國潮這盤生意的數量與規模，從雙十一銷售額可見一斑

10 月 7 日，Supreme 正式得到美國私募股權投資巨頭 The Carlyle Group 入股，創始人 James Jebbia 從中「套現」將近 5 億美元。無論好壞，這都很明確地說明「潮流」已是一盤大生意。

而在剛過去的「雙十一」，根據天貓的官方數據今年僅用 13 小時 09 分 49 秒便被打破了去年所創下 1,207 億元的紀錄，截至當天 24 時成交額達到了驚人的 1,682 億元，再創紀錄新高。此外，根據阿裏巴巴旗下物流平臺菜鳥網絡統計，今年「雙十一」全天共產生物流訂單數 8.12 億單，同樣突破去年 6.57 億單的紀錄。

在這個全民瘋狂的「雙十一全球狂歡節」，不少國潮品牌當天的營業額與往年相比都實現了翻一番。據了解，四個處於發展階段的國內品牌在雙 11 當天銷售額都遠超 100 萬 ，達到了今年預期中的目標，總客單數量由 3000 單到 5000 單不等；而處於初始階段的品牌，在當天營業額度也接近 10 萬元。

去年阿裏巴巴曾評估「國潮」板塊線上成交量達到 3 億元以上（含品牌店鋪、代理商等），即使簡單的以物流提升比例來計算，今年至少也達到將近 4 億元的成交量。

國潮的銷量逐年以倍數增長，令人好奇這盤「國潮生意」的規模大小。今次我們就抽取了 50 個國潮品牌，從他們的地域分布，以及雙十一成績來嘗試解讀它。

從分布上可見，廣東地區的數量尤其突出。這得益於三點，一是臨近港臺的地理優勢，廣州成為當時潮流文化傳播到大陸地區的首個著陸點；二是服裝制造業聚集於廣東地區，至今仍然有不少為國際品牌代工的工廠存在；三是當時廣州「站西」這個地方是各種貨源的集散地，所謂「原單」乃至假貨的出口都在這裏。

位於廣州的年輕人得以率先接觸到潮流文化與服飾，自自然然萌生出自己生產設計衣服的想法。2006 年從澳洲歸國的 Ivan 在不久之後便創立了 SIMARK，並迅速在圈內外贏得不少關註（筆者至今仍藏有它家幾件 T-shirt 與 Zip Up ），可惜的是 SIMARK 的壽命並不長久。

為中國潮流品牌帶來最大沖擊的是由陳冠希創辦的 CLOT ，開始於 2003 年的 CLOT 起初憑借主理人的明星光環率先吸收了一群忠實的粉絲。然後通過不斷與 Nike、Converse、Levi’s 等大量國際知名單位合作，加上陳冠希本人於國內外的人脈和影響力，讓 CLOT 在全球潮流品牌中占有一席之地。在陳冠希的影響之下不僅明星看到了潮流服飾這塊市場，更重要的是還刺激到北上廣等全國各地熱愛潮流的年輕人，讓更多人有一個品牌夢。

但陳冠希的品牌生意之路並不是人人都能復制得來的，首先極少人本身就是一個如此龐大的流量體，其次成長的道路、獲得的人脈眼界都不一樣。而在中國的環境中，淘寶的發達，線上銷售的優勢等，促使國潮品牌的啟動與發展更多是依賴於淘寶，所以淘寶的營業額成為了最能體現國潮生意規模的方式。

什麽人買？在哪裏買？

27 歲的小張投身工作已有些年月，但依然熱衷於關註潮流，並且把舒適感作為首要的考慮標準。今年在看過 a.tBetween 2017 秋冬「90s Extended Play」系列 Lookbook 之後，小張用 720 元入手了其中的高領衛衣和燈芯絨長褲。

而同為 25 歲年紀的阿力和阿希在潮流服裝的消費取舍上則顯得不同。

阿力表示到了 25 歲後，希望自己能夠在打扮上顯得更為成熟，於是這個雙十一他沒再像「年輕時」一樣大追街頭流行，反而在 ATTEMPT 花了大約 780 元購入了 MIKI HAT 、西裝衛衣和襪子。相比之下總希望能夠繼續堅持自我風格，「即使踏入社會也想有年輕個性」的阿希，則選擇了 Randomevent，買下了半拉鏈夾克和頭帶，大概花費了將近 600 元。當然這也和其從事創意行業，工作對著裝的要求相對不嚴格有關。

比起已經工作了的「老江湖」，年輕的大學初哥們在雙十一的花銷上考量似乎沒有那麽多顧慮。

小華今年 19 歲，剛脫下高中校服的他在雙十一果斷入手了心儀已久的 SUPERTOFU 豎條紋襯衫，只因這是他平日社交軟件上時常關註的幾位本地潮人達人常常上身的品牌；而這些年來喜愛上余文樂的日式工裝感穿搭的家明，也選擇了同是  SUPERTOFU 的 Liner 內膽外套。

