新世代設計師品牌如何成為宗教般的存在？

Ringo Fu/Hypebeast

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上世紀 70 年代，在 Vivienne Westwood 等人的推動下，設計師開始將時裝作為自我表達的容器，由此催生出「批判時尚 Critical Fashion」這一概念。與此同時，Massimo Osti 受軍工裝啓迪，投身於日常功能服飾的開發，對「機能 Techwear」的發展影響至今。旨在為上流社會服務的傳統時裝設計在這一時間節點，走向兩條完全相反的路徑，呈現多元化發展。被賦予無形之物的時裝藝術和專注於服裝本身的實用主義，就像一條軸線上的兩個端點，雖然背道而馳，但都處於「時尚」的範疇之內。

Raf Simons

加之「亞文化 Subculture」概念的誕生，大眾逐漸注意到生活中星羅棋布的小眾愛好群體，也愈加對其理解與包容。作為一種涵蓋生活方式的文化現象，亞文化與時尚一直關係緊密，並互相影響。年輕群體對某一風格鮮明的時尚品牌或設計師進行「Cult 邪教」式崇拜，似乎已經成為新世代的一種風尚。

Visvim

無論是秉持反抗精神的 UNDERCOVER，聚焦青年文化的 Raf Simons，融合民族美學的 visvim，打造功能服飾的 ACRONYM，還是專注於面料創新的 Stone Island，都可以成為其針對受眾的「信仰」。這些品牌就像電影中的 Cult 片，擁有一眾迷戀其獨特風格，粘性極高的「信徒」，甚至形成以此為基礎的社群文化，宛若一種新形式的「宗教」。

Eddie Lee/Hypebeast

今番，HYPEBEAST 便邀請到買手店 eth0s 主理人 Falcon Chen，Archive 店鋪 Lake Vienna 主理人 Roe Hodgson，服裝品牌 COMMON/DIVISOR 主理人 Dongiri，服裝品牌 FFFPOSTALSERVICE 主理人 Jonathan Choe，以及服裝品牌 Cheval De Song 主理人 AWen 加入對話。這 5 位既是時尚領域的從業者，也是不同品牌的忠實擁躉，他們將站在雙重身份的角度來一同探討「品牌信仰」這一現象及其幕後成因。

新世代設計師品牌如何成為宗教般的存在？

辨識度高的獨創視覺

Dongiri

獨樹一幟的視覺風格，是時尚品牌給人留下深刻印象最直接的方式。在還未瞭解理念、世界觀這些抽象信息時，人們往往會因為獨特的 Logo、印花、造型，記住一個品牌。就像 Dongiri 最初是在 Instagram 上看到一群 ACRONYM 愛好者的集體上身圖，被這種區別於當時主流時尚的風格吸引，才開始深入瞭解該品牌。

Dongiri

在自成一家的美學體系下，這些品牌通常能夠從服飾到配件「自給自足」，遵循品牌的法則便可以建立起完整的衣櫥。但也正是這份「獨特」，使得其服飾風格具有一定的排他性。如 visvim、ACRONYM、Rick Owens、Kiko Kostadinov 這些擁有強烈自我風格的品牌，似乎只有自家單品才能毫不違和地搭配一整套造型。這也變相增加了品牌「信徒」的忠誠度。

Awen

如果品牌創造出辨識度高的視覺符號，為人們提供一個具有象徵意味的圖騰，往往更容易被大眾記住。比如時下熱門品牌 1017 ALYX 9SM 標誌性的 Rollercoaster Buckle 安全扣，通過附著於服飾、首飾、包具等各類產品，進行病毒式傳播；而另一人氣新興設計師品牌 Marine Serre 的月形 Monogram 也成為極具記憶點的品牌符號；Stone Island 的「羅盤袖標」則可以讓街上兩個互不相識的陌生人識別出同好。

Awen

不過這種方式雖然能夠讓大眾迅速記住品牌，但也可能讓人們對其印象停留於具象的表面特徵。國內收藏 Stone Island Archive 規模最大的愛好者之一 AWen，就希望大家能夠瞭解更多「袖標」背後的內容，「Stone Island 除了它知名的面料科技值得去感受，Massimo Osti 本人的設計理念也非常重要。」

值得玩味的設計哲學

Undercover

細心留意那些有 Cult 屬性的時尚品牌，會發現它們一般在成立初期就已經構建好品牌世界觀的框架，就像電影在正式開拍前，導演已為整個故事擬好腳本，這也正是「Branding 品牌建設」的重要一環。相比「設計師」這層身份，這些品牌主理人更像是善於講故事的人。

Julien Boudet/Hypebeast

來自洛杉磯的 Archive 收藏者 Roe Hodgson 以當代時尚史中最 Cult 的品牌之一 Rick Owens 為例，闡述了他對這一現象的洞察，「這很大程度上是因為 Rick Owens 為品牌創造了如此完整的世界觀。我認為這些 Cult 品牌背後的設計師，往往也是圍繞品牌製造宏大虛擬世界的大師。」

Roe Hodgson

高橋盾「不妥協」的生活態度與設計理念，讓 Roe Hodgson 淪陷於 UNDERCOVER 的魅力。其不僅熱衷於收集、研究 UNDERCOVER 的經典系列，在生活中他也將品牌所描繪的朋克美學融入自身的價值體系。

