「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

The Carlyle Group 入股後的 SUPREME,未來在營運上能維持多少「初心」?

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在未來,如果回顧 SUPREME 品牌歷史時,2017 年絕對會是決定 SUPREME 這個「現象級潮牌」往後至少十年發展的重要分水嶺。誠如眾人所知,美國私募股權投資集團 The Carlyle Group 在 2017 年 10 月時一舉入股 SUPREME 五億美元,成為目前持有 SUPREME 約五成股份的大股東。即便 James Jabbia 信誓旦旦表示,往後 SUPREME 的大方向仍舊能由品牌方主導,不隨意受 The Carlyle Group 的左右,然而未來的 SUPREME 真的會如 James Jabbia 所言發展嗎?

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

James Jabbia 認為與 The Carlyle Group 的合作,將讓品牌團隊更專註在擅長的領域

12 月 21 日,根據《WWD》的最新消息指出,The Carlyle Group 將著手為 SUPREME 招募品牌史上首位首席財務官(CFO),此消息一出讓所有關注SUPREME 品牌動向的潮流人士開始揣測,隨著之後 CFO 的新官上任,未來 SUPREME 是否有可能會出現極大改革與變化?另外,往後的 SUPREME 還是不是 James Jabbia 與核心團隊說了就算,亦或者之後事事都要經過這位 CFO 的「稽核」?其實 CFO(Chief Financial Officer)一職在美式企業中,正是集團負責財務的最高執行人員,做為品牌 CFO,首要任務除了管理財務外,還有「決定錢該如何花」的經營方式制定。換句話說,如果當 CFO 決定把錢花在「大量地開通銷售渠道」這件事上,未來 SUPREME 將極有可能在全球各大城市中大量設點。回顧過往 SUPREME 之所以能夠大受消費市場歡迎,「飢餓式」的營銷手法無疑是最大功臣,所以未來一但 SUPREME 變成如同 Nike、adidas 般的大眾型消費型品牌之後,SUPREME 是否還能維持現在的高度與號召力,或是如同《The Wall Street Journal》所言,向大眾靠攏的 SUPREME 將會因為它不再「酷」了,而被先前的擁護者背棄。答案雖然無從得知,但我們卻可以從幾個面向來進行探討。

SUPREME 獨有的生態消費鏈

從後門文化到水貨店,究竟有什麼人因為 SUPREME 而大發利市?

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

美國時間每周四上午,是 SUPREME 一周一次的固定發貨時間

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Supreme Brooklyn Box Logo Tee 目前在 ebay 的價錢約在 1,200 – 1,500 美元不等

目前 SUPREME 在全球共有 11 間門店與品牌官方網站,除此之外 SUPREME 沒有其他官方授權的經銷通路。美國時間的周四上午是 SUPREME 商品的固定發售時間,在這個時間點上,全球成千上萬的 SUPREME 粉絲與仰賴 SUPREME 維生的水貨業者,克服時差與地域同步於線上與線下徹夜奮戰,畢竟一件經典或限量商品的轉賣價格,一脫手就能夠有至少十幾倍的價差,以投資報酬率來說性價比相當划算。

「最大的利潤其實早被『第一手』給賺光了。但我還是堅持我們要販售 SUPREME。最重要的原因在於店裡有 SUPREME 這件事,確實增加了我們的信譽與號召力,販賣 SUPREME 等同告訴顧客,再難入手的品牌我都有管道。另外,SUPREME 商品銷售的速度確實非常非常快,這件事對我們資金流動速度十分有幫助。」

在台灣販售 SUPREME 長達十多年的水貨店 xsPC 店主 Princess Yang,對於這兩三年大起的 SUPREME 風潮,其實頗為感嘆。「很多人都覺得我們一定靠 SUPREME 賺了一大筆,其實並不然。我們一直沒有從販售 SUPREME 這件事情上拿到太多的利潤,以今年的 Supreme Brooklyn Box Logo Tee 來說,它的官方售價是 54 美金,而我們入手的價錢其實將近新台幣 30,000 元,最大的利潤其實早被『第一手』給賺光。但我還是堅持我們要販售 SUPREME,最重要的原因在於店裡有 SUPREME 這件事,確實增加了我們的信譽與號召力,販賣 SUPREME 等同告訴顧客,再難入手的品牌我都有管道。另外,SUPREME 商品銷售的速度確實非常非常快,這件事對我們資金流動速度十分有幫助。」

