HYPEBEAST 專訪 Jeff Staple: 講述兩代「鴿子」秘史,並公開藤原浩版「The Ten」系列

Jeff Staple 還就街頭亞文化的消失、産業現狀以及 Staple 未來發展娓娓而談。

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「回首 Staple Design 20 余年曆史,你是否擔心品牌多少有些 ‘聯名過度’ ?」面對這個問題,Jeff Staple 停頓了片刻。一小時後,他將去 DEAL 北京門店參加 Nike SB Dunk Low「Black Pigeon」的發布活動。眼前的他身穿著一件 NikeLab ACG 防風夾克,裏面搭配有此次 Staple Design 與 Nike SB 的合作帽衫,還有腳上那雙為藤原浩特意打造的非市售 fragment design 版 Nike SB Dunk Low「Black Pigeon」。「坦白講,我並不擔心 ‘ 聯名過度’,現在的街頭文化不就是這樣嗎?」他反問道。在過去 5 年中,Staple Design 成為推出聯名企劃次數最多的品牌之一,與此同時亦産生了雙刃劍作用 —— 讓品牌保持高曝光度的同時,也讓不少消費者對這只「紐約鴿」産生了審美疲勞。但作為受日本潮流文化影響的第一批「美潮」品牌,Staple Design 從 1997 年創辦至今,仍可在業界保持舉足輕重的話語權實屬不易。尤其面對瞬息萬變的潮流文化,如何在生存中求發展,是「老字號」街頭品牌必須面對的挑戰。畢竟,和其他同期起步的品牌相比,像 Supreme 那樣的成功案例絕對是少數。

「聯名是當下最普遍的一種營銷手段,這和現在消費者的消費方式密不可分,要知道,我們身處在一個快速消費的年代。要放在 10 年前,也許 Staple 一年內只推出兩次聯名企劃,且必須非常謹慎。但現在,我們需要提高聯名頻率和數量。就在 12 月的第一周,我們將會在每天發布一個聯名系列。」說到這裏,Jeff 笑了笑,「回首品牌 20 余年的發展曆史,其中不少聯名企劃可以說最能體現街頭文化的本質精髓,但同時也有不少企劃飽受質疑。論及後者,之所以這樣做,是因為可以體現出品牌多元化的發展理念,並拓展更為廣泛的消費群體。例如與 Honda、Shake Shack 漢堡的合作,以及與 Timex 的聯手。總之,我希望現在的 Staple 不只是一個像過去那樣 Hardcore 的街頭品牌。」

從紐約大學新聞系轉到 Parsons 學習設計後,Jeff Staple 將自己僅可放下一張單人床的公寓當成了 Staple 的第一間「Office」,同時也是存放 T-shirt 的倉庫。如今,他在位于紐約曼哈頓中城區擁有面積達 3000 平方英尺的辦公空間。而 Staple 也已經從單純意義上的街頭時尚品牌,發展成為一個擁有實體門店、文化媒體平台、創意中介以及咨詢機構屬性的多功能性綜合單位。如果要論這二十余年曆程中,使 Staple 影響力一飛衝天的裏程碑時刻,無不要屬 2005 年 Nike SB Dunk Low「Pigeon」的發售。想必一定程度上來說,大多數鞋迷們之所以對眼下這雙「Black Pigeon」趨之若鹜,多少是為了彌補得不到第一代「Pigeon」SB Dunk Low 的遺憾。


如果不是有機會參與剛創刊的《The Fader》雜志,也許就不會有 ‘Pigeon’ Dunk。

「如果不是有機會參與剛創刊的《The Fader》雜志,也許就不會有 ‘Pigeon’ Dunk。」Jeff 回憶道,「在做 Staple 的同時,我獲得為刊物撰稿的機會。對于其中的一次選題,我想做關于 90 年代末 Nike 在日本的産品線,即 ‘COJP’。這條産品線的産品只在日本境內的少數店鋪發售,且極為限量。其他國家的鞋迷們也對它略有所聞,但想買到這些産品,幾乎不可能。所以我非常好奇像 Nike 這樣一家跨國大型公司,為什麽會生産如此少的産品量,而且明知需求量很高。要知道,限量發售或所謂的饑餓營銷在當時不像現在這樣普遍。就這樣,我只身一人來到了日本,並非常幸運地聯系到了 Marcus Tayui,他向我娓娓道來關于 Nike Japan 的來龍去脈。更重要的是,在了解過我的背景之後,他覺得我既做品牌,又懂球鞋,不妨參與到一些 Nike 的項目中。就這樣,Beaverton 的大門第一次向我敞開。」

