HYPEBEAST 專訪多位業內人士探討品牌 Logo 背後的價值與商業性

Logo 是否為品牌最重要的第一步?

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Fashion 時裝 
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1980 年,伴隨 Shawn Stussy 的手寫體簽名,被普遍認為是全球第一個街頭品牌的 Stussy 誕生, 而這個手寫體簽名也成為了街頭品牌的第一個 Logo。隨後,越來越多的街頭品牌逐步出現。

取自女性藝術家 Barbara Kruger 的作品、採用 Futura Oblique 字體、#FF0000 標號紅色的 Supreme Logo(Logo 商標 2011 年才開始申請註冊的動作,2013 年正式登記成功);源於藤原浩 1995 年創立的 Electric Cottage 演變而來的 fragment design 閃電 Logo;由中村晉一郎(sk8thing)所設計,靈感來源於著名科幻電影《Planet of the Apes》的 A BATHING APE Logo;;利用瑞典藝術家 Oscar Reutersvärd 於 1934 年創作的彭羅斯三角形(Penrose Triangle)作為視覺圖像加工而成的 PALACE Logo……

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今回,我們撇除其他因素,僅從潮流和街頭品牌對 Logo 的應用和建立視覺體系/分類的角度出發,採訪了平面設計師、GROUNDESS DESIGN 創始人及創作總監郭曉,平面設計師 Nod Young 及於中央美術學院學習視覺傳達的 MYGE 主理人趙墨。

潮流和街頭品牌對 Logo 應用

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在集中討論街頭品牌之前,我們首先得區分開針對不同市場的服裝品牌,簡單舉例:

  • 商業品牌 :Logo 更多被視為一個商業的記號。其 Logo 基本只是在傳播端,海報(實體和網絡)、燈箱片、圍擋戶外廣告以及服裝物料(吊牌、領標等)。
  • 設計師和工匠品牌:Logo 是品牌的傳播語言。其 Logo 更多是作為記號甚至暗號使用,所以更多是以各種巧妙的方式塑造。
  • 街頭品牌:Logo 是品牌的核心,品牌最主要就是販賣 Logo,所以 Logo 會出現在與品牌相關的所有地方。其 Logo 基於文化本身產生,是品牌文化發散之後最終匯聚的終點。
  • 奢侈品牌:通常會同時採用以上幾種不同方式。

販賣 Logo

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一般服裝品牌為了保證能不斷地傳遞給消費者一個穩定的自身形象,都會在自身產品上持續地使用 Logo。在潮流和街頭品牌(單位),郭曉認為做得最好的是 fragment design 和 Supreme,還有 CDG(COMME des GARCONS 推出的街頭風格產品線):「因為他們實現了 Logo 使用的終極 —— 蓋章,只要選顏色和印上 Logo 就可以賣掉。不是說這個行為是被贊許和鼓勵的,而是僅在 Logo 的功能層面上來說,這樣是能達到的最大的效果。這也可以看到他們在對 Logo 的使用規則和方式上的堅持與付出。Supreme 的許多跨領域產品都是宣傳行為,而其對外輸出仍是標誌性的 Logo;相對於 HTM 的研發,閃電 Logo 出現的頻率更高,也在嘗試不同領域和高度的品牌合作,這是一般商業品牌不會做到的程度。」

「他們(fragment design 和 Supreme)實現了 Logo 使用的終極 —— 蓋章,只要選顏色和印上 Logo 就可以賣掉。不是說這個行為是被贊許和鼓勵的,而是僅在 Logo 的功能層面上來說,這樣是能達到的最大的效果。這也可以看到他們在對 Logo 的使用規則和方式上的堅持與付出。

