中國潮流地標深度談 - 長樂路為何沒有成為「上海裏原宿」

雖獲陳冠希和李晨加持但最終還是走上絕路?

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17,014 Hypes

2017 年年中,坊間傳出上海長樂路即將面臨拆遷的消息,而消息更在同年年底正式確認:「巨富長」中的長樂路瑞金一路至成都南路段馬路北側因涉及到高福里舊改工程,一些商鋪即將搬遷。這一段受到影響的潮流店鋪,包括 NPC 與上野眼鏡店、MU821 等。

「巨富長」所指的更多是巨鹿路、富民路、長樂路三者連接成的一個區域,即包括成都南路、瑞金一路、茂名南路、陝西南路、襄陽北路、進賢路、常熟路在內的一帶,從 2006 年年底陳冠希選址於長樂路 139 號 11 室開設了 ACU 起,各大潮流店鋪便陸續進駐該路段,讓這裡成為了「第一個中國潮流地標」。從 2006 年年底到 2017 年 12 月 31 日的十一年間,由長樂路開始蔓延到巨鹿路、富民路的整個區域,再到如今歸於平淡,這個曾被戲稱為「中國里原宿」的地方因何沒有成長成真正的里原宿?

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長樂路上的第一家潮流店鋪 flystreetwear

長樂路:中國第一個潮流地標的興起

「巨富長」毗鄰熱鬧且現代化的靜安和淮海商圈,卻保留着原來「法租界」代表性的梧桐樹、小洋樓與安靜。flystreetwear 從 1999 年開始開設於長樂路上(長樂路與富民路路口),是最早開在長樂路上的潮流店鋪,主理人 Jeff 坦言:「當時長樂路還算得上是一個不毛之地,看中這裡就是因為它離淮海路很近,兩條路是平行的關係,而且長樂路是一條雙行路,交通也比較方便。最重要的一點是,當時長樂路租金並不高。」

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flystreetwear

2000 年開始,襄陽路出現了一些售賣國外品牌的小店,2003 年的時候這種外貿店鋪已經蔓延到長樂路,並形成了一定的服裝零售氛圍,加上如 ONE BY ONE studio、Even Penniless、Liu2 等設計師的自家店鋪都開始在長樂路上聚集起來,形成了一股年輕人服裝零售勢力。

2004 年,由於長樂路地處盧灣區、靜安區、黃浦區與徐匯區的分界地帶,盧灣區政府建造了延中綠地下的「都市風情街」,一個趁着長樂路興起建造的地下商場,月租僅需 3000 元,在裡面能找到不少中國初期的潮流品牌,如 NY:CREW、SOUTHFINESS、VISIBLE 等。

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SOUTHFINESS FW16 Collection

NPC 的主理人李晨從小時候就一直逛華亭路、襄陽路、七浦路、長樂路、新樂路、巨鹿路到陝西南路這一帶,關於「都市風情街」他說:「那裡現在已經是一個停車場了,從這個停車場進去之後從路口第一個小店開始就是各種各樣的潮流服裝店,玩具店。它像是一座地下城,一個屬於年輕人的烏托邦般的存在。長樂路那個時候就有這樣的氛圍,你也不知道為什麼大家都會說這裡可能會是未來中國潮流文化的一個發源地。我那時候並沒有去過原宿,感覺應該是個很酷的地方,同時也孕育了很多品牌的誕生,年輕人也特別愛到那裡閒逛。確實那個時候的長樂路是有這樣的感覺。」

「它(都市風情街)像是一座地下城,一個屬於年輕人的烏托邦般的存在。」— NPC 李晨

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ACU, from Sohu

2006 年,具有里程碑意義的 ACU 在上海長樂路誕生,這是陳冠希與 Tom Chung 及 Michael Chung 聯手打造的中國第一家多品牌和高端球鞋集合店。2007 年 ACU 與 Nike 合作了 Dunkesto 和 Footscape Woven,當年發售時的盛況就如現在各大球鞋店鋪發售「The Ten」一樣。而更為重要的一點是,這家店鋪被視作一眾 80、90 後潮流愛好者最初的啟蒙地。

