HYPEBEAST 解析為何「印度」或將成為下一個球鞋新興市場

印度擁有不容忽視的 13 億人口市場。

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風靡世界的 YEEZY 鞋款在 2015 年 8 月登陸印度孟買,Nike 一年一度的 Air Max Day 也在該年首次出現在印度,成為印度首個以球鞋為主題的活動。在那之前,印度的鞋頭們著眼於大量販售的鞋款,直到像是 Air Jordan 1「Bred」 和 YEEZY BOOST 350 等限量鞋款入侵,才讓印度的球鞋轉售市場正式啟動,隨後在 2016 年中,開始突飛猛進。

「印度有兩種鞋迷。」National of Sport 的創辦人 Jonathan Rego 這樣說,並進一步說道:「一種就是真的喜愛球鞋文化,另一種就只是將球鞋視為流行一環而跟風罷了。球鞋文化將會有兩條不同的走向,跟風的群眾將會越來越少,而真正喜愛球鞋的社群將會壯大。」

「跟風的群眾將會越來越少,而真正喜愛球鞋的社群將會壯大。」

在全球的球鞋抑或時尚產業,印度並不被視為一個很強大的競爭者,但這些刻板印象或許很快就將過時。由於政策等等的改變、許多新的潮流隨著社群媒體傳染過去,而印度民眾總體的收入提升也代表著消費力的提升,更能入手相較以前更為昂貴的時尚單品。

與此同時,在球鞋市場逐漸擴大,印度的時尚社群包括消費者與設計師,將會獲得非常扎實的國際級品味。

印度時尚界的演化

撇開球鞋文化,印度整體的時尚產業目前仍在萌芽階段。印度時裝週在 18 年前展開時,當時的作品大部分都以「印度當地傳統內容」為設計主軸,直到最近,才漸漸地增加了更多前衛的設計,球鞋也終於在伸展台出現。舉例像是設計師 Rixi 和 Jayesh 的品牌 Quirbox 便在他們的 2015 年春夏系列中讓模特兒們穿上 adidas Oringinals Stan SmithSuperstar 鞋款,成為球鞋在印度的時尚文化中的一個轉折點。

HUEMN—— 由贏得 Vogue India Fashion Fund 並畢業於 National Institute of Fashion Technology 的 Pranav Misra 和 Shyma Shetty 所創立,同樣在他們的設計中加入了球鞋元素。在 2015 秋冬系列中,Pranav Misra 和 Shyma Shetty 將多種配色的 Reebok Classic 作為他們的主要鞋履,並將此模式在他們 2019 春夏系列中重現。另一家以 Techwear 機能服飾為主的品牌「Nought 01」也在他們的 2018 秋冬系列採用 Vans2018 春夏系列型錄則選用 adidas Originals 發行的鞋款。

但並不是只有中階價位的球鞋在印度造成風行,像是奢侈品牌 BalenciagaLouis Vuitton 等所推出的鞋款也漸漸變成印度民眾鞋櫃的一員。「印度人的品味越來越國際化。」印度知名鞋店 Veg Non Veg 的創辦人 Anand Ahuja 說道:「New Delhi 和 New York 消費者的差異已經很小,因為印度人民現在也想要全世界的人都想要的東西。」

但根據致力於推行街頭潮流文化的 Bhavisha Dave 認為,在時尚產業上印度仍然是一個追隨者多於領導者的地方。「我們十分樂見人們接受球鞋成為一個流行文化。」並解釋道「我真的希望印度能夠比我們現在還要再早一點點接受潮流文化,好比說 Air Max Day,在四年前才首次進入印度。」

成長中的消費群眾

印度爆炸性成長的人口一直都被全世界的經濟學家視為十分重要。美國的管理顧問公司 A.T Kearney 便在他們所推出的 2017 年度零售發展指標中將印度列為第一名,即便傳統上大部分印度人民一年僅購物三次(生日、新年與宗教節慶)。據統計,現在印度人民一年平均至少購物 12 次,搭配上超過 13 億的人口,即便只是購物頻率小小的增加都可以造成十分驚人的消費成長。