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

與 The North Face 的「雪山」聯名系列大受歡迎,日本地區的雪山 Tee 更是僅花三秒便宣告售罄

Princess 在受訪時提到的「第一手」,其實就是 SUPREME 買家中人盡皆知的「後門文化」。而「後門文化」在 SUPREME 的世界有多興盛,人住在紐約,從 2010 年開始進入 SUPREME 世界的 Bruce 和我們分享了他的觀察。「目前紐約共有兩間 SUPREME 門店,周四發貨當天一人限購一件商品,通常不到兩小時就全數售罄,我仔細算過門外排隊的人差不多在 200 人左右,而通常過了禮拜四後店裡其實根本空空如也,但每件單品在市場的流通量絕對大於 200 這個數字,答案是為什麼其實可想而知。」不過 Bruce 也表示雖然對於 SUPREME 這樣的「後門文化」有些無奈,卻還是非常喜歡 SUPREME。「因為誰叫 SUPREME 這麼酷呢?」Bruce 笑笑地說。

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

SUPREME 迷在紐約除了直營門店外,另一個必訪的朝聖景點便是水貨店 Unique Hype Collection

除了「後門文化」以外,這條「消費生態鏈」的下一階段:水貨店,對於 SUPREME 熱門商品的營銷策略也是步步為營,以位於華人街的 Unique Hype Collection 為例,一般 SUPREME 新品的上架時間絕非一入手隨即販售,而是等到確定店點與官網正式售罄,消費者才能在 Unique Hype Collection 中見到這些熱門商品,然後通常這個時候商品價錢也會達到最高點。如此獨特的 SUPREME「消費生態鏈」未來是否將因為 The Carlyle Group 招聘的 CFO 入主後將成為絕響,以及「受災戶」的範圍又會有多大,一切得端看未來 SUPREME 首位 CFO 將會如何操盤?

關於 SUPREME 這項「投資案」,The Carlyle Group 究竟打什麼如意算盤?

未來 SUPREME 進行 IPO 的可能性會有多大,讓資深財經人士帶我們一見分曉

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

2014 年,Apple 以 30 億美元的價格收購 Beats Electronics

在討論 The Carlyle Group 會如何營運 SUPREME 之前,讓我們先談談同樣也曾經被 The Carlyle Group 收購的 Beats Electronics。2013 年 9 月,The Carlyle Group 同樣以五億美元入股由 Dr. Dre 所創立的耳機品牌 Beats Electronics,並在 2014 年成功地將所持股份以近九億美元脫手給 Apple。也就是說在短短的一年之間 ,The Carlyle Group 靠着 Beats Electronics 回收將近一倍的利潤。

「The Carlyle Group 就是一間投資公司,在商言商,當一個集團願意拿出 5 億美元投資 SUPREME 時,看好的絕對是它的「錢」景而不是態度。」

儘管 Beats Electronics 與 SUPREME 業種相異,The Carlyle Group 自然也會拿出不同的操盤方式應戰,但我們必須理解的是,The Carlyle Group 就是一間投資公司,在商言商,當一個集團願意拿出 5 億美元投資 SUPREME 時,看好的絕對是它的「錢」景而不是態度,也就是說,如果大量展店能讓 SUPREME 營收翻倍卻變得不那麼「酷」,站在 The Carlyle Group 的立場仍有可能一試。換句話說,這位 CFO 將決定這五億美元融資如何運用的策略,如果用在行銷,SUPREME 可能會變成一個更有話題的品牌,如果用在拓展店面,SUPREME 可能會變成一個更大眾的品牌,如果用在更好的原物料,那 SUPREME 未來將會更朝時裝化靠攏。

針對這點,HYPEBEAST 特別邀來曾任職財經媒體多年,目前就任台灣《關鍵評論網》總編輯的資深媒體人楊之瑜(Lea Yang)提出她的看法。針對這次 The Carlyle Group 大動作招募 CFO,Lea 認為這很有可能是 The Carlyle Group 拿出五億美元投資的條件之一。「我想說的是,即便 SUPREME 現在對全球潮迷來說,已經是現象級的殿堂品牌,但這類走自我風格、強調隨心所欲的創業,除非是創辦人非常在意,通常一開始並不會有完整且健全的帳務會計與財務規劃制度,也因此我大膽推斷,SUPREME 的會計帳簿可能有點令人頭痛地混亂,不過 SUPREME 畢竟不是公開上市的公司,也未曾公佈財務狀況,因此我只能就目前資訊推測,The Carlyle Group 會協助整理 SUPREME 的財會系統。」