那時還在高中的諾諾說:「當時 ACU 旁邊是香港品牌 Initial、Outerspace 和木乃伊,前面是一家 ENO,對面是 TheThing,往前是 flystreetwear,後街還有 Corade 和 HardlyEvers 的店鋪,RMB 水貨店和街尾的 Lesmo 水貨店。現在 Lesmo 也搬了,我在那買過第一條 Fenom 閃電牛仔褲。這個地方就是我在線下接觸潮流的開始,當時在網上看到陳冠希和藤原浩穿什麼,在這就有接觸實物的機會。」

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陳冠希與 Tom Chung

除了能接觸到最新最熱門的潮流單品之外,「巨富長」讓當年的年輕人感受到了商場店鋪與街區店鋪的不同。Frankie Ma 就是其中之一:「我當時在這買了第一雙滑板鞋,之後我慢慢意識到上海除了商場外還有那麼多好玩的店鋪,並且可以觸摸到那些未曾見過的牌子。」如今 Frankie Ma 和諾諾等受到這條路啟蒙的年輕人,都在經營自己的潮流品牌。

亦是從 ACU 時期開始,長樂路 20 平米商鋪的平均月租一下子從數千元升到了兩萬元以上,其中最瘋狂的例子是一間 21 平米的鋪子竟索價 4.5 萬元月租。2003 年到 2008 年算是長樂路的黃金時期。據上海置房的數據顯示,2007 年算是這個現象的最高峰,長樂路的店鋪每月的平均營業額在 15 萬至 30 萬元。如此高的回報,吸引到不少人到這一帶開店。

長樂路的倒下:消費模式與租金雙重壓力

2008 年後,營業額大幅度下降,平均僅有 5 萬元,但另一方面租金卻沒有相應地降下來。據悉,服裝業租金大概占營業額的 30%,即 2 萬元的租金需達近 7 萬元營業額才不致虧損。最終很多小店入不敷出,面臨搬遷或倒閉的局面。

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NPC storefront, from Nowre

ACU 在 2009 年 5 月離開了長樂路 139 號 11 室,該店由李晨和潘瑋柏合辦的 NPC 接手經營至今,租金大概維持在每個月 10 萬左右。李晨在回顧這幾年營業額的時候說道:「前幾年的業績會比較高一些,最好的時候有做到過 100 多萬一個月。近兩年因為各種大環境的影響,一些不抗力因素業績確實有所下降。現在消費者的選擇變多了,特別是互聯網與支付行業的迅速發展讓消費模式與消費習慣也與以前大不相同,有些人喜歡網購,還有些人更喜歡去逛商場了。今年長樂路店的營業額相對少了很多,僅在 40 到 50 萬元左右。」

JUICE 上海巨鹿路店的負責人亦一直關注着消費者的變化:「消費者自 2009 年起有了非常大的變化。隨着科技發展,人手一部智能電話就能讓消費者隨時對全球潮流信息進行諮詢。他們更清楚自己想要什麼,對品牌文化、背景都有較好的了解。品牌何時會推出什麼系列、哪些品牌將在何時進行合作發售,消費者已能完全知曉,他們已不再是從前看見店鋪排隊就也想一起排隊探個究竟了。」

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JUICE Shanghai Grand Opening in 2009, from Neocha

2012 年,上野眼鏡用 2 萬元租了 20 平方的店鋪,在長樂路開了第一家店,賣 Dita、Moscot、999.9 等專業眼鏡品牌。「這家店的營業額約每兩年遞增 10%。2016 年,我們在 NPC 旁新開了一家 100 平方米的店,因為是直接和社科院簽的租賃合同,租金 5 萬多元。老實說這個時候長樂路也已經走下坡路了,人流也少了,僅僅過了 2 年時間就要結業,裝修成本等平攤下來其實這家店也沒有賺多少錢。」談到新店主理人 Ziggo 不免感慨。

