疫情之下 Outlet 市場卻持續火爆,潮流品牌能否從中佔得更多份額?

我們邀來多位業內人士進行一番討論。

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在快要到來的七月,倫敦奢侈百貨 Harrods 將在 Westfield White City 購物中心開設一間面積達 8 萬平方英尺的 Outlet 臨時店鋪。這是 Harrods 成立 171 年來的首間 Outlet,其目的,正是為了處理被迫關閉三個月來而滯留的春夏系列庫存。

疫情影響,幾乎所有品牌在春夏開季時就已注定要面對嚴峻的滯銷和庫存問題,而將這些即將過季的產品轉移至 Outlet 無疑成為一個有效變現的解決方案。讓我們將目光轉至中國,自恢復營業以來,Outlet 市場的表現便展現出一片蒸蒸日上的景象。

多家 Outlet 錄得破記錄增長

以佛羅倫薩小鎮名品奧特萊斯和奕歐來奧特萊斯為例,在剛過去不久的五一黃金週期間,均呈現出強勁的復蘇勢頭。上海、成都兩地佛羅倫薩小鎮銷售額同比增長雙雙打破去年同期記錄;而上海和蘇州兩家奕歐來奧特萊斯的單日銷售額亦刷新記錄,其中上海更創下了自正式開幕以來單日訪客量的最高記錄。「從五大小鎮今年五一黃金周和週末的客流量數據來看,消費者的購買力和對市場復蘇的信心已經開始逐步提升。」佛羅倫薩小鎮及 RDM Asia 董事總經理 Maurizio Lupi 魯墨睿向 HYPEBEAST 表示。

消費者的購買力和對市場復蘇的信心已經開始逐步提升。

而在經歷二三月的低迷期後,相對小型、主打設計師品牌折扣品的 THE WAREHOUSE 也迎來了高速增長,五月營業額更是逼近月平均目標的兩倍。即便頗感意外,但創辦人林劍仍認為這更多是「消費者一點點沈澱的結果」,並不能說明是「報復性消費」。畢竟對於 Outlet 消費者來說,「性價比」永遠處在第一位。

Outlet 持續火爆的原因

但在傳統百貨均面對危機的當下,為何 Outlet 市場卻能持續火爆?「面臨疫情,錢根收緊時,下意識的選擇價值導向形消費乃情理之中。尤其是電商多年衝擊,除非是頂級品牌或明星產品,已經沒有人願意支付高昂的溢價。傳統百貨模式的諸多弊端在當下暴露無遺。」WWD 倫敦/中國市場編輯 Tianwei Zhang 說道。而從根本上來說,Outlet 和百貨公司最重要的區別在於折扣強度的不同。「Outlet 所提供的折扣力度和價格極具吸引力,自然而然能吸引到一個更大的消費群體,其中也包括了奢侈品的狂熱消費者及新消費者。」魯墨睿解釋說。

疫情在一定程度上也讓不少消費者的生活和購物方式發生了翻天覆地的變化。

此外,疫情在一定程度上也讓不少消費者的生活和購物方式發生了翻天覆地的變化。「在新常態下,消費者更關注的是整體的『體驗感』,以及能夠與親朋好友共享美好時光的安全環境。」奕歐來所屬唯泰集團中國區首席商務官 Simon Williamson 補充道。而據林劍觀察,整體經濟環境低迷的大前提,是「口紅效應」的爆發期:「大家愛美之心依舊不滅,只是不想花那麼大的代價罷了。」

購買 Outlet 商品也可被視為一種可持續方式

在前不久 HYPEBEAST 一篇分析二手市場非但不受疫情影響,反而多個平台銷量激增的文章中,我們提及其中一個推動力是消費者可持續發展意識的增強。這同樣適用於 Outlet 市場之上。從環保角度出發,Outlet 能有效幫助品牌店鋪出售他們過去一季的商品,有時甚至是本季商品,以此來降低對環境的影響,減少浪費。

從環保角度出發,Outlet 能有效幫助品牌店鋪出售他們過去一季的商品,有時甚至是本季商品。

「特別是在當今大環境下,一些品牌和店鋪希望我們能幫助他們緩解庫存壓力,為品牌的新系列騰出更多空間,這也是為什麼消費者可有機會以更為實惠的價格購入高質量的商品。」魯墨睿補充說。與此同時,由於國外疫情尚未恢復,原本習慣跨境購物的消費者不得不改變他們的購物方式,花費更多的時間在國內購物。因此,Outlet 就承擔起了消化這部分消費需求的使命。

Outlet 中的潮流品牌是否仍具吸引力?

