電競成為奧運項目不是夢?談運動品牌進軍電競市場的穩勝之道

Nike、Under Armour 及李寧等運動巨頭也紛紛加入戰團,電競對他們的意義到底是什麼?

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Esports ─ 電子競技,是全球近年剛剛興起的單詞。去年 11 月 3 日,中國著名電子競技俱樂部 iG 在韓國仁川以 3:0 擊敗歐洲一號種子戰隊 FNC,成為當屆英雄聯盟全球總決賽冠軍,在中國電子競技界產生了里程碑式的意義。如今電子競技在全球千禧一代的生活中都成為了不可或缺且極為重要的一部分。隨著遊戲技術的飛速發展,電子遊戲和由其衍生出的電子競技成為了這一代人最好的「宣泄口」,讓如今電子競技行業的繁榮順理成章。

即使在「讓電競進入奧運會」的呼聲愈演愈烈的當下,國際奧林匹克委員會仍然沒有認定電競是「真正的」體育運動。但如今海外和中國的各大運動品牌都早已開始了在電競領域的布局。就在上周,Nike 中國和英雄聯盟職業聯賽(League of Legends Pro League,下簡稱 LPL)共同宣布建立長期合作夥伴關系,從 2019 年 LPL 賽季開始到 2022 年的總共四年內,Nike 將成為 LPL 官方獨家服裝及鞋類合作夥伴。為何各大品牌對缺乏身體活動,並需要「宅」在電腦前進行腦力運動,且未得到「合法身份」的電競青睞有加?電子競技對運動品牌的吸引力究竟何在?

電競成為奧運項目不是夢?談運動品牌進軍電競市場的穩勝之道

Mineski

電子競技被「證身」的前景

雖然說各大運動品牌如今也會頻繁的涉獵各種非體育行業的跨界業務,但是電子競技對品牌最大的吸引力還是其潛在的特質,或者說是已經被千禧一代消費者所認可的「體育運動」這一身份。目前看來除了專業的體育組織如國際奧委會等沒有給電競一個「合法身份」外,大多時候電競這一腦力運動已經和國際象棋以及橋牌等被認定為是與「真正的」體育運動的項目。

而從這個項目的參與者和愛好者的角度看,以英雄聯盟為例,除了遊戲對玩家的操作有著一定的要求外,對於團隊的配合也有著極高的要求。成為頂級的職業選手或者說資深的玩家都需要從自身和團隊磨合的角度進行不斷的練習。僅僅就從這一點看電競就已經和很多團隊體育項目有了異曲同工之妙。理論上電競是「電子」和「競技」的結合體。它既有傳統體育項目的對抗、競技的性質,又有依靠新型電子這個載體完成競技的需要。它在本質上區別於「網絡遊戲」,對於電競玩家和愛好者來說在電子競技中獲勝就像是奧運會獲獎一樣,是有「成本」的。並且它需要競技者反應、思維、頭腦、身體的協調配合。如果按照這樣的拆分來看其競技的部分佔比還是相當大的。

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Polygon

這樣看來雖然在去年 12 月的第七屆奧林匹克峰會上,國際奧委會認定討論將電競引入奧運會還為時過早。但這個問題不可能被永久擱置。奧委會也不會永遠無視體量龐大的電競玩家和愛好者需求。至少同樣在去年 4 月,亞奧理事會正式宣布將電競列為 2022 年杭州亞運會比賽項目,4 年後是否會出現在正式賽場上雖然尚未得到確認,但這已經是電競邁向主流認同的一大步。如果僅僅以「電競過於暴力,有違體育精神」為理由,從而不重視這一項目。那麽最終遊戲從技術層面會徹底解決這一問題。而電競和其包含的項目幾乎都誕生於人類的第三次工業革命中,從這種整體的大趨勢看,電競被完全認可和接受是不可逆轉的,這可能只需要再有一代人的時間就可以實現。

品牌未雨綢繆的提前布局

靠著體育運動作為盈利點的運動品牌顯然比大多數的體育愛好者和消費者敏感且具有更長遠的眼光,這種情況下當品牌的決策層做出決定後,開始前期的布局就很重要了。加之各大金融機構和投行對這個行業的一致看好,追逐利益的資本可能早就已經按耐不住了。普華永道發布的《2018 體育產業報告》顯示,電子競技取代足球成為最具增長潛力項目,亦是唯一一個所有體育行業領袖們一致認為需要去重點發力的項目。
這一點僅僅縱觀去年一年,國內電競領域與運動品牌的合作就能初見端倪。