Jeff 口中的這位 Marcus Tayui ,也許讓不少鞋迷稍感陌生。但他可是對當今球鞋、甚至是潮流文化勝景起到奠基作用的關鍵人物。簡單來講,沒有他,就沒有 Nike 與藤原浩的合作,沒有 Tier Zero (Nike 高端産品線)的存在,更別說 Nike SB 的黃金時代。也正是他,決定讓 Jeff Staple 設計 Nike SB City Pack 系列中的紐約城市限定 —— Nike SB Dunk Low「Pigeon」(2005)。而在 Jeff 的那次日本之旅中,Marcus 還將他引薦給藤原浩,因此誕生出「潮流教父」在美國刊物上的第一篇專訪。關于和之後良師益友第一次對話的經曆,Jeff 至今仍記憶猶新:「那時我對藤原浩一無所知,我只聽說他是 Nike Japan 的顧問。我去日本的時候,由于《The Fader》給我的預算非常有限,沒有帶攝影師、甚至是翻譯。然而讓我更意想不到的是,我接連找了三位攝影師,他們都不敢拍藤原浩,」他笑著強調著「不敢」二字,「這讓我萬分費解,難道他是一個很難對付、且非常凶悍的人嗎?我之後才知道,是因為藤原浩在日本潮流圈的至尊地位,讓這些攝影師‘望而卻步’。但最後見到藤原浩本人,他完全和我想象中的不一樣,雖然名望頗高,但非常謙遜。」


他只把其中的四雙 Sample 拿到了美國,包括擁有 Three Velcros 設計的白色 Air Force 1 High、擁有 Flywire 科技的 Cortez、融入 ACG 材質元素、且配有特殊鞋帶系統的 Air Max 1、以及 Presto 與 Air Force 1 High 的混合版。和 Virgil 的 DIY 美學設計相比,藤原浩版本設計更加簡約。坦白講,他自己也不知道這 10 款鞋會不會發售,也許會是另一個 ‘The Ten’ 系列,也許會歸到 HTM 系列。

就這樣,這次訪談翻開了兩人近 20 年的友誼篇章。熟悉 Jeff Staple 的人都知道,除非兩人可以擁有在美國見面的機會,每年去到日本會見藤原浩已經成為其固定行程。談到這裏,Jeff 還向我們透露此次在 Complex Con 期間與他見面之時,有幸看到了「叫板」Virgil Abloh 的藤原浩版本「The Ten」鞋履系列。「他只把其中的四雙 Sample 拿到了美國,包括擁有 Three Velcros 設計的白色 Air Force 1 High、擁有 Flywire 科技的 Cortez、融入 ACG 材質元素、且配有特殊鞋帶系統的 Air Max 1、以及 Presto 與 Air Force 1 High 的混合版。和 Virgil 的 DIY 美學設計相比,藤原浩版本設計更加簡約。坦白講,他自己也不知道這 10 款鞋會不會發售,也許會是另一個 ‘The Ten’ 系列,也許會歸到 HTM 系列。」

如此看來,在 Macus Tayui 與藤原浩掌舵之下,「COJP」的限量及地區限定發售模式影響到了 Nike SB 産品的推廣。2005 年,僅僅 150 雙的 Nike SB Dunk Low「Pigeon」登陸紐約極少數門店。而在 Staple 自己店鋪 Reed Space 的發售更是引發嚴重混亂,且登上了《New York Post》頭版,也成就了鞋款在球鞋文化中不可替代的至尊地位。那麽在時隔 12 年後,推出第二代「Pigeon」SB Dunk Low, Jeff Staple 恐怕都肩負著或多或少的壓力。就如同一部經典電影接拍續集,結果無非走向兩個極端:要麽會締造出一個系列傳奇,要不甚至會摧殘第一部的影響力。「的確,我們對 ‘Black Pigeon’ 的推出非常慎重。至于壓力,我是從另外一個角度來稀釋它。因為第一代 ‘Pigeon’ 發布的時候,我們萬萬沒有想到有那麽多人來購買,更別說引發混亂,還登上報紙。因此對于第二代 ‘Pigeon’,我們為什麽從一開始就非得給自己一種莫名的壓力,對它抱有超高的期望值?你也許不信,在 Reed Space Pop-Up 發售日的前兩天,我預估也許只有 50 人排隊。我想,抱著第一代 ‘Pigeon’ 發售時的心態看待這雙 ‘Black Piegon’,想必是對鞋款最好的致敬。此外,這也是我們推出特殊主題報紙的原因,為了紀念那次登上《New York Post》頭版。」Jeff Staple 坦然說道,「另外,關于這次聯名企劃,早在 3 年之前就已經啓動了。我們只需要等到一個成熟的時機。也許有人會發問,三年對于一個聯名企劃未免有些太長。的確如此。現實層面上來說,這樣的合作對于雙方來說只是一個錦上添花的事情。尤其從銷售方面考慮,它的作用力非常有限。對于 Nike 而言,主産品線(大貨)是創造利潤核心內容;對 Staple 亦是如此,我們的服飾線才是重點。所以,這一定程度上也影響了企劃的進度,對雙方來講,這都不是需要優先處理的項目。」


