Sample Sale 正在成為時尚界的最新行銷手段?

其目的不再只是清理庫存。

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12 月 21 日至 22 日,Pyer Moss 在紐約舉辦了一場名為「Loot-Out」的 Sample Sale 活動,圍繞著「搶劫」這一主題,購買了門票的消費者必須在一分鐘或五分鐘內使出渾身解數,在限定時間段內洗劫盡可能多的服飾鞋款,所有「搶」到的單品均歸自己所有。一分鐘的門票價格為 $100 美元,而五分鐘的門票價格為 $300 美元。

顯然,如果僅從帳面上分析,Pyer Moss 搶劫式的銷售活動對品牌來說必定是一筆虧損的買賣,但從市場行銷的角度,這無疑是一次成功的嘗試,將 Sample Sale 轉化為了一場極具話題性的行銷事件。

這難免讓我們想起在稍早前 5 月份的另一場轟動事件,奧地利街頭品牌 Rare Humans 在維也納開設的「一日限定免費店鋪」也引發了類似的盛況,消息公布、現場實錄、事後發酵,每個環節都能讓品牌在網路上收獲不俗的流量。

Sample Sale 正在成為時尚界的最新行銷手段?

對於不太熟悉 Sample Sale 的讀者,可以簡單地將其理解為特賣會。Sample Sale 於七八十年代在紐約興起,最開始只是設計師通過向業內人士出售設計樣品來收回少量資金的地下場所,是時裝編輯、品牌親友們口耳相傳的秘密活動,在數十年的發展歷程間逐漸轉向大眾,互聯網的普及亦加速了其實現民主化的過程。

隨著受眾的泛化,Sample Sale 這個名詞所代表的含義也被多次拓寬,可以說已經到了某種「用詞不當」的地步,從最初僅面向特定客群以超低折扣銷售的工廠樣品、模特在秀場穿過或拍攝用的服飾,到現在囊括瑕疵品、積壓的庫存與退換的商品。

Sample Sale 正在成為時尚界的最新行銷手段?

作為清理庫存的行銷手段,現在大部分品牌會傾向於選擇將 Sample Sale 的策劃與執行交由譬如 The Box 與 260 Sample Sale 等新興第三方公司負責。但正如 Pyer Moss 一般,愈來愈多品牌開始意識到其中蘊含的行銷機會,通過精心策劃的活動事件、背景音樂、場地布置將 Sample Sale 打造成一種沈浸式的體驗。這也是為何近年來 Sample Sale 活動比以往任何時候都要常見且多元的原因。

Dover Street Market 不定期、無固定地點的「Market Market」即是極佳的例子,作為業內最為傳奇的 Sample Sale 活動,其規模與折扣力度之大是其兩年一度的季節性促銷無法比擬的,Raf Simons、Maison Margiela、COMME des GARÇONS 等潮流愛好者垂涎已久的品牌均以原價的兩到三折出售。

而今年倫敦的「Market Market Monolithic Magic」就吸引了眾多粉絲從淩晨就開始排隊,因前所未有的需求不得不暫時停止。無論是有意為之還是無心插柳,「Market Market」對 DSM 的宣傳價值大概率已逾越了銷售本身帶來的收入,甚至已演變為潮流時尚領域的一大盛事。

Sample Sale 正在成為時尚界的最新行銷手段?

不管是「Market Market」還是其他 Sample Sale 活動,你總能看到人群洶湧的景象。對於消費者而言,Sample Sale 的吸引力在超值的優惠之餘,通過視覺和觸覺感受成堆的衣服所帶來的刺激還會增強購物的快感,這是在發光螢幕與常規實體店所無法提供的體驗,另外,這還是與同好們面對面社交的理想場所。

而從品牌的角度出發,清理庫存固然是 Sample Sale 首要目的,但通過這種形式打造一種身臨其境的購物體驗也是其不可或缺的組成部分,用無法拒絕的折扣在短時間內聚集大批受眾,於線下場景親手構建他們與追隨者間有機且緊密的關係,從而營造出一種專屬的社群歸屬感。

雖然公開的 Sample Sale 活動的好處顯而易見,不過由於提供折扣可能會削弱奢侈品牌排他性的感覺,且有可能會淡化品牌形象,Gucci、Prada、Céline 和 Hermès 等奢侈品牌還是選擇將大部分 Sample Sale 局限在專門為品牌的員工和親友舉辦的促銷活動。然而已經開始有一些奢侈品牌開始面向公眾,通過 Sample Sale 去觸達吸引固有客群外的年輕受眾。

Sample Sale 正在成為時尚界的最新行銷手段?

近期乘著「Quiet Luxury」的趨勢熱度持續上升的 The Row 就於十月末在紐約舉行了為期 5 天的 Sample Sale,第一天僅面向受邀客戶,隨後幾天便向公眾開放。

公開發售的第一天,排隊隊伍跨越了三個街區,渴望以 20% 的價格搶購到一件心儀單品的排隊者整齊劃一的「Quiet Luxury」風格穿搭在無形中成為了品牌形象最好的人肉廣告牌,儘管目前品牌的正價商品可能超出了他們的預算範圍,但毋庸置疑的是,在未來該類人群更容易轉變為忠誠度極高的品牌支持者。

包括 Phillip Lim 在內的時裝設計師則選擇在其辦公室或陳列室舉辦 Sample Sale 活動,讓時尚愛好者們有機會了解服飾設計過程並深入時尚行業內部,同時也是在培養客戶對品牌和產品形成深刻認知的過程。

Sample Sale 正在成為時尚界的最新行銷手段?

另一邊廂,線上的 Sample Sale 也並不是一件罕見的事情,但對比起能直接面對消費者的線下形式,後者似乎是更為明智的選擇,尤其是對於那些完全依仗電子商務平台、沒有實體店鋪的品牌來說。倫敦品牌 Shrimps 以仿皮草裝飾的外套著稱,他們將線下 Sample Sale 作為了解顧客的一種方式,由於該品牌沒有任何實體店,總部的內部團隊利用 Sample Sale 活動中獲取的數據來確定哪些單品能吸引年輕消費者,並將有關合身度和款式等方面的直接反饋轉化為品牌未來發展戰略的重要參考信息。

Sample Sale 正在成為時尚界的最新行銷手段?

線下 Sample Sale 另外一個不可替代的好處是由內容創作者提供的,特別是在這個被社群媒體主宰的時代,時尚界瘋狂消費主義的具象化體現是內容創作的最好素材,在不斷的記錄、採訪和創作的工業化流程下所產生的影像在 TikTok 和 Instagram 等平台病毒傳播,品牌也隨之得到更多的曝光。

專注於分享 Sample Sale 資訊的 TikTok 帳號 @titatots 在 10 月末發布的一條名為「Jimmy Choo 的 Sample Sale 排隊排了多長?」的影片,在不到兩個月內就收獲了 600 萬次播放。類似的創作者與內容不在少數,活動訊息的分享、活動現場的實錄、排隊人群的街拍與街訪,圍繞著 Sample Sale 的原創內容源源不斷地產出並持續被消費,儼然掀起了一輪又一輪的賽博狂歡。

後疫情時代,「理性」與「降級」成為大眾消費觀念轉變的關鍵詞,可以預見能滿足消費者追求物美價廉心理的 Sample Sale 在未來一段時間裡會愈發常見。有先見之明的品牌已經開始嘗試通過融入獨特的購物體驗和社交互動,塑造與消費者之間更為深厚的關係。這種趨勢或許還將持續演變,為時尚界帶來更多新奇的行銷手段與炒作時刻。

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