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DVS Gaming

去年 6 月,Under Aromur 和 KPL《王者榮耀》職業聯賽達成了合作,開始發售聯賽主題的 T-Shirt,KPL 方面也不遺餘力地請出老帥等大流量選手為 UA 站台。同年 10 月正值 S8(2018《英雄聯盟》全球總決賽),李寧和中國 LPL 賽區的 EDG 俱樂部達成合作,成為後者《英雄聯盟》分部 S8 官方合作夥伴。正如李寧的品牌精神,雙方將宣傳口號定調為「中國李寧 & 中國 EDG」,當時此消息一出便博得了中國年輕電競玩家和愛好者的一片叫好。

緊接著李寧和 EDG 官宣合作的幾天後,運動品牌中當之無愧的大佬 Nike 也找來了全球第一位電競選手 — 另一家電競豪門 RNG 的王牌選手 Uzi,隨後他參與了 Nike 為 Lebron James 系列產品所打造的商業廣告拍攝,當時 Nike 甚至為其發售了「DRIBBLE & CARRY 」的專屬 T-Shirt,同時 RNG 全隊也都穿上了 Nike Lebron 16 戰靴。能在 Nike 的商業行為上享受到這種級別待遇的合作對象,往往都其他傳統體育競技項目中的頂尖運動員。而雖然 Nike 沒有明確表示 Uzi 成為了品牌的代言人,但從不與非職業運動員簽訂代言合同的 Nike 開始試水與電競選手合作,已經可以感受到品牌對電競領域充滿了興趣,一旦電競最終等到奧委會的認可,成為名正言順的體育運動,那麽電競選手代言 Nike 的產品完全可能實現。品牌們的種種動作顯示爭奪電競產業的大戰已經在開始布局。

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Nike

政府的支持為運動品牌開了綠燈

品牌們冒著一定的風險紛紛涉足電競領域還有著一個不可忽視的重要原因 – 各國政府機構對電競的支持和推廣。電競行業的真正發展還是從 1997 年亞洲金融危機的契機中而來的。韓國韓元貶值,GDP 倒退,股市大跌,為了調整產業結構,韓國提高電視電影、動漫遊戲產業在國民經濟中的比重。沒想到在政府的扶持之下,電子競技產業快速發展。1998 年《星際爭霸》發行,恰好與經濟危機相逢,人們失業率很高,士氣低落,紛紛用遊戲排解心中苦悶。韓國的廣播製作者了解這一現象,考慮到受眾群體與成本規模等因素,製作了遊戲比賽的節目,由此挖掘了巨大的電競產業潛力。不成想這偶然的機遇竟成就了韓國電競行業,畢竟迄今為止,還沒有哪個國家的電競產業鏈有韓國這樣完善。韓國整體的電子競技水平穩居世界第一也就不足為奇了。

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Korea E Sports Association

而到了如今,能被劃分為電子競技的遊戲項目越來越多,對每個國家年輕人生活的影響也越來越大。各國政府在對這一項目進行評估後紛紛給出了支持,從而出現了一系列的產業扶植政策。2016 年,中國國家發改委明確指出:在做好知識產權保護和對青少年引導的前提下,以企業為主體,舉辦全國性或國際性電子競技遊戲賽事活動;教育部開始將「電子競技」增補為專業。中國國家體育總局發布的《體育產業發展「十三五」規劃》中寫明:「以冰雪、山地戶外、水上、汽摩、航空、電競等運動項目為重點,引導具有消費引領性的健身休閑項目發展。」

而在 2016 年中國教育部公布《普通高等學校高等職業教育(專科)專業目錄》,目錄中增補的 13 個專業中就包括「電子競技運動與管理」,該專業屬於「體育類」,有資質的學校可以從 2017 年開始正式招生。該政策給電競專業人才培養開闢了通道,顯然基於這樣一個判斷:電競產業將急劇擴張,急需各種類型的電競人才,而這放在十年前根本無法想象。隨著 2018《英雄聯盟》全球總決賽最終的比賽中,中國的 iG 戰隊以 3:0 戰勝歐洲戰隊 FNC 勇奪冠軍。電競這一產業在中國的發展前景已變得一片光明,無論是政府還是民間資本都已經在這一領域嘗到了甜頭,有著政府的支持,電競行業的「擴盤」是顯而易見的。