因為第一代 ‘Pigeon’ 發布的時候,我們萬萬沒有想到有那麽多人來購買,更別說引發混亂,還登上報紙。因此對于第二代 ‘Pigeon’,我們為什麽從一開始就非得給自己一種莫名的壓力,對它抱有超高的期望值?我想,抱著第一代 ‘Pigeon’ 發售時的心態看待這雙 ‘Black Piegon’,想必是對鞋款最好的致敬。此外,這也是我們推出特殊主題報紙的原因,為了紀念那次登上《New York Post》頭版。

正所謂好事多磨,Nike SB Dunk Low「Black Pigeon」的亮相足以驚豔眼球,即使美學水平與第一代鞋款相比,也可謂 Jeff Staple 交出的一份出彩答卷。而這很大程度上歸功于選用低筒版本的明智決定。在此之前,Nike SB 一直樂此不疲地將如「Tiffany」Dunk SB Low 那樣的經典以高筒設計複刻。試想如果「紐約鴿」Logo 出現在 Dunk SB High 的鞋型上,想必會讓很大一部分鞋迷唏噓不已。「我從一開始也想到 Nike 會直接找我做一款高筒版 ‘Pigeon’ Dunk SB,但他們卻沒有那樣做,而且非常明確不做高筒版本,這著實讓我驚訝不少。至于設計方面,我們也的確想過是否只是將第一代 ‘Pigeon’ 原封不動地複刻。但最後冷靜想來,我想讓那段經典曆史留在人們的記憶中,而不是看到成百上千的人穿著第一代 ‘Pigeon’ 出現在街頭。想必這是我們對它致敬的最好方式。」Jeff Staple 說道。而在談起 「Black Pigeon」Dunk SB Low 市場價值的時候,他並沒有顯得太過在意。「Nike SB Dunk 的黃金時代已經過去,就像潮流潮落的道理一樣,球鞋風潮也會來來去去。當下的球鞋市場屬于跑鞋,例如 adidas Originals NMD、adidas UltraBoost、Nike VaporMax、VaporFly。甚至籃球鞋款的銷售力都大不如前,無論是實戰型,還是複古款。但我感覺 Dunk 鞋款在慢慢回潮,我想明年肯定會有不少鞋迷購買主線 Dunk,希望這雙 ‘Black Pigeon’ 也會起到助推作用。」


那時,顧客可以和店員們聊上一個小時,不光是談論街頭或潮流文化,還會津津樂道附近哪裏有最好的 Pizza 店和酒吧,之後甚至還會成為朋友。但現在,這一切幾乎已經不存在了。

