仍對實體專輯保持了相當的興趣;Merch 市場的火爆使不少音樂從業者看到了從中的商機,但一味地通過「限量」、「聯名」等方式製造話題也並非一定能夠帶動銷售,設計出符合愛好者需求的周邊產品才是銷量的最好保證。

 

音樂流媒體平台

 

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隨著音樂數字化進程的推進,音樂人的盈利手段也以結構較為單一的出售專輯、舉辦演出或是代言商品變得更加多樣,不論是於流媒體平台上循環播放歌曲,抑或是因追求更高音質而開通的會員服務,都能在經過一系列複雜的計算後成為你喜愛的音樂人收入的一部分。音樂流媒體平台的興起顛覆了音樂行業的版圖。

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·有 80% 的受訪者正在使用網易雲音樂,其次則是 QQ 音樂(36%)、Spotify(33%)以及 Apple Music(32)。
·Apple Music 用戶購買會員的比例最高,接近 94%
·QQ 音樂和網易雲音樂的用戶分別以 75% 以及 73% 的會員服務購買比例分別名列二、三位。

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·有 15% 的音樂流媒體平台用戶選擇不夠買會員服務
·有 10% 的音樂流媒體平台用戶選擇購買了 4 家及以上的會員服務。

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音樂流媒體平台用戶中以潮流時尚愛好者為主體的消費群體,其消費行為注重精神需求、效率和品質,同時在版權意識等方面佔據了領先水平:超過 85% 的潮流時尚愛好者為了體驗更好的音樂品質及版權購買了流媒體音樂平台的會員服務,52% 的受訪者購買了不止一家平台的會員服務。同時可預見的是,用於購買流媒體音樂平台的會員服務的支出,構成了大部分受訪者於「音樂」類目上的消費行為。其中 Apple Music(94%)、QQ 音樂(75%)以及網易雲音樂(73%)的會員購買比例令人驚訝。

 

音樂播放設備選擇的喜好

 

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你更習慣使用哪些設備播放音樂?會否因為收藏有實體唱片而考慮專門購入播放設備?比起使用沈重的唱機播放黑膠,或者 Sony Walkman 開啓移動音樂播放新時代的 1980s,如今的音樂愛好者於音樂播放設備上的選擇有了更多餘地,也可以根據個人的喜好自如地選擇合適的設備。

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·使用無線設備播放音樂的受訪者比例(67%)高於使用有線設備(35%)播放音樂的用戶;
·受訪者中使用比例最高的播放設備是無線耳機(37%)。

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·有接近 74% 的受訪者會因為收藏有實體唱片而選擇專門購入播放設備;
·有 14% 的受訪者不會收藏實體唱片。

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比起使用場景相對固定的有線設備,方便、快捷的無線音樂播放設備更受潮流時尚愛好者的喜愛。另一方面,如同大部分受訪者表現出了對實體專輯的興趣,實體專輯的播放設備也成為受訪者十分關心且感興趣的領域。結合受訪者對於無線播放設備的偏愛,符合潮流時尚愛好者的使用需求、操作便利、便攜且具備多場景下的使用功能的實體專輯播放設備或能成為受到追捧的熱門單品。

 

音樂人與品牌間的聯動

 

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Kanye West 與 GAP 的十年合作項目成為近期最值得留意的「大事件」之一,知名音樂人與品牌的合作往往都具有更大的能量:除了能帶來實質上的收入,「跨界」也往往能帶來音樂愛好者與潮流時尚愛好者兩個群體的交融 、交換。

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·音樂人與品牌間的合作,於收穫關注度方面受益更大的往往是品牌方;
·選擇以「觀望」態度看待此類合作的潮流時尚愛好者在兩個問題中比例較為接近,約佔 35% 左右。

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比起通過與品牌的合作認識音樂人,有更多的潮流時尚愛好者願意在音樂人的「介紹」下挖掘新的時尚趨勢。不難理解的是,音樂人的選擇往往彰顯了其個人品味,這對於認可音樂人作品的愛好者而言會是能量的「等價交換」;而對於品牌方的「推薦」,消費者的信任度則有了折扣,與商業行為的掛鈎會降低音樂人自身的 authentic。因此,音樂人應嘗試以設計產品的角度思考,如何在此類合作中,盡可能地為自己爭取流量變現的權利。

 

阻礙消費的因素 & 消費者偏愛的場景

 

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與消費其他商品的經歷相似,音樂愛好者在購買音樂產品的時候也往往會遇到各種阻礙:有的消費者覺得流媒體平台提供獨家音源的服務方式不合理,也有人因為渠道的不明確而無從購買自己喜愛的音樂人推出的周邊產品,在這些阻礙中,哪個才是消費者最關注的問題?消費者又更傾向於在怎樣的場景下為音樂付費?

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·音樂流媒體平台的獨佔資源分配不均被音樂消費者認為是最嚴重的阻礙

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絕大多數消費者(79%)最關注音樂流媒體平台版權相關的問題:獨佔資源分配不均以及不夠買音樂服務便無法享受部分歌曲的矛盾,如何提高現有的音樂流媒體平台會員服務帶來的體驗?各流媒體平台於「版權」問題上的紛爭最終卻導致了消費者的重復支出,這樣的「獨佔資源」模式是否利於行業長久的發展?這些問題的答案仍然有待觀察。

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