在上野眼鏡開業後一年,以在線上販售 Supreme 而業內聞名的 MU821 選擇在 2013 年於長樂路成都南路段開設線下店,在僅有 20 平方米的店內,主理人台姐正盤點着將要在淘寶上架的 Supreme,她說:「其實這次搬遷對我影響也不大,就是淘寶上架的東西變多了。一直以來我們的銷售都以線上為主,包括很多上海的客人也都選擇線上購買。」

隨着大部分消費者越來越習慣了在線上購物,JUICE、NPC、flystreetwear 等一直在「巨富長」駐足的潮流店鋪亦紛紛表示這的確對下線店鋪的營業額造成一定的影響。NPC 連續兩年雙十一業績接近 1500 萬,李晨邊看着電腦邊說:「線上比起實體店會好很多,基本每年都有 30% – 50% 的增長,如果供應鏈反應及時,相信還會有很大的上升空間,很多款式線上單款營業額在 1 – 2 年內便售賣過數萬件。」

線下店鋪的開銷包括租金、押金、裝修設計費用、道具、員工工資、系統維護、水電煤及貨品周轉等硬性支出之外,還有傳統線下零售的成本 - 產品要怎麼賣、貨品如何匹配、人員怎麼培訓、成本怎麼控制等等,都需要有完整的系統。

租金越發上揚、人流減少等因素,BAPE ® 選擇在新天地開店、DOE 選擇在銅仁路和湖濱路、Heather Grey Wall 從華亭路搬到了衡山路… 長樂路已經不是潮店們的第一選擇。「具體間數變化並沒有仔細數過,但是感覺店鋪流動率還是蠻高的。2015 年開始,關掉的店鋪也逐漸多起來,周圍會有很多空店,都租不出去。」台姐這樣告訴我們。

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DOE 於湖濱路的新店

Frankie Ma 因工作關係經常在上海和日本之間往來 ,他和筆者一邊逛着一邊說:「從逛街的角度而言,同屬性的店鋪相隔不遠的話能便提升購物體驗,而長樂路乃至整個「巨富長」都沒有形成絕對的氣候。店鋪與店鋪之間即便看起來在同一個街區卻相隔甚遠,當逛起來的時候其實相當費時。」

最終這個「中國潮流地標」並沒有發展成真正的「裏原宿」,早年間形成的氛圍如今彷彿只剩下老店在支撐。2015 年搬到長樂路居住的 FYK 便說:「能逛的店鋪其實一雙手都能數過來,NikeLab X158、J01、flystreetwear、JUICE、棟樑… 現在主要是吃與喝,和朋友聊天、聚會會優先選在這裡,感覺是個生活的小社區了。」

7 間「巨富長」老店的現狀

flystreetwear

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flystreetwear 是上海元老級的專業滑板店,由主理人 Jeff Han 成立於 1999 年,2004 年成為 Nike SB 品牌在中國大陸地區的唯一授權專賣店。「我從 92 年開始玩滑板的。當時念的是飛機製造專業,實在不喜歡,就到了光明牛奶當 3 年銷售,也是受不了。最後覺得還是離不開滑板,便決定開店了,也算是給自己一個繼續滑板的理由吧。」此時 Jeff 正在籌備新的滑板活動。

從單純的喜歡到成為事業,是大部分潮流工作者的一個進程,Jeff 跟我們說:「 NPC 的李晨、DOE 的 HIMM 在當時還都是客人,現在已經變成了同行了。我希望接下來還能影響更多的下一代。」

NPC

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李晨曾經受到 flystreetwear 潮店的影響:「那時逛完後覺得,原來滑板風格的打扮如此帥氣。當時也不懂什麼是街頭潮流,什麼是嘻哈文化,純粹就是個人喜歡。後來有機會認識了老闆 Jeff ,聊得很投緣,所以對長樂路印象特別深刻。」

同時在陰差陽錯之下,李晨拿下了長樂路 139 號 11 室。「記得很清楚當時我拿着已經簽約的合同走到長樂路店門口,我抬頭看了下眼前的店,再看着那份合約,一個月租金 10 萬。完全不知道該怎麼開始,找誰裝修設計,去哪裡請店員,店叫什麼名字,賣什麼東西… 完全摸不着頭腦。如果現在再讓我去開店,我可能就真的不敢做這個決定了。」

