從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

分地區發售不同鞋款的做法,或將成爲品牌「保持話題性」與「保證銷量」的絕佳策略。

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自零售業誕生以來,在某些商店、國家、地區銷售「限定商品」的做法便已存在,而運動鞋領域也是一樣。從商業的角度考量,不同市場中消費者的口味也會不同,比如美國和日本的流行趨勢相差很多,那麽針對不同市場推出限定款式就顯得非常必要。與此同時,地區限定的設計不僅會爲消費者帶來一種獨有的歸屬感,也在一定程度上增加了球鞋收藏過程中的樂趣。 

早期的地區限定主打「少而精」

 
早期的地區限定款式更像是對當地球鞋文化的一種致敬,「少而精」是這類鞋款的標志,除了超低的發售量之外,豐富的設計故事性讓那個年代的鞋迷趨之若鹜,這其中又數日本將「地區限定」的魅力發揮到淋漓盡致。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

Jeff Staple 曾只身飛往日本爲《the Fader》雜志制作一篇有關日本限定球鞋文化的文章。

 
誕生於 90 年代末的 Nike「CO.JP」企劃,由球鞋發展史上擁有重要地位的 Marcus Tayui 主導,當時這條産品線的産品只在日本境內的少數店鋪發售,且極爲限量,其他國家的鞋迷要想買到這些産品,幾乎不可能。彼時正擔任《The Fader》雜志特約編輯的 Jeff Staple 甚至專門飛去日本,只爲撰寫一篇有關日本限定球鞋文化的文章。
 
從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

2001 年只在日本超限量發售的 Nike Air Force 1「hong Kong」和「taiwan」,均於 2018 年迎來複刻回歸,圓了不少鞋迷曾經的夢。

 
在 2000 初期那個球鞋發展的「黃金年代」,Nike「CO.JP」奉獻了無數經典設計,比如大家耳熟能詳的 Air Force 1「Linen」,「Taiwan」和「Hong Kong」等等,這些日本限定款式無一不成爲全球鞋迷心目中的夢幻單品,也進一步鞏固了 Nike 在球鞋世界中的領先地位。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

Atmos X Nike Air Force 1 Low(2001)

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

另一雙出自「co.jp」企劃的 Air Force 1「atmos」,也在 2017 年登場的 Nike Dunk Low Jp 上經典重現。

 
此後這種具有「獨占」屬性的限定球鞋文化也傳到了美國、歐洲和中國,各大運動品牌除了定期以不同國家或城市爲主題打造限定款式外,還會攜手 JD Sports、size?、Foot Locker 等知名零售商推出獨占鞋款。不過或許是因爲如今限定鞋款「滿天飛」的緣故,「地區限定」的噱頭似乎不再那麽具有吸引力。
 

YEEZY 開啓「地區限定」新玩法

 
在 Kanye West 與 adidas 兌現「人人都有 YEEZY 穿」的諾言之後,YEEZY 的吸引力大不如前。雖說 adidas 通過不斷補貨和加大貨量的做法賺的滿盆金缽,YEEZY 系列的市場占有率也節節攀升,但那些讓人應接不暇的新配色和鞋型,似乎很難再調動起一部分鞋迷的興趣,有關 YEEZY 的討論也不再像前兩年那樣熱烈。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

地區限定系列的出現,有效地爲 Yeezy 系列帶來話題性和討論熱度。

 
爲了解決這個問題 adidas 想出奇招,今年 3 月品牌以「地區限定」的噱頭一口氣推出三款不同配色的 YEEZY BOOST 350 V2,它們分別是亞洲及澳洲地區限定的「Hyperspace」,歐洲及非洲地區限定的「True Form」,以及美洲與拉丁美洲限定的「Clay」。在收獲不俗市場反響之後,品牌又在今年六月「故技重施」,同時還加入了更爲限定的反光版本。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

每個地區限定配色又追加推出更爲限量的「滿天星」版本,讓 Yeezy 回到早期「一鞋難求」的狀態。

 
雖然品牌並未在這些「地區限定」配色中加入跟地區相關的設計故事,卻還是因爲數量稀少的緣故讓 YEEZY 回到了早期一鞋難求的狀態,更重要的是重新贏得了鞋迷對於 YEEZY 系列的關注。單看每個區域限定的款式産量並不高,但全部總量的銷售額對於 adidas 來說依然很可觀。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

不斷增加款式和産量的同時維持「限量」産品的推出頻率,是 Air Jordan 系列能夠持續成功的秘訣之一。

 
如果說早期的「地區限定」鞋款更像是對於當地鞋迷的一種「回饋」,那麽現在的地區限定發售則多了幾分「饑餓營銷」的意味。對於 YEEZY 這個品牌而言,如何能向 Jordan Brand 那樣保持長盛不衰的吸引力,除了持續不斷的增加款式和産量外,維持「限量」産品的推出頻率也頗爲重要。
 

如何更加有效地使用地區限定策略?

 
或許是受到 YEEZY 地區限定新策略的啓發,近期有越來越多地區限定的款式走進大家的視野。比如 Nike 爲 Kyrie Irving 最新打造的簽名籃球鞋 Kyrie 6,便以全球 11 座對 Irving 具有重要意義的城市爲靈感,分別打造了一雙城市別注配色,其中北京、上海、廣州和台北配色只在大中華地區獨占發售;而爲致敬澀谷街頭文化而打造的 Air Force 1「Shibuya」系列,也讓部分鞋迷重溫了當年對於日本限定鞋款滿滿的憧憬。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

Nike 在宣傳 Kyrie Irving 最新簽名鞋 Kyrie 6 時,一口氣祭出了 11 款不同城市的限定別注款式。

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

本月 Nike 在日本地區限定推出了 Air Force 1「shibuya」別注系列,旨在向這個亞洲潮流文化的中心區域致敬。

 
而不斷將「街頭玩法」帶進時裝殿堂的 Virgil Abloh,也在新一季 Louis Vuitton 408 Trainer 運動鞋的發售中采取了地區限定的模式。從 10 月 31 日開始,Louis Vuitton 將陸續在首爾、紐約、芝加哥、上海、東京、倫敦、巴黎、米蘭和迪拜獨占發售各大城市的限定版 408 Trainer 運動鞋。這種類似「全球巡演」的銷售模式,可以說是奢侈品牌在運動鞋領域的一次新嘗試。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

這種類似「全球巡演」的地區限定發售模式,對於奢侈品牌來說是一種新的嘗試。

 
美中不足的是,該系列鞋款的設計和配色大致相同,而僅僅通過不同顔色的鞋帶和配件加以區分,這對於很多鞋迷來說是缺乏誠意的。考慮到奢侈品牌運動鞋的售價通常會是運動品牌的好幾倍,消費者在購買時考慮更多因素。如果未來奢侈品牌能在地區限定鞋款中加入更多細節區分,以及與地區相關的設計和故事,或許才能真正獲得商業與口碑上的雙重成功。
 

從 YEEZY 到 Louis Vuitton,球鞋「地區限定」新玩法收獲奇效?

抛開「地區限定」的噱頭,如何在設計中加入真正能體現地區文化的細節故事,是值得奢侈品牌們思考的問題。

 
在限定款式越來越多,發售數量越來越大的情況下,分地區發售不同鞋款的做法或將成爲品牌「保持話題性」與「保證銷量」的絕佳策略。如果未來能有看到更多設計出彩,且能夠真正代表「地區」的鞋款登場,相信才是各位鞋迷想要看到的。

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Image Credit
The Fader, Notre, Invincible, Rakuten, Nike, Adidas, @hanzuying, Virgil Abloh

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