數字時代下，品牌為何還執著於打造紙本「雜誌」？

對於去年初宣布辭去《POPEYE》主編職位，而操刀 Uniqlo 整體創意傳播的木下孝浩（Takahiro Kinoshita），整個時裝、設計、街頭潮流行業都給予了極大關注，大家都在凝神屏息，想看看這位曾經帶領《POPEYE》大刀闊斧地改版、帶領衰落的男性時尚雜誌殺出重圍的總編輯，在過去的一年讓 Uniqlo 有了怎樣的飛躍？

全面接管 Uniqlo 包括廣告信息、品牌推廣、產品設計在內的所有品牌營銷、創意項目，木下在剛剛過去的 8 月又向公眾投出了一枚「重磅炸彈」— 在 Uniqlo 上線了品牌歷史上第一本雜誌《LifeWear Magazine》，在日本全國的 Uniqlo 門店和蔦屋書店免費贈送。雖然名義上是一本產品手冊，這本由 Uniqlo 冠名的「雜誌」在內容上便相當地有份量，與其說是商業畫冊，但「商業味」被可讀性極強的時尚、藝術、設計、旅行、人物專訪等內容大大稀釋，它更像是木下孝浩借由 Uniqlo 向全世界輸出的藝術時裝審美體系，隱約可窺見當年被譽為 City Boys 聖經的《POPEYE》的痕跡。

誠然，在卸下《POPEYE》主編身份的木下孝浩，依然對於傳媒行業懷有初心，即便市場對於木下接任 Uniqlo 創意總監之後的期待值也在水漲船高，但這一次，Uniqlo 也在他的帶領下向大家交上了一份滿意的答卷。

1. 由「LIFEWEAR」延伸的藝術刊物

假導購，真雜誌

無論是從封面的設計，還是厚達 120 頁的手感，抑或是內頁各個特輯的呈現，都遠遠地超過了一本「導購指南」的標準，率先印刷了 100 萬冊日文和英文雙語的創刊號，所有的內容便緊緊圍繞 Uniqlo 自 2013 年所正式提出的「LifeWear 服適人生」的概念，旨在通過日常服飾思考日常，從日常進階人生。《LifeWear》的出現可以看作是木下孝浩多年編輯經驗，與 Uniqlo 延續至今的經營理念的極致共融，二者在整本商業畫冊中層層遞進地打磨著品牌的形象，精準地拿捏著當代讀者的閱讀興趣，大大地豐富了品牌的內涵。

首先，《LifeWear》製作班底的名片可謂是閃閃發光，先是找來插畫藝術家 Adran Johnston 繪製封面。內頁則邀請木下在《Brutus》和《POPEYE》的好拍檔 — 造型師長谷川昭雄、攝影師白川青史、化妝師矢口健一，以及曾為《Ginza》造型的造型師白山春久，通過 Uniqlo 2019 秋冬款呈現「東京的一天」、「洛杉磯時刻」等主題。

除此之外，為了配合 Uniqlo 入駐越南市場，雜誌更增加「Ho Chi Minh City Guide」特輯，圖文並茂地介紹越南首府的文化背景，以及推薦當地值得一遊的地點；同時，恰逢 Uniqlo 推出搖粒絨 25 周年，《LifeWear》也在開篇不久便大幅呈現品牌標誌性單品的歷史演變；通過一周 7 天的穿搭造型，呈現與 J.W. Anderson 的新季聯名。

在傳統雜誌行業摸爬滾打幾十年的木下孝浩，不僅在《LifeWear》中納入產品目錄不可或缺的「穿搭欄目」、「品牌故事」，甚至以「深度人物專訪」大大提高可讀性，讓這本商業畫冊擁有了名副其實的「雜誌」內涵。比如邀請多次合作的設計師 Christophe Lemaire，親自執筆解讀新一季的 U 系列，還有藝術家 Lisa Larson、日本設計大師柳宗理之子、網壇巨星費德勒的專訪。木下孝浩在通過《POPEYE》建立了與當下年輕人的審美聯結之後，在 Uniqlo 《LifeWear》得以延續，向全世界傳遞「日本設計」中獨特的穿衣品味與生活理念。

現在，這本名為「LifeWear Magazine」的宣傳冊不僅可以在門店免費取閱，Amazon Kindle 亦可下載電子版，Uniqlo 甚至將創刊號內關於羊毛歷史的專題帶到了現實，於 8 月底至九月中東京銀座店舉行線下展覽，實現線上與線下的無縫式聯動。