自家淘寶外，國潮品牌也開發了不同的銷售渠道，線上有 eyee、OG 購流行、小紅書等電商平臺，而線下則會擺放在如廣州 creamart、武漢 101 等形象較佳的買手店販售，但是主戰場仍然是淘寶。值得一說的是，國內品牌大多會給到「一鍵代發」的品牌集合淘寶店代理，這樣雖然是貢獻了銷售額，卻同樣帶來了代理之間進行價格戰，同質化嚴重等問題，愈發逐漸顯露出阻礙國潮發展腳步的弊端。

中國潮流市場的現狀與國潮品牌的困境

在談及如今中國潮流市場狀況的時候，不少主理人都一致認為整個行業如今仍然處於初步發展階段，而由於中國龐大的消費市場和各式的消費需求，形成了相對較好的成長土壤。「我認為現今的中國潮流市場是非常有潛力的，我對整個行業的發展保持樂觀，雖然當中的品牌良秀不齊，但是消費者也跟著大部分優質的品牌成長起來，目前大部分客戶對於中國品牌的接受程度還是比較高的。按規模來說，我所看到的國內品牌有明顯的兩種類型，一種就是往商業化發展的，具備公司的基礎配置，人員在 10 – 30 人不等，一種就是 3 – 5 人的團隊，更加自由和靈活。」Randomevent 主理人 Younker 這樣說道。

但這土壤當中也存在著不少問題與隱憂。

ATTEMPT 主理人梁棟認為雖然如今消費者對國內品牌的關註度和接受度在日益提高，但仍然存在跟風的狀態，還有很多值得努力的空間。品牌處於初始階段的 a.tBetween 主理人 tata 坦言：「借鑒其他文化成熟的國家，如果消費者意識提高，帶有不同感覺的品牌也應該是能得到一部分市場的青睞，才有可能出現更多與眾不同的東西。」

而 SUPERTOFU 主理人豆腐雖然也認為群眾對國內品牌的關註度和接受度日漸提高，認同感甚至高於對外國品牌，但同時他覺得現今的群眾接受水平還有很大的提升空間。「先從價格層面去看，國內品牌就應該比外國品牌便宜這一觀點仍然普遍存在，即使面料設計都不遜於外國牌子的同款產品。部分人的風格喜好也很容易被當時的潮流所影響左右，譬如今年流行嘻哈，就有部分人會對往年流行的工裝復古的產生嫌棄。」

「先從價格層面去看，國內品牌就應該比外國品牌便宜這一觀點仍然普遍存在，即使面料設計都不遜於外國牌子的同款產品。部分人的風格喜好也很容易被當時的潮流所影響左右，譬如今年流行嘻哈，就有部分人會對往年流行的工裝復古的產生嫌棄。」

談到品牌的生存環境時，他坦白地說出自己的看法「現在國內品牌百家爭鳴的同時也魚龍混雜，可以說沒有任何市場秩序，容易產生很多山寨盜版，私自放低價格售賣等惡性競爭現象。前面也說到群眾基礎還是有營造一個良好的生存環境給國內品牌，但我認為，目前這個體量只是整個蛋糕的小比例，如果可以有一定的市場秩序和市場凈化，我相信會有更大市場體量。舉個簡單例子，如果把經常購入高於市場價產品的人轉化成我們的顧客群體，對真正的國內原創品牌有一定認知，這會是一個不錯的市場規模擴張。」

Randomevent 主理人 Younker 就把消費者品味的提高看作是品牌發展的挑戰：「以前的消費者購買國內品牌大部分是因為價格便宜，或是款式和國外品牌類似。現在的消費者對於價格已經不是那麽敏感，更多的是看妳的產品和品牌文化，他們會跟著品牌的方向調整自己的穿著。消費人群在快速的細分，他們比我們那一代人更快地清楚自己要穿什麽，自己是什麽樣的人。就是因為這些原因，國內品牌的生存環境相對之前是更加好的，但是這對品牌也是更大的挑戰，妳必須在細分的領域和風格中做到最好，才能有獲得發展的機會。」

「消費人群在快速的細分，他們比我們那一代人更快地清楚自己要穿什麽，自己是什麽樣的人。就是因為這些原因，國內品牌的生存環境相對之前是更加好的，但是這對品牌也是更大的挑戰，妳必須在細分的領域和風格中做到最好，才能有獲得發展的機會。」