印度的零售產業佔了超過 10% 的 GDP 與約莫 8% 的工作機會比率。根據 2017 年 Indian Brand Equity Foundation 的統計,印度是世界第五大的零售區域,隨著印度越來越富裕,人們也理所當然地會將多餘的財產拿來購買服飾。「印度人是全世界最會花錢買衣服與追隨時尚的其中之一,在家庭必須品與食物支出之後,時尚流行便是印度人第三大的生活重心。」

「New Delhi 和 New York 消費者的差異已經很小,因為印度人民現在也想要全世界的人都想要的東西。」

不過,越來越富裕的印度人民會花更多錢在服飾上這樣的說法並不準確,更精確地來說應該是花更多的錢在「西方國家」風格的服飾類別。印度的運動休閒服飾類別消費在過往兩年中,從 ₹24,000 印度盧比成長超過 50% 至 ₹37,000 印度盧比,反觀全球同類別市場僅僅成長不到 7%。

花費更多的金錢之外,印度也和世界趨勢的走向一樣,人們在網路上的時間越來越多,也代表著網上消費的比率越來越高,印度都會裡約莫 60% 的人擁有智慧型手機,換算大約是 4.5 億人口。根據印度電商 Motilal Oswal 的統計,使用網路購物的大約有 550 萬人口,而年齡座落在 18 至 35 歲的比率將近九成,年度總體網路消費金額預計也將會在 2020 來到 1,200 億美元

鞋迷面臨的挫折

印度目前或許有著前所未有多樣的管道可以購物,然而購買熱門球鞋同樣因為數量稀少與相較更高的價格而相當不易。像是 NMDUltraBOOST 和 YEEZY 系列就因為進口關稅的關係,硬是比美國和歐洲定價高出 33%,實際例子如 YEEZY BOOST 和 UltraBOOS 在美國與歐洲的定價為 $200 美元,到了印度則會上升至 $325 和 $375 美元左右。

印度的鞋迷們也因為轉售商使用作弊機器人購買限量鞋款而怨聲載道。那些作弊程式能讓使用者在未經允許的情況下進入商家後台自動下單與快速結帳,使得沒有使用作弊程式的買家更難入手心儀鞋款。作弊程式的價格當然昂貴,不過那些支付起這筆費用的轉售商目的就是穩定地獲得入手那些炒賣價極高的限量鞋款。

也有一些人認為印度確實出現了熱愛球鞋的一群人,但也不過是因為全世界都在流行罷了。

「我相信這個群體在未來五、六年將會停留在小範圍但也緊密的狀態,我認為印度現今的球鞋熱潮只是基於跟風,而不是知識。」前 adidas Originals India 的行銷經理 Jerry Sebastian 說道。

印度球鞋文化的下一站?

「相較起其他國家,以球鞋為主題的活動在印度有著十分明顯的斷層。」Dave 說「即便我們沒有獨自的街頭潮流文化,我們仍能夠做出適合我們的東西。舉辦球鞋博覽會或許就會是一個轉捩點。」

自從印度在 2015 年迎來首個 Air Max Day ,adidas Originals 也舉辦了專屬的發售活動,包括 YEEZY 發售後的 After Party,這些都在產品發售後的各品牌的店鋪中舉行。Reebok 於 2018 年 12 月也曾在 Veg Non Veg 舉辦鞋款 Aztrek 的相關活動,但上述的活動皆侷限在單一品牌、單一系列或是單品發售,而不是觸及整個球鞋圈的規格。

「隨著越來越多致力於傳遞球鞋文化的店舖出現並獲得成功,可以看出印度是有這片市場的,這裡只會越來越好。」

印度還未曾與知名球鞋展覽團體 Sneakerness 抑或 Sneaker Con 舉辦過任何大型的球鞋活動,即便曾在 2018 年三月舉辦過自發性的球鞋博覽會,自結束之後便再無消無息。缺乏購物選擇與機會被認為是一個重大的因素,沒有任何寄售商店,像是大城市如 Mumbai 也缺乏以街頭潮流為主的店舖。

然而時尚攝影師 Samir Rana 卻對印度的球鞋文化感到樂觀,「隨著越來越多致力於傳遞球鞋文化的店舖出現並獲得成功,可以看出在印度是有這片市場的,這裡只會越來越好。」

想知道更多時尚潮流資訊,別錯過 HYPEBEAST 最新特輯:業內人士揭鞋履設計の秘密(1)- 球鞋生產的內情

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