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Nikkei Asian Review

僅僅看各大運動品牌在中國電競行業的布局很容易讓人聯想到 90 年代 Nike 進入中國時的做法,當時 Nike 做的第一件事情便是幫助中國籃球發展 — 舉辦草根籃球比賽、宣傳街頭籃球文化、贊助高水平比賽、協助打造籃球明星、帶 NBA 球星來華等,在這樣一個個營銷策略的堆積下,籃球成為了中國群眾參與度最高的項目之一,球場上的「勾」也開始多了起來,甚至一度讓 Nike 這個品牌成為了籃球的代名詞。如今看來 Nike 當年的決策無疑是正確的。

再看電競領域,目前在中國的環境比起當年 Nike 「自己搭台,自己唱戲」的時代更好,當舞台被準備好,各種「角色」只需上台施展本領即可。而這一次其他品牌肯定也不想再讓 Nike 搶占先機,所以才會頻頻出手。當年帶有時代標簽的 Nike 籃球案例模式在當下甚至不需要完全複製。在電競這種開發不夠完全、或是剛剛興起的項目上,只要把握住同樣的時代條件, Nike 籃球在中國的輝煌則未必不可能重現。

電子競技的未來和收入潛力

全球電子競技觀眾將在 2019 年增長到 4.538 億,同比增長 15.0%。這部分觀眾將包括 2.012 億電子競技愛好者(同比增長 16.3%)和 2.526 億臨時觀眾(同比增長 14.0%)。隨著電子競技市場的成熟以及當地活動、聯盟和媒體權交易數量的增加,我們預計到 2022 年每個粉絲產生的平均收入將增長到 6.02 美元。

根據目前的發展軌跡,預計到 2022 年電子競技市場將達到 18 億美元。如果這些因素中的任何一個加速,更樂觀的情景是收入達到 32 億美元。總之各種權威的數據和分析機構以及市場、各國政府、消費者都一邊倒的看好電競行業的前景,恐怕目前已知的對這電競行業的各種數字評估已經十分保守,持續的發展可能會讓這個市場達到一個無法想象的天文數字量級。

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電競所自帶的社交屬性,可能才是品牌的最終目標

2017 年全球遊戲市場情報公司 Newzoo 對其訂閱客戶發布的《全球遊戲市場報告》指出,與過去相比,如今消費者願意花更多時間在電子競技上,這對於千禧一代來說尤其如此。這是因為電子競技漸漸迎合了日益廣泛的興趣,其中包括主動參與(重度或輕度玩遊戲)、旁觀行為(觀看由同行創建或由專業遊戲場景提供的內容)、自己創建內容及分享(按需或直播)。 顯然「玩家」這一術語無法全面囊括電子競技娛樂消費者的所有行為,「電子競技愛好者」將是一個更加全面的術語。

對於年輕人來說,互聯網讓電子競技給不同身份、不同背景的人,創造了可以去分享、甚至是可以去共享的人生經歷,這就是社交意義,一種可以共享的體驗。而這樣的共同體驗,如果沒有電子競技是相當難以實現的。 很久未能謀面的朋友也能因為電子競技重新聯繫起來,也能因為電子競技認識更多新的朋友。電子競技創造的社交意義,早就已經超出了電子競技本身,一同觀看電子競技實況直播或者視頻,為同一支戰隊喝彩流淚,都是電子競技帶來的社交體驗。

那些如今成為電競愛好者眼中的偶像,那些世界級的職業電競選手,他們無一例外全部來自草根,也是第一或第二代的職業選手。他們與龐大的電競愛好者群體的差距非常小。在上周 LPL 與 Nike 對外宣布成為官方合作夥伴的啟動儀式上,HYPEBEAST 也採訪了中國著名的皇族電子競技俱樂部 RNG 戰隊的 MLXG ,當被問及自己腦海中記憶最深刻的一雙 Nike 球鞋時他也給出了自己的答案:「我腦海中記憶最為深刻的 Nike 鞋款是 Air Jordan 1,它的各種配色我都很喜歡。」

而另一位著名的職業電競選手,EDG 戰隊的 Clearlove 在被問及作為職業電競選手希望獲得怎樣的專業性運動裝備時則表示:「我希望為我們職業電競選手所打造的運動裝備外觀能足夠酷炫,同時我們在比賽時手指的操作十分頻繁,讓我們的手指保持靈活十分重要。如果能滿足這兩個點我覺得就足夠了。」