Roe Hodgson

中學時代在雜誌上看到 visvim 單品便為其設計哲學著迷的 Falcon Chen，其創立的買手店 eth0s 如今已成為中國最大的 visvim 代理商，「年紀上去以後，發現 visvim 隨著我們這批人一起沈澱下來，更有價值和韻味了，現在的 visvim 把文化、傳統演繹地更獨特有趣。」

Sono Zhao For Eth0s

visvim 所營造的濃郁品牌氛圍，顯然得益於主理人中村世紀講故事的功力，而其「致敬」的前輩品牌 RRL 創始人 Ralph Lauren 更是大師中的大師。Ralph Lauren 締造的「生活方式」帝國，涵蓋了從服飾到家居，從常春藤到西部牛仔，滿足了人們對「美國夢」的一切幻想。

Hypebeast

另外，人們總是試圖從那些著作等身或有著精彩故事的人物身上尋求樹立自身審美認同的方式，時尚也不例外。素來以低調神秘著稱的 Martin Margiela，讓其品牌也蒙上了一層神秘的面紗。這似乎在暗示有豐富的品牌故事「可供挖掘」，從而引起「信徒」的強烈好奇，促使他們花大量時間去解讀相關信息，同時也孕育出品牌受眾對設計師的偶像崇拜。從這一層面看，「神秘感」或許是這些洞悉用戶心理的設計師們的營銷手段之一。

偏愛聚焦小眾亞文化

Angela Weiss/Afp/Getty Images

現實世界與虛擬世界，東方文化與西方文化的頻繁交替，讓成長於信息爆炸時代的年輕群體普遍對「歸屬感」、「身份認同」感到焦慮。對於新世代的創作者與消費者而言，「共鳴」這個字眼顯得格外觸目。當設計師開始將對自我認同的困擾、對時下社會的反思、對邊緣人群的關懷置於和自己切身相關的某一領域時，這些 Cult 品牌似乎成了主理人與「信徒」之間傾吐衷腸、互相安慰的「社群 Community」。

Jonathan Choe

多愁善感的 Raf Simons 就是關注青年文化的典型代表。與 Raf Simons 每一季都產生聯繫的 Jonathan Choe，在其作品中能夠找到與自己相似的部分，於是他開始沈迷於收集並創建自己的 Raf Simons Archive。而本身就是 Kraftwerk、New Order 和 Joy Division 忠實粉絲的 Jonathan，發現 Raf Simons 受這些其鐘意的樂隊影響深遠，也讓他與這個品牌更為緊密。

David M. Benett/Getty Images

這裡又不得不提及 Rick Owens 創建的社群文化，這位設計師的粉絲會聚集在各個社交平台，甚至組織線下聚會，來分享最近購入的單品，細緻地討論品牌故事。成為一個品牌的追隨者，能夠讓人們在這種「抱團取暖」中達成對自信的訴求，同時還能獲邀加入一個渴望互相分享相似經歷的群體。「看到別人穿著那些 UNDERCOVER 獨特稀有的作品，既是分享同好的談資，也是交到新友的契機。」Roe Hodgson 解釋道。

傳播載體不限於服裝

Eth0s

在傳播媒介逐漸多元化的當代社會，藝術就像流動的液體，注入不同的容器，會呈現出不同的形態。尤其是對那些注重表達的時尚品牌而言，服裝不再是唯一的媒介，設計師們可以通過宣傳影像、秀場表演、藝術裝置等各種形式進行理念傳達。而除服飾之外的周邊產品，如 visvim 推出的雜誌《Subsequence》，Enfants Riches Déprimés 推出的拼圖、黑膠，也可以幫助受眾更好地理解主題。

Chrome Hearts

因此，「信仰品牌」的概念也不再局限於傳統印象中的服飾品牌。像專為其他品牌做設計，不參與生產製造的 fragment design，以銀飾起家的奢侈生活方式品牌 Chrome Hearts，或從審美輸出的博客演變成簡約美學代名詞的 JJJJound，都具備成為「信仰」的潛質。

Jjjjound

同時，作為時下最流行的「出圈」方式，選擇與不同領域的廠商推出聯名，不僅可以獲得商業上的成功，還有利於構建品牌自身的世界觀。這一相輔相成的模式，在如今的時尚圈已有漫溢之勢。

Heison Ho/Hypebeast/Sotheby’s

本次 5 位受訪者所「信仰」的品牌發展至今，其實都已經活躍於主流視野，走向「大眾」似乎是一個成功品牌發展過程中的必經之路。曾經作為「宗教品牌」的典型代表，「至上教」Supreme 在無休止濫用品牌符號、被大型財團收購、擴大規模等一系列商業化操作後，不可避免地走向了下坡。在成長過程中，Supreme 一直是 Jonathan Choe 及其好友衣櫥中不可或缺的存在。現在，Supreme 已經全球知名，但在他眼中也基本上被「淘汰」了。他認為，當品牌開始擴大、稀釋時，它往往會變得不那麼受歡迎。Falcon Chen 則認為不能一概而論，這個「大眾」得取決於品牌的商業化程度。是更多人接受它的風格了，還是它為了吸引大眾而變得「大眾化」，顯然後者會令品牌更無趣。