2. 一本好的商業畫冊

具備怎樣的文化「軟實力」

除了由木下孝浩掌舵創意總監下的 Uniqlo，實際上，不少設計師品牌、街頭潮流單位，也有通過這種產品平面視覺化的方式，向消費者傳遞當季的概念靈感，核心的科技與面料運用乃至品牌本身的精神內核。它並非僅僅是一本隨購買當季新品附贈的宣傳手冊，而是凝聚著創意總監、設計師、品牌合作攝影師乃至造型師等等參與者的風格語言。

比如由 NIGO 為 A BATHING APE® 打造的品牌雜誌《E-MOOK》自多年前便開始連載，如今已釋出最新一期《A BATHING APE® 2019 AUTUMN / WINTER COLLECTION》，雜誌收錄了 NIGO 與說唱歌手 Big Sean、Wiz Khalifa 以及 Sesame Street 的合作，並附贈 BAPE 背包。在時裝及街頭界備受歡迎的運動服飾品牌 Stone Island，在門店內亦可找到因應當季新系列而推出的紙本產品目錄，功能性面料的研究始終圍繞著 Stone Island 品牌文化的核心，店內商業畫冊講述了特殊面料背後的故事，對於生產工藝、功能科技的鑽研，凝聚著品牌對制服及工作裝的潛心研究以及極高辨識度的美學理念。

Supreme 也從 2005 年開始，推出了六期的自製《Supreme Magazine》，洋洋灑灑地向 Supreme 追隨者展示當季 Supreme 新品目錄、滑手與 Hip-Hop 音樂人的狀態、James Jebbia 與 Thom Browne、藤原浩的對談等等，集中展現了 Supreme 更為立體、多元的品牌形象。

時裝品牌對於商業畫冊、品牌雜誌的構建則比街頭品牌更早，1988 年，川久保玲就以 Comme des Garçons 的名義，發行了一本以視覺為主導、名為《Six》（第六感）的雙季刊，其中收集了她的設計靈感以及欣賞的攝影、繪畫作品，比如傳奇攝影師 Peter Lindbergh、Gilbert & George、Bruce Weber 的作品，不過這本畫冊在出版了 8 期之後，於 1991 年停刊，轉向數字化模式經營。來自北歐的 H&M 旗下高端品牌 COS 也以自己的商業畫冊 — 半年刊《COS Magazine》，向消費者傳達新品 Lookbook 以外，更完整、更深層次的藝術表達，通過人文、社會、自然、藝術方面的探索，散發出與 COS 審美風格一脈相承的品牌價值觀。

除了街頭單位、服裝品牌以外，設計家居品牌、美妝巨頭亦深諳「品牌雜誌」對於市場營銷的推動作用，比如日本最大的美妝企業資生堂（Shieseido）在 1937 年便創立企業雜誌《花椿》，在 2015 年宣布停刊改為數字版後，於 2016 年又宣布全面改版以紙質版季刊形式復刊。作為全世界首屈一指的家居巨頭，IKEA 早已超越了家具商的定義，而成為向服裝、生活方式、餐飲領域全面發展的創意研究中心，而對於商業畫冊的重視，早在 1999 年前便可見端倪。自 1999 年 IKEA 試探性地印刷了第一本 32 頁的產品目錄起，這種營銷方式便成為了 IKEA 市場營銷的重要戰略之一。

一本本融合著家居時尚、家居藝術的「美好家居指南」，滲透到全球每一個家庭，助力 IKEA 進一步鞏固自己獨樹一幟的設計美學形象，比如大幅減少產品全景展示效果圖、採用精美的排版樣式和字體營造統一的 IKEA 視覺系統，使產品目錄更像是一本裝飾雜誌。它也刺激了丹麥家居設計品牌 HAY 在 2017 年夏天推出全新廚房用品系列「HAY KITCHEN MARKET」，也出版了店內免費取閱的同名商業畫冊，收錄了丹麥名廚 Frederik Bille Brache 在 HAY 廚具系列的選擇，為走進店內的顧客提供不同於網絡媒介的美學滋養與內容啟發。

如此看來，一本有儀式感的實體刊物，無疑承載著品牌經營者在這個信息爆炸時代對於消費者的關懷，對於不斷提升品牌質感的堅持。從而在令消費者留下深刻印象的同時，亦為品牌留下豐厚的精神資產，為冷冰冰的消費市場，注入一股股經得起推敲、厚重而溫潤的文化力量。