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不難看出,這些有著一定影響力甚至是帶貨能力的職業選手,雖然對體育品牌所推出的各類產品不甚了解,但是他們所反映的其實也正是最基礎,體量最龐大的消費者的想法,通過進入電競行業,了解大部分消費者的真正需求,甚至是培養他們成為資深的 Sneakerhead 和運動時尚愛好者,顯然才是品牌要下的一盤大棋。

除了能在了解千禧一代消費者的角度上更貼近他們,使得他們與品牌產生粘性。電競行業的高曝光度也成為了品牌的最佳宣傳手段。2017 年 11 月 4 日,英雄聯盟第七屆全球總決賽(S7)落下帷幕,在微博這樣的社交平台上 S7 賽事話題閱讀量超 80 億,直播觀看 1.1 億次,賽事短視頻播放 6.5 億次,超過 120 個熱詞登上微博熱搜,賽事競猜和投票產品參與超 500 萬次。數據顯示美國 8,000 萬籃球觀眾中有 960 萬同樣也看電競比賽,隨著諸如 NBA 名宿 Shaquille O’Neal 等籃球明星紛紛投入電競產業,未來或許有更多籃球觀眾轉化為電競粉絲,這一趨勢也讓傳統體育俱樂部加快了進入電競行業的步伐。如今,一場大型的電競賽事可能吸引 4 萬人到現場觀賽,數千萬人觀看網絡直播。如果以單場賽事的觀眾規模來衡量,電競市場甚至比籃球還大。這樣的曝光平台,即使是無腦式的病毒傳播宣傳,所能得到的反饋也會讓品牌瘋狂的進行追逐。

以和李寧展開合作的 EDG 戰隊為例,EDG 戰隊中還有著 LPL 職業證書編號 001、當今資格最老的選手 Clearlove,以及亞運會中國代表隊國手 Meiko 兩位明星選手,粉絲數量十分龐大,即便是平日的一舉一動,都能在社媒上產生大量的話題。故對於他們的合作夥伴李寧而言,代表中國出征世界賽的 EDG,無論從表現還是流量來看,都是無愧於當初的選擇。

李寧在與· EDG 官宣合作後採取了三種令人熟悉且高效的宣傳推廣方式:
1 雙方微博為主要渠道,對此次合作進行曝光;
2 選手比賽服加印「中國李寧」標識,在公共場合下身著李寧服飾和鞋履;
3 雙方共同拍攝視頻節目,內容為 EDG 阿布講解 S8 憧憬並回顧亞運過往,其中著重展現李寧產品。

電競成為奧運項目不是夢?談運動品牌進軍電競市場的穩勝之道

Li Ning

這三個熟悉的手段幾乎和傳統的足球、籃球賽事中的商業推廣完全相同,對品牌來說操作起來是得心應手的。但目前看來,同樣的推廣手段,從千禧一代的消費者身上獲得回報,顯然還是電競領域優於傳統體育。種種跡象表明,如今各大品牌涉足電競,並不是他們選擇了電競,而是千禧一代選擇了電競,品牌真正要選擇的是千禧一代。

即使如今已經沒有太多人把玩電子遊戲看做是玩物喪志、不學無術的表現,但依舊有很大一部分人無法想象現在的 IT 行業是多麽繁榮,無法想象他們印象中的電子遊戲竟能成為一個國家用來調整經濟的一種產業,更不能想象其在未來發展成為一門競技體育運動。在去年 iG 奪冠後曾經有這樣一個真實的故事:「一位母親反映,當她看見她的兒子在得知 iG 贏得比賽竟然哭出來的那一剎那,她心裏五味雜陳,她不知該如何教育孩子。」這就是一代與一代的差距。全球範圍內的千禧一代都在為電競狂歡,守舊的上一輩則表現出了他們的擔憂。同樣是面對電競行業,兩代人所形成的強烈反差和對比,也吸引著運動品牌。使用得當,這種沖擊和對比可以被品牌「故事化」,得到極佳的反響,當然過分解讀深化這種沖擊或者說矛盾,也可能會吞下不小的苦果。如同任何一個有著商業價值的領域一般,風險與利益並存,是所有品牌最終都將會面對的。

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資料來源
HYPEBEAST CN

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