「再來,SUPREME 目前要找的這位 CFO,對這家公司的未來資金策略具有強大的影響力,也就是說,這家公司應收應付帳款作法、帳務、債務、資金流動性等等都會因為這位 CFO 的加入而有所不同,這位 CFO 也要能夠協助 SUPREME 在未來的店面拓展、產品開發等種種面向上,給予來自財務方面的建議,舉例說明:如果 SUPREME 決定要全球各地大肆拓展店面,那麼是要買店面、租店面、租在哪裡、簽約簽多久等等的面向,這位 CFO 都要能夠給些實質上的建議。」

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

2013 年以收盤價 14.97 歐元創下當年在 10 億歐元以上 IPO 首日表現最佳的義大利羽絨品牌 Moncler

從 Lea 的角度來看,SUPREME 即將上任的這位 CFO,除將大刀闊斧改革品牌現階段的財務狀況,更重要的是設定 SUPREME 未來的營運目標及短中長期規劃,幫助 The Carlyle Group 在這個投資案上,得到最大的利益。 訪問時 Lea 也提到,SUPREME 未來非常有可能像 Moncler 與 Canada Goose 一般進行 IPO(Initial Public Offerings,首次公開募股)。而 Lea 這樣的推斷其實其來有自,因為根據 WWD 報導,The Carlyle Group 所徵求的這位 CFO,必須要有公開上市公司的工作經驗。所以綜合以上 Lea 所提出的觀點及目前釋出的訊息可以得知,未來 The Carlyle Group 在操盤 SUPREME 上最有可能的兩種做法,第一是進行 IPO,藉由此手段拿到更多的流通現金,第二則是複製 Beats Electronics 模式,在適合的買家開出相對高點時全額出手。

下一步,The Carlyle Group 會首肯讓 SUPREME 進軍大陸嗎?

交叉分析香港 CLOT 與台灣 PHANTACi 進軍大陸的營銷策略

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由 Mark Gonzales 打造藝術雕塑的 SUPREME 十號門店 – SUPREME Paris

3 月 10 日選於巴黎瑪黑區開設第十間直營門店的 SUPREME,如同 James Jabbia 日前接受《BoF》採訪時所言,選址巴黎主要是因為能有 Samir Kim(曾任法國滑板公司 Minutia 創辦人)坐鎮他才首肯插旗。同理可證,倫敦與日本也是因為分別有能夠讓 James Jabbia 百分百信任的 Dan Jagger(80 年代傳奇滑手)與 Onegram(共同營運 SUPREME Japan 的夥伴公司),才讓 SUPREME 有機會在美國本土以外展店。

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成立於 2004 年的虎撲體育,是中國目前最大的體育視頻網站

但不要忘記,The Carlyle Group 的入股一事是發生在 10 月,而對於這個投資集團來說,如果除去 James Jabbia 與 SUPREME 核心團隊的意見,要讓品牌迅速展店擴大並獲得現金,中國無疑是個成熟且不能錯失的市場。而一旦與中國市場合作,品牌是否便必定走向失去核心精神一路?其實答案並不盡然。以陳冠希的 CLOT 為例,便在今年一月時宣佈獲得虎撲體育數千萬港幣投資。與 CLOT 事業體不同,虎撲體育是目前中國最大的體育互聯網平台,藉由虎撲的投資,未來 CLOT 將能跨出潮流領域走進過往未曾踏足的體育市場。兩個拿手項目截然不同的品牌,是否能產生 1+1 大於 2 的商業價值,後續確實值得觀察。

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

12 月在上海黃浦區開設大陸首間旗艦店鋪的 PHANTACi

另一個例子是由周杰倫主理,成立於 2006 年的 PHANTACi 。相較於 CLOT,PHANTACi 進軍大陸的動作較晚,主要是因為設計總監蔣先威(Ric Chiang)希望在進軍大陸之際能有周延的營銷策略,讓設計權與品牌導向持續掌握在台北總部手上。根據 PHANTACi 的品牌經理李宗翰(King Lee)所言,目前 PHANTACi 雖然開始進行中國展店動作,但 PHANTACi 的行銷策略或是設計都必須經由台北總部審核,以求維持品牌的原創與完整性。