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Nod Young 嘗試把「Logo 到底是幹什麼的?」往簡單裏說:「Logo 就是一個『簽名』。產品做好了,在上面簽下自己的名字,用自己的名聲和信譽向消費者做一個『保證』。當然,隨著簽名者也就是 Logo 背後的品牌實力越來越強,被 Logo 保證的產品也就有了市場價值。拿藝術品來說,Andy Warhol 在印刷的版畫上簽個名字,就是宣佈這幅作品是他保證過的,所以作品本身就被賦予了市場價值,可以賣到成百上千萬。當然,Andy Warhol 也可以把自己的名字簽在罐頭上、T 恤上、拖鞋上,有了他的簽名,這些罐頭、T 恤、拖鞋某種程度上就都成為了他『保證』過的產品,也就擁有了藝術家產品的市場價值。假如 Andy Warhol 沒有透支自己的品質和信用,沒有在作品價值上出現大幅的貶值,他簽了名的這些罐頭和拖鞋都會是暢銷的產品,即便是我們知道這些平庸之物實際根本值不了幾個錢 —— 這就是 Logo 在市場中的作用。」

「Logo 就是一個『簽名』。產品做好了,在上面簽下自己的名字,用自己的名聲和信譽向消費者做一個『保證』。當然,隨著簽名者也就是 Logo 背後的品牌實力越來越強,被 Logo 保證的產品也就有了市場價值。」

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「用這個方式我們就能理解,很多品牌『簽名』的產品種類和單品形態可以非常多。把 Logo 放上去,把自己的名字簽上去,這個產品就有了品牌的價值。而且只要品牌不透支自己的品牌價值,那只要靠『簽名』就能把一個生意做起來。任何一個有可能展示品牌價值,或產生商業利益的位置上,都有可能被簽一個名字(運用 Logo)。當然,有人作品多,有人作品少,每個人所保證的品質價值也不同,這就是形成商業世界千奇百怪的原因。」

只要品牌不透支自己的品牌價值,那只要靠『簽名』就能把一個生意做起來。任何一個有可能展示品牌價值,或產生商業利益的位置上,都有可能被簽一個名字(運用 Logo)。

用 Logo 區分不同產品線

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在不斷的成長中,潮流和街頭品牌都有機會產生出不同的支線,如 Stussy 就設立了 Stussy Women、Deluxe、STÜSSY Livin’ GENERAL STORE 三條分別代表女裝、高端和生活的支線;A BATHING APE 開設出 Mr. Bathing Ape、Baby Milo、URSUS BAPE 等支線;與街頭文化有著千絲萬縷關係的 UNDERCOVER 除了男女裝的正線外,也開設了 JOHN、SUE、the Shepherd 三條支線;Fear of God 開設 ESSENTIALS 支線、Off-White™ 的 “For All”……相應不同的支線,品牌會基於主線 Logo 作出調整,生成支線自己的 Logo。

如 UNDERCOVER 的兩個支線 Logo 就是 UNDERCOVER 文字 Logo 前加上 JOHN、SUE,並放大支線名稱的字樣。

用 Logo 對品牌的產品線進行分類,這個行為本身即是商業的手法,在需要的時候所有區間的品牌都會使用這個方式。在對待不同的產品線時,品牌一般會通過 Logo 的字形、顏色、磅數來劃分產品線以及產品所屬級別,如今比較為人熟知就是 The North Face,通過 Purple Label(紫標)、Urban Exploration(黑標)、White Label(白標)、Red Label(紅標)的色彩差異化來區分地域、產品格調、品質層級。

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在這種視覺識別的使用和管理上,郭曉提到了 COMME des GARCONS :「COMME des GARCONS 除了 Logo 之外,也運用到攝影和平面設計來共同創造品牌的視覺印象。特別是平面設計的任務,一直以來都是由井上嗣也來負責。COMME des GARCONS 的 Logo 系統有趣之處,是非常直接的採用了『放大主題』這個最為直觀的手法。如果把品牌所有支線的 Logo 放在一起看,會發現,每一個 Logo 都包含了 COMME des GARCONS 的全稱,而在組合中,作為該支線的名字被放至最大。在這個手法之下,有些常年販賣的產品(如香水)會擁有自己的名字,但其 Logo 依然會是『名稱 + COMME des GARCONS 』這樣的組合形式出現。」

COMME des GARCONS 的 Logo 系統有趣之處,是非常直接的採用了『放大主題』這個最為直觀的手法。如果把品牌所有支線的 Logo 放在一起看,會發現,每一個 Logo 都包含了 COMME des GARCONS 的全稱,而在組合中,作為該支線的名字被放至最大。

