Virgil Abloh x Nike「THE TEN」給球鞋界的警世啟示

一雙難求的銷售策略到底還可以走多遠?

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雖然出自我們雙手彷彿有自打嘴巴之嫌,可本世紀最值得破解的問題還是-球鞋從何時開始變得那麼一雙難求?Nike 推出的手機網購軟件 SNKRS 被「THE TEN」的初發售而技術型擊倒,更連帶讓 Sean Wotherspoon 的 Air Max 97/1 發售日期無辜被取消。在這個一雙難求的世代,我們也不得不承認球鞋界已經來到相當不健康的局面。

Virgil Abloh x Nike「THE TEN」給球鞋界的警世啟示

Ben Awin/Hypebeast

為應對這個不良風氣,Nike 曾以不同策略(除最直接的增加球鞋產量外)來拯救其供不應求的弊病。早在 2015 年,品牌推出了專為解決駭客量購問題的網上登記抽籤模式 NikePlus。但在兩年後的今天,我們依舊要面對飲恨送別摯愛的痛苦… 對付是次來勢洶洶的「THE TEN」系列,Nike 決定再次以網上抽籤來迎戰,唯最後還是以需求過大而引發的技術性問題腰斬計劃。雖然品牌最終還是成功為系列找到歸宿-SNKRS,但(同樣)因其需求遠超預期的緣故而導致軟件故障,系列更在瞬間完售。

創作人兼品牌策略師 Paul Ruffles 認為以上問題都有簡單的解決方法-以毒攻毒。他續說:「超額的需求源於品牌鋪天蓋地的宣傳攻勢,只要 Nike 數以千計遞增其球鞋生產量那便皆大歡喜。」

“[They] could’ve produced 1000’s of more pairs, no one would’ve been the wiser and more consumers would have been happy.”

文中前段提及以 HYPEBEAST 的身分寫這篇文章似乎有點自打嘴巴,那是因為身為潮流資訊發佈者的一份子,我們不得不承認自己在締造一個潮流背後所負上的責任。至少,在引發大眾對某種產品產生興趣之上我們也有貢獻一點綿力。但到頭來,即使我們擔當了教育大眾的角色,最終的球鞋生產量還是交由品牌自己決定。

Virgil Abloh x Nike「THE TEN」給球鞋界的警世啟示

Alex Lau/Hypebeast

在商言商,站在一個品牌的立場來看,供應比需求低的貨品產量必定能得到完售的保障。但假如一個全球數一數二的品牌也會面臨嚴重供不應求的問題,甚至任消費者前後癱瘓了兩條售賣球鞋的渠道,那便引申出另一個非常值得大家去探討的問題-為何一個成功如 Nike 的運動品牌也無法準確地預測自己的產品在市場上的需求?

「我不認為品牌能確切地理解其球鞋在市面上的真實需求,及大眾與零售商被這些宣傳攻勢所荼毒的嚴重程度。」Ruffles 表示。「大部分品牌對於市場實況都沒有一個確切的概念,更遑論那些高層決策人會否體察民情,理解日曬雨淋的排隊苦況和網站故障等辛酸。最終在檢討大會上,我們也心知這種小市民所遇上的問題都不是有助他們立功的功績,更遑論得出一個解決方法。」Ruffles 續說。

“It’s not fun buying shoes anymore”

最終,這種對於消費者需求不聞不問的態度漸漸引來噓聲四起。每天也充斥著一大堆他們明知自己不可能染指的新品資訊,久而久之便會達致物極必反的局面。Ruffles 亦由衷地表示說:「購買球鞋已經不再是一件有趣的事情。有時候我只想要買一雙自己真的會穿的球鞋,這樣說出口彷彿像個瘋子一樣,但這不就是現在最反諷的寫照嗎?」其實 Ruffles 的言論並不盡是小眾觀點,坊間也有很多真的為著用才購買的買家。問題是,到底如何才能推算出一個眾樂樂的限量發售方程式?

Virgil Abloh x Nike「THE TEN」給球鞋界的警世啟示

Alex Lau/Hypebeast

「我不認為這是一個一朝一夕便能解決的問題,我們可以先從擴闊球鞋類型的方向入手,開始教育市場並非只有炙手可熱的產品才最值得購買。然後再在這些被新開發的產品上加上生活品味的濾鏡,使其更接地氣亦更吸引。」Ruffles 解釋道。

但即使球鞋種類的前置問題得以解決,品牌依然要迎戰消費者對於瞬間完售等於產品成功的「Bug」思想。為此,Ruffles 認為品牌應該對自己的產品抱有更大的信心。即使球鞋未能迅即售罄,也不要一錘定音,就此決定產品的成敗。重點是要在現有的設計上找出值得改善之處,以及真正瞭解產品的需求並調整相對的供應量。他續表示調整供應量並不等如全面停止製作限量球鞋,因為反正大眾現對於「限量」一詞抱著太歪曲的解讀。

Virgil Abloh x Nike「THE TEN」給球鞋界的警世啟示

此外,限量發售球鞋的機制亦會引來另一個層面的問題。大眾已逐漸被教育出一個全新思維,他們明白倘若自己未能購買限量的主線球鞋型號,後續必會有更多「可買」的同型號款式為替代品。Ruffles 認為消費者已經開始厭倦品牌的推廣手法,近乎每個星期的「必買」新品資訊陸續淡化了限量球鞋的魅力。久而久之,他認為球鞋的發展就只剩毫無 Mainline 可言的零碎新品於每週無間斷發佈,整個生態最終只會陷入全無養份的局面。

對於產品氾濫的不良風氣,Ruffles 認為品牌可以向往日的球鞋市場模式中學習。「從前品牌都會以循序漸進的方式將產品灌輸至市場,使買家得以消化和理解每雙鞋背後的設計概念和科技等。這亦是經典球鞋得以如此深受愛戴的原因,因為買家有足夠時間跟其建立感情聯繫,不像現在的單純錢銀交易,速來速往。我相信這樣的市場運作模式,並不持久。」

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