2018 五大牛仔趨勢-Off-White™ 能拯救沉至谷底的 Levi's 嗎?

VETEMENTS、Off-White™、Balenciaga、GUCCI 等 7 大品牌「助攻」,牛仔褲的命運會被扭轉?

Fashion 時裝 
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在開始之前,讓我們把時間撥回 2014 年。

乘著巴西世界盃熱潮,Athleisure 席捲全球,幾乎所有人都不再看好牛仔褲。根據 Euromonitor 的數據,當年運動褲的銷量,歷史性地超越牛仔褲;2014 和 2015 年牛仔褲在美國的銷售額分別下跌 4.5% 和 3.4%,那年《Bloomberg》還以封面故事,深入探討這個趨勢下岌岌可危的 Levi’s。作爲牛仔褲巨人,Levi’s 的年銷售額從 90 年代的 71 億美元(比當年 Nike 的 64 億美元還要高),直插至 2014 年的 48 億美元。

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Levi’s & Lululemon(2014 年爆紅的瑜伽服裝品牌)淨盈利比較

「牛仔褲代名詞」的 Levi’s,千禧年後帝國崩潰,近年營收增長滯慢、市場份額銳減。那期封面故事中一位受訪者的話,總結很多人的心聲:


我對 Levi’s 的看法恐怕還停留在 15 歲吧,自從購物不用媽媽陪之後,我就從未想過再去買它的褲。

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2012 年 Levi’s 有史以來第一次退出《Fortunehttps://hypebeast.com/zh/tags/offwhite》世界 500 強榜單

運動成爲一門新生意,運動褲也不再是一種功能性的裝備,能夠在舒適和時尚之間獲得最佳平衡的它,改朝換代成為 Essential,對追求舒適的消費者而言尤其如此。反觀版型固化、舒適度飽受詬病的牛仔褲,即使號稱永不過時,在那兩年也毫無預兆地敗給了消費者的貪新厭舊。面對潮流更替,Levi’s 沒有坐以待斃,立即擬定對策,轉守為攻,配合以下 7 大品牌「助攻」,完全扭轉牛仔褲的命運。

1. Vetements

2015 年巴黎時裝周 Vetements 秋冬系列發布會上,這款用兩條 Levi’s 501 解構而成的全新版型,是當年 Fashion Week 的最大話題作。不對稱剪裁和拼接元素,離經叛道的改造深受 Fashionista 歡迎。Net-a-Porter 全球採購總監 Elizabeth von der Goltz 在接受 BoF 採訪時說道,「Demna 以幾乎高級定制的方式重新打造了老式的 Levi’s」,而結果是每個人都想要得到一條。

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Vetements x Levi’s Reworked Jeans 2015

這一刻,成為牛仔褲在時裝界的命運轉捩點,曾經「不敢打攪」牛仔褲的品牌,紛紛將其當納入試驗,帶來數之不盡的變革;緊繃版型、復古風潮底.改的直筒或喇叭的闊褲管、各式暴力破壞 Punk 款等,牛仔褲終於擺脫了「五口袋」的桎梏,變得剛柔並濟。

2. Off-White™

早期的 Off-White™ 牛仔褲以條紋爲 Signature,後來注入更有深度的剪裁,2015 年推出的牛仔褲系列,應用色塊拼貼,令人耳目一新。褲管加設拉鏈設計雖不是首創,但將其移至褲骨位置,也是一個令人津津樂道的細節改造。

2016 年 Off-White™ 加入無數細節設計;色塊拼接運用得更爐火純青,外置褲鏈和圓環拉鏈亦成爲一種簽名,令其推出的牛仔褲更 Iconic。此外,Virgil 還在其加入不少 Crossover 元素,如 Trackpants 的兩側鈕扣和蕾絲與綢緞面料的拼接。

3. Balenciaga

近年潮人瘋狂著用的 Balenciaga 牛仔褲,則是以 Side-Stripe 設計取勝。

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Balenciaga Side-striped Straight-leg Jeans

取材於 80 年代 Trackpants 的側帶設計,帶著強烈運動風,此舉其實也能算是致敬 Athleisure,在時尚與運動間取得完美平衡。

4. LOEWE

同樣是 2015 年,Jonathan Anderson 正式擔任 LOEWE 創意總監,首個服裝系列中,經Fisherman Jeans 爲闊腿牛仔褲帶來了一種嶄新可能。