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「這種放大的手法對分辨支線或品牌需要強調的合作主體,都能十分直觀地表達到消費者身上,另一方面,對廣大消費者而言也能給到一種就是在買 COMME des GARCONS 的感覺。郭曉繼續補充道:「也許別家品牌偶爾也會學習 COMME des GARCONS 的攝影或者排版手法,但是 COMME des GARCONS 的 Logo 的使用邏輯已經可以反向給予這些畫面另一種氣質加成,甚至將任何平凡之物印上『COMME des GARCONS 』的 Logo,都會覺得成立和希望擁有。所以從 Logo 成功的標準來看,也達到了『蓋章』的水準」

建立視覺體系與分類

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由於街頭品牌基於文化本身產生的 Logo 也是品牌文化發散之後最終匯聚的終點,所以 Logo 不僅僅是一個標籤,更是品牌形象輸出的重要載體。

植根於後龐克、地下漫畫、滑板文化等亞文化精神,旨在營造一個由世界各地的藝術家和設計師聯合而成的團體的 Brain Dead 可以說是現在「玩弄」Logo 最好的例子之一。由 Kyle Ng 和 Ed Davis 設計的人頭輪廓 Logo 被用在包括與 The North Face、Modernica、A24、NTS 等不同領域的合作上,同時也在不同的文化活動宣傳中打上 Logo。

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趙墨認為在從文化輸出方面,NOAH 和 Supreme 就代表街頭文化中的兩個截然不同的方面:「伴隨著十字標識,NOAH 體現出的更多是一種環保主義的使命感,可以從不同產品的 Logo 中看到它背後合作的環保組織,對環境的人文關懷以及對於自身製造業的一種反思,它與街頭文化的起源緊密相關,都在提倡對於美好、和平的熱愛與追求;而 Supreme 其實在它商品標籤化的 Logo 使用上進行了嚴謹的層級劃分,對於整個品牌而言,Box Logo 位於品牌系統的金字塔頂端,隨後才是各種不同字體、不同顏色的 Logo 形式,這種嚴密的 Logo 系統也正是我們所推崇的。

而無論是 Supreme 採用 Box Logo 也好,經常出現的滑板元素也好,都在以不同形式傳遞著象徵自由的、普世化、年輕化的反叛精神,它代表的已不僅僅是龐大的街頭文化社群,更是典型的美式街頭文化內核。」

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由趙墨於 2007 年創辦的 MYGE 算是中國第一批的街頭品牌,其英文全稱 MYGREATECLAT 即「我的偉大榮耀」正是品牌一直想傳遞的能量:「全稱的英文部分我們採用的是斜體 Helvetica,這種無襯線體在近幾年被不斷證實了其可讀性和時代特徵,而句首大寫的 M 將三個詞彙成一個整體,拋開便於識別的考慮來看,無縫銜接可以確保 Logo 的力量感得到留存;目前,我們常用的其實是與和平標誌相結合的二級 Logo,因為倒過來的和平標識與『Y』能夠在形態上達到統一,並且能直觀地傳遞出 MYGE 的街頭文化主張。

另一個是加粗的校園字體縮寫版本,也有著 BOX Logo 的考量,這可以追溯到品牌發源的校園文化中。MYGE 的 Logo 都受到傳統的街頭文化影響,也從復古的運動、IVY 校園等文化中抽取出了經典的標識性圖形元素和字體元素,最終在大量的實踐中達到一種圖形與文字在可讀性、辨識度上的平衡。」

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關於 Logo 應用的建議

郭曉
GROUNDESS DESIGN 創始人/創作總監

HB:如果由你來運作一個街頭品牌,你會建議如何規劃品牌 Logo 的應用?