那麽,如果把第一代「Pigeon」Dunk SB Low 看作是 Staple 品牌曆史的分水嶺,是否「Black Pigeon」Dunk SB Low 將開啓它的全新篇章?對于無數「鴿子迷」而言,早年的《Reed Pages》獨立刊物,以及在去年 9 月 30 日閉店的、擁有 15 年曆史的 Reed Space 店鋪,都令人懷念萬分。「我們正在為 Reed Space 尋找新的地址,希望他可以在明年春季左右正式營業。至于《Reed Pages》,其實我們已經完成新一期的內容制作,只需要校對即可發行。但進度停留在校對階段已經一年了,」他的笑容中露出幾分無奈,「雖然不盈利,但它是最讓我擁有激情去做的一件事情。另外,我們還在想要用什麽最創新的形式來呈現它。記得在前不久看到 FKA twigs 發布了自己的 ‘Instagram 雜志’。也許,我們也可以嘗試更瘋狂的想法。」不過,就如《Reed Pages》在面對紙媒江河日下大格局的形式下需作出調整一樣,Reed Space 重啓後的未來願景亦挑戰重重。如今的零售體驗以及購物文化,和當年 Reed Space、Alife 這樣「Boutique」式店鋪所處的鼎盛期相比,已經大相徑庭。如 KITH、Dover Street Market、CONCEPTS、甚至是 21Mercer 這樣的店鋪,給人一種如 Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman 那樣「購物中心」般的體驗。雖然在視覺上具有足夠的衝擊力,以及在體驗方面給人以不少興奮感,但卻缺少一種親近氛圍,且喪失了社交意味。就如現在的排隊文化,它已進化成為一種儀式。當被問及這個話題時,Jeff 也坦誠,自己無比想念過去的時光。「那時,顧客可以和店員們聊上一個小時,不光是談論街頭或潮流文化,還會津津樂道附近哪裏有最好的 Pizza 店和酒吧,之後甚至還會成為朋友。但現在,這一切幾乎已經不存在了。雖然仍舊有像 Reed Space、Alife 那樣 ‘Neighbourhood’、‘Community’ 式的小型門店零星存在,但卻得不到品牌在搶手産品上的支持,因此就無法吸引更多顧客來店。」他的語氣中透出幾分歎息。

此外,不光是零售文化的改變,整個街頭文化或說青少年文化已經「面目全非」。至少,它的亞文化屬性早已慢慢退卻。取而代之的是愈演愈烈的消費主義本質。這裏,並不是要掀起一種沈湎過去的陳腐情緒,而是要珍視那段亞文化利用街頭時尚作為媒介,進行最純粹表達的時期。「我同意你的觀點,街頭文化早已從亞文化的核心本質中脫離。就拿運動品牌發展策略來說,早已完全由利潤和 HYPE 驅使,甚至不惜與品牌理念背道而馳,這是一種失衡的表現。眼下,Hip-Hop 的影響力、或者說是號召力似乎超越了運動明星,這也是為什麽 adidas、PUMA 對 Nike 造成一定威脅的原因。對此,Nike 不得不做出行動,搶占這一市場,你看到他們為 Skepta、Drake 等人推出聯名鞋款。但是,植根品牌根基的運動産品卻問題頻頻,例如最近的 NBA 球衣質量問題。諷刺的是,奢侈品品牌也不想讓運動品牌獨享這快‘肥肉’。例如 Kering 集團在看到 PUMA 簽約 Rihanna 後所獲近 40% 的利潤增長率後,也希望旗下的 Balenciaga、Gucci 向其靠攏,無論是簽約 Rapper 代言也好,還是在設計上向街頭看齊也罷。在我看來,他們有些過份關注眼下利益,而非抱著長遠眼光看問題。不知道在 100 年後回過頭看品牌現在的設計時,他們有沒有些許後悔之意。畢竟,你是一個高端時裝屋。」他就此表達了自己的觀點。


我同意你的觀點,街頭文化早已從亞文化的核心本質中脫離。就拿運動品牌發展策略來說,早已完全由利潤和 HYPE 驅使,甚至不惜與品牌理念背道而馳,這是一種失衡的表現。

也許是新聞專業出身的緣故,也許是個人 1-2-1 專訪系列對自己的不斷沈澱,Jeff Staple 總是對文化議題有著獨到的深刻見解。他一直堅守著自己對街頭亞文化的純粹信仰,這不光受益于 Staple 品牌發展,還作用于與他息息相關的人:包括前 Supreme 品牌總監 Angelo Baque、前 VSCO App 市場總監 Anna Sian(之前曾在 Staple Design 負責市場宣傳工作,現為 weareeddie 創意機構創始人)、被譽為街頭文化中最有影響力的女設計師之一的 Sophia Chang、甚至是在 IKEA 購物袋上大做文章的 Chinatown Market 主理人 Mike Cherman(曾因被 Jeff Staple 拒絕加入品牌後而奮發努力),都在 Jeff Staple 的幫助下進入街頭文化産業。他起身離開之時,我問他最後一個問題:Reed Space 會來到中國嗎?畢竟,CONCEPTS、Undefeated 來華開店的消息已經炒得沸沸揚揚。他肯定地說:「當然,現在只是時間問題了,我們已經見了不少合作方,大家拭目以待吧!」

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