mastermind JAPAN: 以「貴」制勝在今天的潮流界還奏效嗎?

「之前的所有成就可以忽略不計,現在是以一個新人的身份重新起航。」-本間正章

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「現在的潮流文化消費者如果非常喜歡一件 Supreme Tee,即使售價 $1000 美元,他們也會買。材質和面料的實際價值並不是其看重的東西。而且,這部分人群已形成相當規模。對于這一消費心理和價值觀的普遍化,我感受頗深。」與 THE NORTH FACE 亞太區副總裁 Eric Tosello 一同坐在北京三里屯太古里 Pop-Up「越界互動空間」中的本間正章(Masaaki HOMMA)說到。作爲一直強調産品實物價值(面料材質與制作工藝)的街頭時尚設計師,這位 mastermind JAPANmastermind WORLD 主理人的語氣中夾雜著既坦然又有少許無奈的情緒。

十年之前,HOMMA 在接受《TIME》采訪時曾表示年輕的日本消費者寧可花費高價錢投資「沒有 Logo」的高質服飾,也不會單純爲了 Logo 去消費。而且,他們不會被媒體宣傳導向左右。顯然,這樣的「認同」在 mastermind JAPAN 二十周年之際已經不成立。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA


十年之前,HOMMA 在接受《TIME》采訪時曾表示年輕的日本消費者寧可花費高價錢投資「沒有 Logo」的高質服飾,也不會單純爲了 Logo 去消費。而且,他們不會被媒體宣傳導向左右。

過去的二十載中,因爲快銷時尚全球化、Resell 文化愈演愈烈、以及社交媒體時代的來臨,世界潮流版圖與核心價值體系發生了不少變化。2011 年,A Bathing Ape 出售給 I.T;兩年之後,mastermind JAPAN 猶如 Michael Jordan 第一次選擇退役一樣,在品牌巅峰之時宣布關閉。雖然誕生于「URAHARA 運動」的幾個日本鼻祖級品牌至今仍活躍于全球潮流舞台中,但這兩大事件被認爲是日本潮流黃金時代結束的標志。因此,隨著堅持「面料與制作工藝至上」理念的日本品牌影響力愈發減弱,「Quality」在與「Quantity」的較量中也逐漸處于下風。外加日本國內亦受到 UNIQLO 快銷風潮的影響,甚至日本消費者的購物理念也在轉變。這裡,我們不是要將「罪名」加在 UNIQLO 頭上。因爲從 2000 年至 2009 年期間,日本國內的薪資水平大減,在服飾上的消費力也大幅下降了 19%(數據來源于 Cotton Corporated 報告)。簡單來講,消費者只是心有余而力不足。要知道在這之前,即使日本國內服飾平均售價要遠高于其他國家,其消費力也沒有下滑。

那麽,與同樣不懈追求面料、制衣工藝的 visvim 等品牌相比,設計感要單一很多的 mastermind JAPAN,還能「再一次」實現逆流而上(或是激進策略)的成功案例嗎?或者說,還有多少同與 HOMMA 一樣堅信「品質至上」理念的虔誠信徒存在?

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA


其實我並沒有故意去加高售價,這是由選用的面料成本和制作工藝而定。

在做任何推測之前,首先讓我們探究下 mastermind JAPAN 的成功哲學:其可以簡單概括爲以「貴」制勝。品牌創建初期,在日本國內展銷會上無人問津後,HOMMA 一鼓作氣將品牌搬去了巴黎的展銷會。當買手以及零售商批評 mastermind JAPAN 一件 Tee 四萬日元的售價太高後,HOMMA 反而將 Tee 賣到了 40 萬。當然,這不是荒唐地漫天要價,而是 HOMMA 想做出與 Uraharajuku 品牌、甚至是 Hermès 等奢侈品牌毫無可比性的産品。「其實我並沒有故意去加高售價,這是由選用的面料成本和制作工藝而定。」HOMMA 說。對于以 Yohji Yamamoto「店員」背景進入潮流時尚産業的他,深知在當時定價如此之高的冒險性。但奢華面料所創造出的絕佳質感也著實讓買手們喪失抵抗力,即使價格高的有些離譜,仍舊願意爲這「瘋狂」賭一把。可想而知,Cashmere 羊絨、真絲、上乘稀有皮革這些面料材質的成本有多少;甚至如果要在服飾上縫制 Swarovski 水晶骷髅頭 Logo,可防止水鑽脫落及刮傷皮膚的多層面料、高級制衣工更是必不可少。如此「昂貴」的代價是什麽?HOMMA 幾乎用了十年時間才讓品牌名聲大噪。欣慰的是,能讓 Karl Lagerfeld 對 mastermind JAPAN 愛不釋手,也算是對 HOMMA 不懈堅持的一種巨大肯定。包括 Damien Hirst、Justin Timberlake、Tom Cruise 都成爲品牌最早的一批「形象大使」。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