郭曉其實街頭品牌對於 Logo 的使用,反而是時裝品牌在學習參考.注重 Logo 的應用和傳播的時裝品牌都會非常成功(如:Marine SerreBalenciaga、Off-White™ 等),但也會被人詬病原本時裝設計師的成色發生變化。但我認為這是對於時代前進缺乏認識的保守觀點。Martin Margiela 早期的白標和 MMM 時代的數字組合都是非常經典 Logo,而以此元素進行開發和傳播的商業影響力完全不次於設計師本人在服裝領域的天賦與付出。COMME des GARCONS 一系列的支線(產品,形象,廣告)和主線(廣告),也都是把 Logo 作為一個非常強的點進行反復的輸出。所以重要的是對於 Logo 需要有自信的堅持和專業的維護,小心翼翼地注入內容,並保持成長的節奏和方向。」

「對於 Logo 需要有自信的堅持和專業的維護,小心翼翼地注入內容,並保持成長的節奏和方向。」

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郭曉:「對於 Logo 的使用首先需要明確品牌的定位與不同階段的目標。基於以上的要素,選擇品牌在產品和推廣上需要做的內容。Logo 在其中是無處不在的,但是具體出現的方式以及形式感則是需要具體案例來單獨對待處理。」

「舉兩個例子。第一個,很早以前我幫上官喆設計的支線『Ze by SANKUANZ』鳳凰花 Logo(代表廈門的植物,提示品牌的文化根源),如今隨著支線的 Relaunch 又開始被使用,鳳凰花 Logo 是對文字標過於直接和表面的一個文化與視覺的平衡補充,在不同的地方配合出現。比如咖啡包裝的封口貼紙是無色壓痕的鳳凰花 Logo,即是一個應用方面較好的示範。」

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郭曉:「第二個是近期幫助 JNBY 旗下家居品牌 JNBYHOME 做的 Rebranding,再重新設計了的 Logo 包含了標誌性的亮綠色,這個顏色也已經成為品牌最重要的識別元素,將不同的內容(攝影、文本以及產品)很好的統一起來(類似於 Supreme 的紅色),每一次的露出都是在不斷強化品牌的認知度。」

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HB:有哪些使用不當的例子嗎?

郭曉:「使用不當的例子常見於偏向設計師主導的街頭品牌,因為設計師對於所謂的創意和概念有過於片面的理解,導致品牌內容的輸出會出現大跨度的跳躍,品牌的 Logo 會隨著每一次概念變化形式,導致輸出結果非常不穩定,無法產生連貫的識別。」


趙墨
MYGE 主理人

HB:在品牌 Logo 實際應用時,你是如何規劃的?

趙墨:「我們曾將圖紙放置於不同環境下測試,在我們整套的 VI 系統中,包括平面和立體的印刷物料,因此 Logo 對於不同服款、不同板式以及規格都有適當的調整和變化,以確保在多方渠道的輸出時不會出現問題。」

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趙墨:「我們全稱和簡寫這兩種形式的 Logo 是互為補充的,例如我們的商標中統一採用全稱 Logo,而到實際的印花、工藝方面,兩種 Logo 則同屬為一個級別,伴隨著不同季度、不同產品進行形式變化。在大部分的平面設計上,全稱 Logo 以品牌文化基石的身份存在,無論是在內容推廣還是商業合作中,它都會配合著簡寫同時出現,Mygreateclat 與 MYGE 其實各自都擁有一套獨立的視覺系統,而合在一起時又能呈現出的是 1 加 1 大於 2 的效果,能夠共同作用於品牌文化和推廣中去。」

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我們曾將圖紙放置於不同環境下測試,在我們整套的 VI 系統中,包括平面和立體的印刷物料,因此 Logo 對於不同服款、不同板式以及規格都有適當的調整和變化,以確保在多方渠道的輸出時不會出現問題。

HB:在其他類別的品牌中,有哪些經驗/做法,是街頭品牌在應用 Logo 時可以借鑒的?

趙墨:「在奢侈品上,無論是無限放大 Logo、簡化全稱,還是四方連續圖案,伴隨著重復出現的品牌標識,奢侈品自身的價值也會被不斷加強,例如 GUCCIBURBERRYDIOR 等品牌經典的老花圖案、LV 的簡約化字母組合、CHANEL 的雙 C Logo,都給街頭品牌帶去了很多靈感和可借鑒之處,雖說長遠以來這兩個大的服裝門類互相處於矛盾和衝突之中,然而並不影響時代帶來的迭代與融合。​​​​」

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