JUICE

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JUICE 上海是陳冠希第一次全程親自參與設計的店鋪,整個店鋪的設計想法都是他手繪而成,包括貨架擺放及裝飾釘的位置。

JUICE 於 2009 年 8 月駐入上海巨鹿路,帶着陳冠希光環成為了巨鹿路上最受關注的店鋪之一。幾年前從廣州到上海工作,現在 FASICART 擔任店長的黃 Sir 說:「大概是我還在上高中的時候,知道 JUICE 在上海巨鹿路開了店,那時候周遭的朋友一直在討論,都希望可以去看一看。」

上野

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2012 年 1 月上野眼鏡在長樂路開的第一家店,「大約 5、6 年前,大家都在戴一些常規的時裝品牌眼鏡,所以就想着開家店讓大家認識這些專業眼鏡品牌,既能認識志同道合的朋友,也能作為一門生意經營下去。」

上野眼鏡至今已經開了 8 家店鋪,主理人 Ziggo 認為:「線下店鋪更能做好服務,相比其他實體零售行業來說,眼鏡更講究專業度,需要試戴,驗光,裝配鏡片後的調配。這些方面,線上店鋪很難取代掉。」對於這次的拆遷,他最大的感受是可惜:「可能因為這次改革,上海的街鋪文化會慢慢消失了。」

SSUR

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2013 年 12 月,SSUR 在上海開設了全球首家海外旗艦店,選址在長樂路與富民路路口的三層小洋房,讓美式潮流的街頭品牌與老上海的優雅無縫連接。

談到消費者的變化,SSUR 的負責人留意到他們年齡和消費觀念的變化:「潮流的覆蓋人群大約會佔到整個消費年齡層的 20% 左右。這幾年喜歡潮流的年輕人年齡越來越小,同時對於潮流的理解越來越深,每個人對於潮流都有自己獨特的見解和認識。我們目標客戶群已經開始在 90 後乃至 95 後,他們的父母是 60 後,現在社會上的主要資源已經被他們壟斷,他們的小孩衣食無憂,今天他們在打一份工一年賺 10 萬,他們照樣一年花 30 萬,他們的消費模式融合了中產階級的理念。他們追求的是性價比和品質,對時尚和健康的意識越來越重。00 後的孩子大量地走出國門留學,他們對於地域觀念上更加全球化,現在他們去倫敦留學與去北京學習沒什麼區別,他們的視野更加開闊,對於個性和潮流的追求、認同與 90 後有巨大的不同。」

FOSS

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位於上海巨鹿路 FOSS 設立於 2014 年 5 月 30 日,是 FOSS 店鋪中級別最高的店鋪。店內共彙集了全球 20 多個品牌。一樓是 Carhartt WIP 店中店,其餘樓層的商品都精選於各類高端街頭時尚品牌和各類運動品牌,有來自瑞典的 Libertine-Libertine,美國的 Stampd、Off-White,意大利的 Marcelo Burlon,也有為大家熟知的 Nike、New Balance、adidas 等等,並且有一部分是 FOSS 的獨家產品。

MU 821

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長樂路代表着一代人的情懷,「小時候喜歡潮流這些東西,常在網站上看,那時候潮流文化在國內並沒有像現在這樣發達,只有在長樂路才能看到這些實物。因此長樂路算是像我這個年齡段的人的最後一個潮流地標。開線下店是為了一圓年輕時候的衝動,想嘗試一下開一家水貨實體店到底能走多遠。」台姐說完後便忙着準備花園路新店的推廣計劃了。

雖說「巨富長」最終沒有成為名副其實的「中國裏原宿」,但這一個潮流街區作為 80、90 後的啟蒙地,它又啟發了哪些人做了那些事?面對消費模式的更新,消費者的變化,這 8 家店將會以何種方式應對?線下店將會被賦予什麼樣的新角色?

這些問題,我們留待下半部繼續探討。

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