ROARINGWILD 主理人之一 CY 則是更擔心在如此高速的發展中，品牌方向上的問題：「客戶的基數決定了國內品牌多多少少還是會比較容易起步，但要想成為代表中國的品牌光靠土壤是不夠的，發展過程中很容易受到各種各樣的影響而令整個品牌的發展方向走偏，這些都是需要警惕的。」也因此 ROARINGWILD 於 2014 年的時候就率先走向公司化運營，並在團隊建設以及長遠的發展上花費不少時間、金錢與精力。

國潮品牌的努力

除了生存環境、消費者心態等客觀問題之外，國內品牌自身當然也有不成熟的地方。例如無法像 Supreme、Stussy 這些國外品牌一樣，通過各種更正規化的市場手段、推廣模式明確地建立在淘寶之外更進一步的形象。

無可否認逐步在變好的是，國潮整體的品牌概念、品牌文化以及視覺審美都逐年提高。例如願意承擔起更高昂的制作成本打造與自己品牌氣質相符並有一定質量的 Lookbook，如能承擔得起便會遠赴日本、美國、法國等地取景拍攝。

SOULGOODS 2017 秋冬「Passage de Pékin」系列 Lookbook

同時更努力地開始了更多的探索，如 MYGE 與 Randomevent 在剛結束的 Complex Con 中開設了展位。「這一次 Randomevent 聯合 MYGE 參與全球最大的潮流展會 Complex Con 是一次全新的體驗。美國的潮流市場覆蓋的面積十分之龐大，基本上大部分年輕人都知道 Supreme 到底是什麽，它不僅僅是某一件衣服，他們清楚的知道品牌給他們生活帶來了什麽改變。」剛從美國回來的 Randomevent 主理人 Younker 這樣說道。「從市場方向來看，我覺得短期內很難達到這樣的文化覆蓋，需要品牌付出更多的努力，同時也要看中國市場是否有這樣的包容性。Complex Con 的消費群體更垂直，他們在展會瘋狂地購買東西，對所有限定的產品和新的品牌表現極高的熱情，他們會直接表達對妳身上的某件產品感興趣，他們希望妳告訴他這是什麽品牌，來自哪裏，我覺得這和美國本身的文化和人文相關。」

「從市場方向來看，我覺得短期內很難達到這樣的文化覆蓋，需要品牌付出更多的努力，同時也要看中國市場是否有這樣的包容性。Complex Con 的消費群體更垂直，他們在展會瘋狂地購買東西，對所有限定的產品和新的品牌表現極高的熱情，他們會直接表達對妳身上的某件產品感興趣，他們希望妳告訴他這是什麽品牌，來自哪裏，我覺得這和美國本身的文化和人文相關。」

而 ROARINGWILD 亦剛在深圳壹方城開設了品牌首家店鋪，相比起線上相對成熟的銷售方式，他們首次接觸到線下經營的模式，主理人之一 CY 這樣和我們說：「線下的店的成本肯定會比較高，我們這間店前期的成本投入就已經過百萬了，除了硬成本外，店鋪人員、管理、時間等成本也都是需要考慮在內的。線下店方方面面需要涉及的點太多了，並不像淘寶說兩句心裏話就能換來粉絲買單，所以需要更加用心地經營。很高興的一點是，目前這間店的營業額，我們還是比較滿意。線下店鋪經營確實很困難，但作為終端，它對品牌的的影響力非常重要，我們並不僅僅把它視為一盤生意。」

「線下店鋪經營確實很困難，但作為終端，它對品牌的的影響力非常重要，我們並不僅僅把它視為一盤生意。」

植根於東莞的 4 個本土品牌 SUPERTOFU，DAKYAM，VERMICELLI，UTPS，連續 2 年在東莞本地舉辦名為 UNDERGUAN（暗地莞）展會，這一群年輕的力量通過這個項目被更多人所認識，同時品牌形象也得到一定的提升。SUPERTOFU 主理人豆腐跟我們說：「UNDERGUAN（暗地莞）的想法是由 DAKYAM 主理人濤哥提出來的，開始的時候我們希望通過這個展會展示一些關於品牌的周邊和藝術裝置，表達一些平時網絡難以充分體驗的感覺。通過暗地莞這一股團結力量，先在本土紮穩馬步，再向外出發。同時，也可以為這座被貼上標簽的城市（東莞）正名，這個城市不是只有顏色行業，這裏還有一群人在努力付出。」

「同時，也可以為這座被貼上標簽的城市（東莞）正名，這個城市不是只有顏色行業，這裏還有一群人在努力付出。」

這盤「國潮生意」在並不成熟的情況下，憑借中國經濟起飛，國民消費力大增等因素，已經到達了總額將近 4 億元的成交量。接下來能肯定的一點是，這個市場會越來越龐大，國外品牌也會爭相湧入，在競爭愈演愈烈的環境當中「國潮」需要怎麽做，就是我們另一個需要探討的課題。