與奢侈時裝品牌狀況相同,潮流品牌亦面臨著大量過季庫存積壓的問題。但眾所周知,奢侈時裝品牌才是 Outlet 中的中堅力量。縱觀佛羅倫薩小鎮、奕歐來奧特萊斯及 THE WAREHOUSE 三家的品牌列表,潮流和運動品牌的佔比僅為 20% 左右。與奢侈時裝品牌相比,潮流品牌的熱度更容易退去。這又是否意味著流到 Outlet 上的潮流品牌商品均是不再具有吸引力的滯銷品呢?潮流品牌在 Outlet 中究竟又有何優勢?

季節性強的產品為品牌添磚加瓦的價值大於銷售,因此過季處理的減價幅度也大很多。

在資深買手 Homer Chou 看來,「Outlet 商品大多是當季之外的商品,其中當然包含了滯銷品,但產品的廣度絕非滯銷品而已。」而 Tianwei 表示季節性強的產品為品牌添磚加瓦的價值大於銷售,因此過季處理的減價幅度也大很多。「一雙經典款(球鞋)的 Oultlet 價格,有時候能買到兩三雙季節性強的款式。」這對於追蹤潮流的消費者來說,無疑是一個福音。正如上海街頭店鋪 DOE 聯合創辦人 Himm Wonn 所說,「滯銷品未必代表這是不好的產品,產生滯銷的原因有很多,生不逢時、顏色不討大眾喜愛、斷碼等等,所以有時候未必在 Outlet 找不到東西。」

潮流品牌所出的款式過多,與奢侈時裝品牌相比更難抓准市場定位和消費客群。

當被問及潮流品牌在 Outlet 中的優勢時,所有受訪者異口同聲地給出了兩個字:「價格」。「Outlet 中潮流品牌並不需要讓人深思熟慮即可下手。」Tianwei 說道,「所以品牌回收現金的速度要比奢侈品相對快一些。而且大部分品牌在中國深耕多年,群眾根際廣袤,基本上庫存都可以很快處理。」而即便認為潮流品牌所出的款式過多,與奢侈時裝品牌相比更難抓准市場定位和消費客群,公關咨詢公司 BOH Project 的創始人 Bohan Qiu 同樣表示潮流品牌可憑入門級的價格優勢以及中國所特有的「來都來了」原則,在 Outlet 中走量更快。

在疫情的影響下,消費者重新思考了自己過去的價值觀,直接或間接的影響了消費習慣。

那擁有吸引力和價格優勢是否意味著潮流品牌能有機會在 Outlet 市場中佔得更多份額呢?Simon 認為「還有非常充足的發展空間。隨著中國消費者對品牌的認知度日漸深入,他們對新生代、新穎的小眾品牌的接受度也逐漸提高。」但在疫情的影響下,消費者重新思考了自己過去的價值觀,直接或間接的影響了消費習慣,不再會盲目消費非必要性的正價商品。「也許這波疫情的推波助瀾可以讓潮流品牌在 Outlet 市場擴大份額佔比。」Homer 說道。