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LOEWE 2015 FW Collection

將褲腳挽至小腿中央,將棉布襯裏完全外露,這樣一番曾經被戲稱爲「打漁」裝束的設計,爲男士牛仔褲開創新蹊徑。

5&6. AMIRI & Fear of God

AMIRIFear of God,是近年「破壞」風潮中領跑的 2
大品牌,堪稱暴力美學典範。2013 年成立的 AMIRI,以散彈槍「射撃」達至細節破壞,再別出心裁地加入不同風格元素補丁,所花的心思對得起定價,深得 Grunge 粉絲推崇。

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Fear of God 2015 Fall Winter

同樣於 2013 年成立的 Fear of God,推出的丹寧單品亦是沿用類似的處理手法,沒有 AMIRI 般「暴力」,實穿性更高,褲腳兩側拉鏈是其設計標記。

7. GUCCI

Gucci 2016 年 Pre-Fall 中,新上任的 Creative Director Alessandro Michele 將刺繡元素引用至牛仔褲,帶出 60 年代 Hippies 風範。憑借花草鳥蟲與後古版型的搭配,成功成爲近兩年最受熱捧的 IT 單品。

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GUCCI 2016 Pre Fall

而在 Gucci 2017 SS 系列中,Alessandro Michele 又爲我們帶來一番新驚喜,將搖滾元素融入塗鴉,加到牛仔褲上,在 DIY 塗鴉改造熱潮的推動下,這條 Punky 牛仔褲也成爲「爆款」之一。

8. Fast Fashion

並非人人能夠付擔 1,340 美金的 Vetements 牛仔褲,Fast Fashion 有機可乘,參與這場變革,以價格優勢促使顧客將這些「新式」設計帶回家。而在 Lyst 剛剛公布的時尚行業年度報告中,平均每兩秒有有人搜索「Denim」一詞。除此之外,以下 5 款牛仔褲款式在 2017 年有着明顯增長:

個性至高的年代,各種 DIY 服飾的技巧也應用到牛仔褲上。在近 2 年的時裝周街拍中,牛仔褲有出乎意料的變革,很多值得欣賞的精彩心思,似是否極泰來的徵兆。市場研究公司 NPD 集團的分析指出,2016 年美國牛仔褲總銷售額爲 135 億美元,比去年增長了 4%。而在全球範圍內,根據 Euromonitor 的數據,經過 3 年下滑後,2017 年牛仔褲市場達到 929 億美元,男性和女性類別分別上漲 4.2% 和 3.7%。

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2013-2021 年全球牛仔褲市場增長

誕生 1 個世紀後的今天,牛仔褲迎來「百家爭鳴」般的局面,它真的又變得「酷」了。在這當中,Vetements、Off-White™ 等新興品牌一直領放,但歷史見著的經典品牌,在在暗自發力。

How about Levi’s?

時尚圈對 90 年代的迷戀仍未減退,經典品牌仍有優勢。但依靠忠實用家並不足夠,品牌需要的不是簡單的 RE-CYCLED,而是 UP-CYCLED。回到文章開頭所說的 Levi’s,儘管市場份額不斷被蠶食,但隨著整體市場回升,Levi’s 也開始走出迷霧。Levi Strauss & Co 2017 年第三季度財報顯示,純利比去年同期增 27 %。而在 UP-CYCLED 這方面,Levi’s 在今年的幾個企劃,可作範例給其他經典品牌參考。

聯乘

Levi’s 從 2016 年起與 Off-White™ 、Gosha Rubchinskiy 和 Supreme 在內的熱門品牌聯乘,將對方的特色元素注入舊款設計,如撞色拼接、蛇紋材質,以及如 Vetements 的大膽心思,收獲 1+1>2 的聲威。對此,Levi’s 首席營銷官 Jen Sey 評論道,「合作增加了品牌的適應性,我們看到了更多可能性。」