如此看來,盡管當今的潮流時尚消費文化已經和 20 年前有著巨大的差異,但 HOMMA 正以不變應萬變。其在接受專訪時所穿的 mastermind JAPAN 「Distressed Logo」Tee 價格依舊貴的有些讓大部分消費者難以接受-約 ¥3800 人民幣。即使年初宣布全新品牌 mastermind WORLD 的開啓,但價格定位、産品類別並不會和原有的 mastermind JAPAN 區分開來。HOMMA 解釋道:「mastermind JAPAN 産品線會漸漸轉向只在日本發售,而 mastermind WORLD 是要國際化,讓更多消費者認識我們。」如今,mastermind JAPAN 在日本國內有 8 處零售點,海外有 34 處,並且于 HBX、End. 等線上平台販賣。和 10 年之前相比,本土零售點減少了 27 處,而海外則增加了 14 處(不包括線上零售商)。但這般全球擴張又引出一個溯及根本的問題:mastermind JAPAN 如何在「全球化」的同時,保證其小衆性、稀有度、神秘感不被淡化?更爲重要的是,它獨有的「Luxury Street」高傲氣節是否會漸漸逝去?


mastermind JAPAN 産品線會漸漸轉向只在日本發售,而 mastermind WORLD 是要國際化,讓更多消費者認識我們。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

對于 mastermind JAPAN,2013 年可謂品牌發展史中的分水嶺。在宣布正式關閉之後,其決定僅僅以「聯名載體」的形式繼續出現在世界潮流版圖中。和 2013 年之前相比,雖然 mastermind JAPAN 仍舊與 Carhartt WIP、Moncler、Bamford Watch Department、PORTER、Cole Hann 這樣「門當戶對」的品牌展開聯名,但整體水准卻多少下降(與 Anti Social Social Club 的聯名受到死忠粉絲頗多質疑),尤其是縱向及跨界性質的合作鮮有見到。追溯到品牌的巅峰時期,與 BUIDING Chill 的合作家具系列、限量五部的 Mercedes-Benz G55 AMG、magaseek MasterCard 信用卡、以及絕對聖物級別的 visvim 合作鞋履至今提起都讓無數粉絲大呼過瘾。如果說 fragment design 是「Classic Design」的诠釋,那麽 mastermind JAPAN 應該是、也只能是一種美學的诠釋:mastermind JAPAN。即使是針對聯名對象選擇以及具體到單品甄選方面,都需要這把標尺衡量。


如果說 fragment design 是「Classic Design」的诠釋,那麽 mastermind JAPAN 應該是、也只能是一種美學的诠釋:mastermind JAPAN。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

但所有死忠粉絲大可放心,HOMMA 和他的 mastermind JAPAN 至少沒有走向主流化的任何迹象。就如同以 THE NORTH FACE 爲代表的戶外老牌在通過與街頭品牌聯手培養未來客戶群,mastermind JAPAN 只是在以自己的方式吸引全新消費群體。相信和 THE NORTH FACE 小心翼翼在街頭時尚世界中遊走,以免疏離核心客戶群一樣,mastermind JAPAN 亦會在全球化、以及適應潮流時尚産業新秩序的道路上慎重地邁出每一步。將埋沒的日本珍貴制衣工衣挖掘並呈現在世界面前,並極致展現「Made in Japan」的品質是本間正章永不會改變的理念,因這已流淌在 mastermind JAPAN 的血液之中。


就如同以 THE NORTH FACE 爲代表的戶外老牌在通過與街頭品牌聯手培養未來客戶群,mastermind JAPAN 只是在以自己的方式吸引全新消費群體。

所以 mmJ 的未來會是如何?「mastermind JAPAN 之前的所有成就可以忽略不計,現在是以一個新人的身份重新起航。」HOMMA 微笑著說道。他的語氣中帶著熱切的謙虛,似乎就算 20 年過去,仍感覺自己像在品牌初創時。

Interview mastermind WORLD Masaaki HOMMA

下面我們再與各位回顧一下由 mastermind WORLD 與 THE NORTH FACE Urban Exploration 共同炮製的聯名企劃,該系列已於剛過去的 4 月 14 日在北京三里屯的 Pop-Up 中率先開放預購,並將於 9 月份正式發售。早前本間正章也參與了 HYPEBEAST 的 Essentials 單元分享隨身單品,可點擊這裡查看。

關於本文作者:

Sam Cheung 16 歲移居澳大利亞悉尼,曾在全球體育品連鎖店 Foot Locker 與線上籃球媒體 starting5.com.au 就職。回國之後,加入街頭時尚及球鞋文化雜志《SIZE》擔任 Editorial Director 職位,負責策劃、制作包括 Nike Sportswear《The Evolution of Air Max》專題書籍等特別企劃。2014 年,Sam 曾供職于我們 HYPEBEAST,擔任編輯一職。去年,Sam 加入《DAZED》中文版,出任雜志與網站 Managing Editor(因特殊原因,《DAZED China》未能順利創刊)。目前,Sam 爲一名自由撰稿人。

你也可以訪問他的 Instagram 主頁了解更多。

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