Sneakerhead 福音 | 抽籤也滿足不了鞋迷需求,品牌終給出全新的解決方案?

sacai x Nike、Yeezy 的多批次階段式發售,是品牌解決球鞋市場供需關係的新嘗試?

Footwear 球鞋
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上周,網絡上知名球鞋消息來源 @zsneakerheadz 搶先曝光了兩款全新設計的 sacai x Nike LDWaffle「Triple white」和「Triple Black」配色。如果將 sacai x Nike 第一次在 2018 年 6 月於品牌發布會上曝光綠橙色及紅藍色作為這一話題鞋款的 1.0 批次,配合於今年 1 月巴黎時裝周 sacai 大秀之上曝光的黑白和白灰配色以及原定為親友限定的紫綠配色作為 2.0 批次,那麽此番的全黑及全白配色已是這雙話題鞋款在一年之內釋出的第三個批次。

很長一段時間以來,能夠對普通消費者和 Sneakerhead 群體同時產生話題性影響的鞋款幾乎都伴隨著限量發售這一銷售模式。即在不公開具體發售數量的情況下,只憑藉在指定店鋪及渠道發售、線下線上抽簽、先到先得等傳統的限定發售手段。品牌通過這樣的手法成功調動了普通消費者的積極性,甚至將普通消費者培養成了會長期持續消費球鞋的「準 Sneakerhead」的群體。

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Mike Kemp In Pictures Via Getty Images

限量發售這一模式本事對品牌而言沒有實質性的損害,它能更快速的幫助品牌完成既定的銷售目標,但是長此以往可能會產生一些不可避免的負面影響。饑餓營銷在一定程度上會讓 Reseller 群體有機會進行炒作甚至是助長二級市場的不良發展。但作為品牌方,不可能完全不顧及消費者的感受,如果要在消費者的口碑和話題性的製造上取得平衡,使用「小數量、多批次」的發售模式是否能成為延續鞋款話題性的解決之道呢?此番我們將針對這一銷售模式展開探討。

1. 話題性與限量發售模式相「綁定」

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Nike

針對話題鞋款採取限量發售模式讓大多數消費者都比較難擁有一個「順利」的購買流程和「愉悅」的消費體驗。為了能維持消費者的積極性,使發售的鞋款依舊通過限量的形式產生話題,品牌進行了多種全新的嘗試,試圖尋找一種「平衡之道」。

例如 Nike 去年在大中華地區首批發售 Acronym X Nike Presto Mid 時就採用了線下索領取以及線上答題這一「遊戲模式」來讓消費者獲得鞋款的首批購買權。而 adidas 也曾經嘗試過通過微信平台進行線上答題這一模式來讓限量發售模式變得更加「有趣」。但最終這些改變似乎都收效甚微,同時礙於操作成本和某些方面的不可控性,這些方式都沒有解決本質上的問題。限量發售這一模式雖然是最能夠帶動球鞋產生話題性的手段,但是也在某種程度上讓消費者產生了「等量」的不滿情緒,這種情緒或多或少會轉移到品牌身上。

2. 嘗試尋找話題性與供需關係間的平衡點

限量發售的模式本身就是人為地製造供需關係的不平衡。品牌通過這種模式獲得了話題性,提升了消費者對品牌的關注度,但消費者在多次原價購鞋失敗後積極性可能會大打折扣。而品牌又不能喪失必要的話題性。正因如此,品牌或許正開始尋求兩者間的平衡點。作為一雙頗受外界好評且同時做到普通消費者及 Sneakerhead 都共同追捧的鞋款,sacai x Nike LDWaffle 擁有 sacai 的「名聲」加持。若是參考之前通過限量發售的方式來製造話題性的手段來進行營銷操作,那麽 Nike 不太可能會迅速的通過走秀曝光這種「準官方」的形式披露 2.0 版本。至少也是等到 1.0 版本完全達到供不應求且被炒作至「天價」之時再根據市場情況選擇放出 2.0 版本的時間,亦如當年名噪一時的 Nike Air Yeezy 2 系列一般。