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Supreme x Levi’s 2017 FW

復刻

2017 年 11 月,Levi’s 啓動了一場名爲 Levi’s Authorized Vintage 的活動,收集了從 2 手市場回購的 5 萬條古董 Vintage 牛仔褲。Levi’s 首席産品董事 Karyn Hillman 在接受 BoF 訪問中,提出以經典 505 型號爲靈感打造的 Wedgie 為例,經 Kendall Jenner 多次著用後,Wedgie 成爲今年最受歡迎的 Mom Jeans 代表款式。另外,今年迎來 50 周年的 501® Levi’s® Type III 被頻頻選用作爲聯名合作的對象,而在牛仔褲方面,Levi’s 也選用經典的 505 版型,將它們重新炒熱。


Levi’s 在 Vintage 牛仔褲領域的地位無可取替,我們之前沒有積極參與,現在是時候了。

鍾情「養牛」的日本,80 年代 Levi’s 曾以當時流行的闊身剪裁元素爲主題,打造銀旗「Silver Tab」系列,如褲桶褲、Overall、Carpenter Pants 等都是當中的代表款。適逢闊身剪裁潮流的全面回歸,今年 Levi’s 決定重新復刻「Silver Tab」。

定製(The Levi’s Tailor Shops)

對品牌 Fans 來說,官方推出定製服務是一件值得高興的事情。2015 年,Levi‘s 正式展開定製服務 The Levi’s Tailop Shop,提供包括加置裝飾鉚釘、刺繡 Logo、補丁,或是縮短下擺、腿部寬度調整、撕裂、修補、磨損和漂白處理等裁剪改動,英國所有門店裏均提供此服務,短期目標是伸延至美國所有門店。

科技革新

當 Athlesuire 熱潮首先爆發時,許多牛仔品牌立即大量投入研發彈力牛仔布,與之抗衡。Levi’s 去年改變經典款 Levi’s 501 的面料,從原來的全棉材料中加入了氨綸,變得有彈力且柔軟了。截止 2017 年,Levi’s 67% 牛仔褲都帶彈力,比 2016 年的 60% 增長了 7%。

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Levi’s x Google Commuter Trucker

面料升級外,Levi’s 今年還有另一項滿足消費者需求的産品 - 與 Google 合作建立的 Commuter Trucker 外套,添加智能元素,給牛仔褲提供了一個新可能。

牛仔褲命運

Euromonitor 的數據顯示,2017 年上半年,女性牛仔褲銷量與 2016 年上半年相比增長了 79%,相比之下,Athleisure 的代表作緊身褲只增長了 35%。牛仔品牌 WGSN 總監 Dio Kurazawa 在接受 BoF 訪問中說道,「Athleisure 並不是一帆風順的,千禧一代正在推動變革。」

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Acne Studios 也於今年重啓牛仔褲戰略

然而,NPD 的分析師 Marshal Cohen 卻認爲牛仔褲創新空間很窄,「被認爲是抗衡 Athleisure 的彈力牛仔褲其實在 1979 年前後就有了,只不過 90 年代背帶褲和寬鬆牛仔褲流行而沒落了。」總而言之,一切的一切,都是在滿足消費者。筆者訪問到一位 Vintage 牛仔愛好者,問到對於新興品牌牛仔褲的看法時,她這樣說道:


近幾年牛仔褲回潮令我驚喜萬分,畢竟這次回歸中,我們看到的不再是「想當然」的「赤耳丹寧」、「AB 折」,就連聽起來不夠新鮮的「破洞」也因 R13 變得更有趣。事實上牛仔褲是樣式最爲多變的褲類,而讓我更關注的,是接下來老牌牛仔褲品牌能夠乘著這個熱潮,給我們帶來什麽驚喜。

在調研過程中,筆者發現在不同地區,牛仔褲款式與銷量差異性也十分巨大。我們相對熟悉的日本牛仔褲市場與北美相比也有著明顯的差異:沒有一個品牌的份額佔到 10% 以上,而消費的主力軍,竟是 35 歲以上群體。也許對於他們來說,長情與專一才是牛仔褲的品質。而回看上述種種雨後春筍般萌生的新趨勢與小心思,我們也同樣覺得欣喜。畢竟無論出自何種原因,相信牛仔褲在我們衣櫃裏的地位將更加穩固。

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