潮流品牌在 Outlet 可能面臨的難題

除了近年來愈往「Hype」發展的運動品牌外,我們熟悉的潮流品牌包括從高價位的 Off-White™、Heron Preston 和 AMBUSH 到價格相對親民的 Stüssy、HUF 和 The Hundreds 等。但事實上,潮流品牌大多受公司規模限制,潮流品牌大多受公司規模限制,即便有清理庫存的計劃卻仍難以處理繁複的工作鏈條;從成本角度,由於訂單量並不龐大,出廠成本遠比我們想象的要高。此外,潮流愛好者大都追求個性,這幾年 Archive 文化興起,小眾品牌往季的出色單品反而常被炒至高價,這種渴求度正是品牌所希望可以一直維持的。以 ACRONYM x Nike Air Presto 為例,2016 年首次推出便成為一時話題,但當兩年後雙方再次合作,熱度已不如從前。就連在街頭擁有「至高無上」地位的 Supreme,近兩年無論自家出品抑或是聯名的聲勢亦有所下降,原因除了當下消費者擁有更多新品牌和新潮流選擇外,亦與其本身產量泛濫及頻率過高息息相關。基本上,追隨潮流品牌的消費者之間都有一種社區群體認同感,若潮流品牌旨在通過 Outlet 推向更廣泛大眾,或將導致品牌定位模糊、核心受眾摒棄品牌等問題。

對於小品牌來說,在 Outlet 市場擴大份額反而會影響到品牌力。

針對 Harrods 開設首間 Outlet,BoF 就提出了「如何保住或許是史上最大促銷的銷售額,同時保護這間零售商寶貴品牌形象」的疑問。的確,即便是無奈之舉,但以低價的方式進行庫存清理,或多或少會給品牌形象帶來負面影響。「對於小品牌來說,在 Outlet 市場擴大份額反而會影響到品牌力。」Himm 向我們表達了他的顧慮。DOE 另一創辦人 Terry Zhu 亦不認同這種做法,「我瞭解到有些品牌會為 Outlet 特地規劃產品線,為了迎合更價格敏感者,但這是在消耗品牌價值。」而負責 INVINCIBLE 中國市場的次郎同樣表示「不會為了吸引消費者而降低商品的價值,商品的價值應該是從外/內找取各項優點去讓消費者瞭解,低價不是我們想傳達的理念。」這兩家街頭店鋪也均透露除了在自家店裡進行季末折扣外,尚未有與 Outlet 合作進行庫存清理的計劃。

業內專家對潮流品牌發展 Outlet 的建議

在最近這個頗為挑戰的時期,對於潮流品牌而言,確立獨特的品牌定位並為消費者創造更具價值的產品顯得尤為重要。Simon 提出「品牌首先應該根據全新的市場大環境與需求,為消費帶來更多具有創新性的產品。其次除了產品之外,向消費者講述品牌故事也是增加與其情感連接的重要一環。」

確立獨特的品牌定位並為消費者創造更具價值的產品顯得尤為重要。

Outlet 其實可以有效延續產品的生命力,同時也可被視為品牌接觸新消費者群體的機會,這些消費者在潛移默化之下很容易成為旗艦店的常客。「實際上,有一些品牌在開設旗艦店之前,會選擇在 Outlet 開設快閃店或永久店鋪,幫助他們更全面地認識消費者、瞭解整個消費市場,並在後期旗艦店的開設上取得良好的效果。」魯墨睿以過往品牌的合作方式,為潮流品牌在 Outlet 的發展提供參考,「即使是那些已經在小鎮開設了固定店鋪的品牌,通過額外的快閃店或線上線下的內賣活動,我們也看到了他們銷售額的巨大增長。此外,嘗試與 Outlet 推出合作系列亦可收穫不錯的反響。」

而林劍則建議潮流品牌需確保產品數量和款式的豐富度,「對於頻繁回到店鋪復購的消費者而言,一下子就看完了,很難形成持續不斷的復購。」

對於消費者來說,價格優勢是潮流品牌在 Outlet 中最吸引人之處,考驗的是需要有雙善於發現的眼睛才能在萬千「糟粕」中尋得珍寶。對於潮流運動品牌來說,要考慮的則是如何在把握價格優勢的前提下,打破過往的銷售模式,而非僅把 Outlet 視為一個囤積庫存的地方,並從奢侈時裝品牌運作 Outlet 的方式吸取經驗,才能與之一較高下。至於擴大在 Outlet 份額是否將對品牌價值造成影響,這就取決於品牌本身的定位和策略了。

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