但通過 sacai x Nike LDWaffle 這一鞋款 Nike 所對其使用的營銷策略上看,Nike 似乎有嘗試提升這個聯名系列營銷「周期」的意圖。甚至是在還未正式發售 1.0 批次時就已經讓消費者知曉了 2.0 批次的存在。這樣的操作或許可以讓消費者感覺到,發售配色的增加可以分流掉許多潛在的「競爭者」,畢竟每個消費者對於配色的選擇和喜愛程度都是不同的。原本對這雙鞋充滿興趣的消費者瞬間就被分為了 2 批甚至是 4 批。批次的增加雖然不能夠讓原價購買到鞋款的難度有明顯的下降,但是在心理上的「壓力值」也許可以得到降低。如果確實是被阿部千登勢所設計的解構重疊鞋型所吸引的消費者,理論上獲得了雙倍的原價入手機率。無法原價購買到鞋款的遺憾一定程度上得到了適當的「宣泄」。

3. 小數量、多批次的嘗試

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Solebox

不僅僅是 Nike,adidas 的 YEEZY BOOST 系列似乎也在往「小數量、多批次」的方向發展。累計發售多次的 adidas YEEZY BOOST 350 V2「Cream White」等配色,使用了補貨和重發這兩種變向的多批次發售來嘗試尋找供需關係的平衡。adidas YEEZY BOOST 350 V2「Cream White」後期的頻繁發售讓消費者有了更多原價購買到鞋款的機會。

而如今 YEEZY BOOST 系列的新款甚至達到以每周作為一個周期來進行披露和曝光的頻率,同時在最終的市售時也還是維持「小數量、多批次」的形式,逐漸的填補市場所產生的需求。YEEZY BOOST 系列的消費者可能會慢慢的習慣這種模式,該系列早期的「全民搶購」以及一系列瘋狂的現象可能會逐漸趨於「理性」。但以從前幾日《Forbes》雜誌為 YEEZY BOOST 系列所預估的 2019 年度 15 億美元銷售額來作為參考。YEEZY BOOST 系列對消費者可能還是產生著足夠的吸引力並佔據著足夠的市場份額。

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Nike

若仔細觀察近年來球鞋市場上眾人皆知的話題鞋款,有一些似乎也在嘗試擺脫純粹靠限量發售來博取關注度的手段。在 2018 年末至 2019 年初期間,一直佔據「鞋王」寶座的 Nike Air Fear of God 1 鞋款在前期似乎也是走了傳統的「超限量」發售策略,但是隨後曝光的配色和發售的周期讓兩款 OG 配色在二級市場上的價格出現了十分巨大的波動,如今的價格相比最高點時已經腰斬了接近一半。

4. 品牌的決策,消費者的選擇

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@py_rates

值得注意的是,像 YEEZY BOOST 系列這樣成功的通過改變發售批次來平衡供需關係及話題性的案例雖然已經看似有了一些成效,但相較於前幾年但凡需要製造產生話題性的鞋款,品牌就可能使用限量發售這一「殺手鐧」,在採取「小數量、多批次」這一營銷手段上品牌還是十分慎重且注重選擇性。

使用怎樣的營銷策略其決定權在於品牌,但使用頻率以及力度甚至是普及性也許來自消費者的反饋。在當下通過「小數量、多批次」的手段來製造話題性,其核心依舊是小數量,無論是哪個品牌的成功案例,其共同點都是在第一批次時仍舊堅持控制發售數量來試探市場反饋。消費者對 1.0 批次產品的反饋和 1.0 的銷量在一定程度上會決定是否還存在 2.0 批次,這是一種正常的商業邏輯。

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Solebox

以目前 YEEZY BOOST 系列的趨勢來看,在已經穩固了話題性的情況下,持續的採取「小數量、多批次」的發售模式甚至已經開始影響鞋款在二級市場上的價格。雖然這不會導致已經發展起來的二級市場徹底消失,但是當溢價達到一個合理且能讓更多消費者接受的價格區間時,如今掩蓋在二級市場上的「狂熱」也會逐漸褪去。在二級市場上賣家群體將會面臨利潤進一步縮窄的情況,平台抽取的傭金也會隨之降低。而買家群體的購鞋成本會有所下降。長此以往無論是對球鞋有「剛性需求」的普通消費者,還是消費「文化」的 Sneakerhead 群體都將擁有更多的選擇權。

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Nike

「小數量、多批次」的銷售模式與傳統意義上品牌大貨的銷售模式相比,做到了一種「顛倒」。品牌在銷售基礎產品時往往採取簡單的「大數量、單批次」,而對「小數量、多批次」的嘗試其背後顯示出的可能是品牌著力解決球鞋市場「亂象」意圖。無論消費者購買球鞋的出發點是為了運動生活還是文化收藏,能夠有更多機會原價購買球鞋是每個消費者都十分樂意看到的。「小數量、多批次」的營銷手段能否更好的解決原價購鞋困難的問題,也許市場很快就會給到答案。

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