「就我看來,SUPREME 在 The Carlyle Group 入股後,會開始從做『文化』與『價值』轉向營運『品牌』與『產品』,也許它會變得更大眾,但從另一個層面去看,或許未來 SUPREME 有機會轉型成像 Nike 一般更有話語權的品牌,去向更多消費者溝通 SUPREME 創立初始的核心態度與想法,所以對於拓點這點,我樂觀其成。」

而 King 又是怎麼看待 SUPREME 的 The Carlyle Group 時代即將來臨一事呢?「事實上我也認為 SUPREME 將會開始進入大量擴店的時代,所以在未來 SUPREME 很有可能不再是一個 Niche 的品牌。就我看來,SUPREME 在 The Carlyle Group 入股後,會開始從做『文化』與『價值』轉向營運『品牌』與『產品』,也許它會變得更大眾,但從另一個層面去看,或許未來 SUPREME 有機會轉型成像 Nike 一般更有話語權的品牌,去向更多消費者溝通 SUPREME 創立初始的核心態度與想法,所以對於拓點這點,我樂觀其成。」

2018 年或將成為 SUPREME 改革元年

James Jebbia 是否會如多數人猜測般售出手上所有股權,在最好的時代完美告別 SUPREME?

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

隨著未來 SUPREME 有可能大眾化,預料 90 年代的 SUPREME 商品炒價將再翻至新高點

如同上段 King 所提到,在 The Carlyle Group 入股之後,未來 SUPREME 走向大眾消費市場似乎是大勢所趨。不過即便如此,也並非所有粉絲都對於 SUPREME 進入新時代一事感到悲觀。在台灣以著用 SUPREME 陸續獲得國內外潮流網站注目的人氣 KOL 楊艾倫(Allen Yang),也對於 SUPREME 未來可能開始大幅度拓點一事呈正面態度。

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

SUPREME 已經到了無論發售什麼類型的商品,信眾都會全數買單的殿堂等級

「其實我的想法並非那麼負面,我反而認為如果能夠因為擴店讓 SUPREME 商品變多,讓更多人以合理價格入手自己喜歡的單品,那我絕對樂見其成。但私心方面還是希望 SUPREME 能維持以往的模式操作,不要浮濫地大量製作。不過我認為 James Jebbia 自己絕對也認同當今的 SUPREME 盛世,有很大的一部份是靠「炒賣」推波助瀾而生。而 2017 年 SUPREME 的兩件大事:與 Louis Vuitton 的聯名系列以及 The Carlyle Group 的入股動作,都證明了 James Jebbia 自己也認為 SUPREME 已來到品牌發展下一階段的十字路口。」

「我不覺得 SUPREME 未來會真的往時裝屋發展,因為如此一來不但會被過往的核心支持者深深唾棄,也等同否定了 SUPREME 這個品牌 23 年以來深耕街頭的努力。毫無疑問,現在是一個 SUPREME 最好的時代,我跟身邊喜歡 SUPREME 的朋友都認為 James Jebbia 極有可能在這一兩年把 SUPREME 賣掉,與 SUPREME 在最好的時刻完美告別。」

「所以無論如何 SUPREME 都必須做出改變,而就我自己的淺見認為,我不覺得 SUPREME 未來會真的往時裝屋發展,因為如此一來不但會被過往的核心支持者深深唾棄,也等同否定了 SUPREME 這個品牌 23 年以來深耕街頭的努力。毫無疑問,現在是一個 SUPREME 最好的時代,我跟身邊喜歡 SUPREME 的朋友都認為 James Jebbia 極有可能在這一兩年把 SUPREME 賣掉,與 SUPREME 在最好的時刻完美告別。」其實 Allen 所言,似乎也是多數 SUPREME 粉絲的心聲。的確,任何事情本來有開始就會有結束,潮流亦然,SUPREME 又何嘗不是呢?

「SUPREME 即將聘請 CFO」這個重大決策背後所隱藏的指標意義

與 Louis Vuitton 的異業結合產值高達驚人的一億歐元

不管未來 SUPREME 將如何發展,這個發跡於紐約曼哈頓的街頭品牌,無論是藉由「飢餓行銷」造成搶購熱潮的炒作能力,或是與品牌、藝人及藝術家一次次聯手的聯名系列,屢屢造成「社會現象」的 SUPREME 確實已經做到街頭品牌史上前無古人,後恐怕也難見來者的歷史高度。「人如其名」,SUPREME 無疑為這個成語做了最好的詮釋,畢竟在潮流史的發展上,誰能說它不是至高無上(SUPREME)的呢?

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