潮流明星們的周邊 Merch 是否會成爲市場的下一個百億紅海？
不再只是樂迷專屬的紀念 T-Shirt 而已。
在過去的幾十年時間裏，整個音樂産業發生了翻天覆地的變化：數字化時代下實體唱片逐漸被淘汰、流媒體平台的出現改變了音樂傳播的方式，音樂人發行單曲不再被「專輯」的框架所限制……與此同時，依托於粉絲經濟的「Merchandise」周邊産品，也因爲巨大的市場潛力，而成爲整個音樂産業不容忽視的收入來源之一。
Atvenu
根據國際唱片業協會（IFPI）發布的《全球音樂産業報告》，早在 2016 年粉絲周邊市場的價值已經達到 $31 億美元（同年全球唱片市場的總值爲 $157 億美元），相比前一年增長了 9.4%，並且該市場目前仍保持快速增長的勢頭。正因如此，各大唱片公司和廠牌持續加大在 Merch 上的投入，畢竟這種成本低、銷售快的産品，爲音樂人們「賺快錢」提供了一條捷徑。
Getty Images
從 1956 年「貓王」Elvis Presley 團隊推出的首個粉絲周邊系列，到 Nirvana 等搖滾樂隊的紀念 T-Shirt 風靡全球，再從 Kanye West 賦予 Merch 更多時尚屬性，到近期引爆全球的 Travis Scott x Fortnite 虛擬演唱會周邊……如今的 Merch 文化不再只是粉絲追求身份認同感的載體，並逐漸撕掉了「粗制濫造」和「缺乏美感」的標簽，而這個潛力無窮的龐大産業也在經曆一系列新的變革。
不斷拓寬的 Merch 品類
Graceland Auctions
自 1950 年代開始 T-Shirt 便是 Merch 這個概念的最佳載體，即便到了今天它依然是銷售榜上鐵打不動的冠軍。根據音樂博客 The Trichordist 的統計，音樂人在 Spotify 等流媒體平台上每次播放的收益僅爲 $0.00331 美元，而每賣出一件 $25 美元的 T-Shirt，卻能爲他們帶來近 $10 美元的淨利潤。
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
Cactus Jack
但對於「見過世面」且越來越挑剔的當代粉絲而言，僅有 T-Shirt 是不夠的。就像 Supreme 每季非常注重配件的設計一樣，如今的 Merch 産業也需要通過持續發揮創意，來保持粉絲的新鮮感，就這點而言 Travis Scott 和他的廠牌 Cactus Jack Records 非常具有「開拓」精神。
Cactus Jack
LA FLAME 的每個 Merch 系列除了 T-Shirt 和 Hoodie 等定番單品外，更會以特定主題去定制一系列相關的配件。比如去年在發行全新合輯《JACKBOYS》的時候，團隊曾特別打造了一台 Cactus Jack 1988 BMW E30 M3 改裝車，用於 MV 拍攝及拍賣，而周邊系列也圍繞「賽車」主題展開。當中涵蓋了車罩、頭盔、滅火器、工具箱、雷達探測器等配件，以及由 Hot Wheels 出品的迷你版賽車模型。
Blohsh
年僅 18 歲的當紅偶像 Billie Eilish，更將自己的周邊服飾縮小成嬰兒和童裝單品，亮色系的設計加上 Billie 標志性的設計元素，讓那些年輕父母們趨之若鹜。如今的 Merch 品類正在不斷拓寬，而這種讓人出乎意料的驚喜感，是讓粉絲不斷期盼下一個 Merch 系列的有效方式。
更多聯名企劃的加入
Diane Abapo / Suspend Magazine
除了不斷拓寬的産品類別之外，音樂人們正在嘗試與更多頂級設計師和藝術家進行跨界合作，一方面可以在設計上豐富創意，另一方面也能爲周邊産品增加更多話題性與社交媒體討論，可謂一舉兩得。2016 年 Justin Bieber 便邀請到 Fear of God 設計師 Jerry Lorenzo 擔任創意總監，主導「Purpose」全球巡演的周邊服飾設計。
Hypebeast
彼時的 FOG 正處於人氣的巅峰，而有了 Jerry 助陣自然也讓這個 Merch 系列多了很多熱度。即便該系列的定價比普通「周邊」高出不少，甚至包含一件售價高達 $1650 美元的皮夾克，但官方 Pop-Up 店鋪外依然被狂熱粉絲大排長龍，創造了 Merch 史上的一段「佳話」。
Travis Scott Store
Billie Eilish Store
Eas Music
其他成功的跨界案例包括 Travis Scott 與 Virgil Abloh 合作的「ASTROWORLD」限定 T-Shirt，又或是村上隆（Takashi Murakami）爲 Billie Eilish 打造的服飾與玩偶等等，而本土音樂人陳奕迅也在去年攜手日本插畫師 Noritake，爲「fear and DREAMS」演唱會設計視覺元素和周邊産品。如今這種跨界合作的模式已經成爲常態，並且往往會呈現出「1+1>2」的效果，相信未來我們會看到更多新鮮血液的注入。
營銷模式的新可能
Hypebeast
在解決設計的問題之後，如何「賣的更多」也是一門學問。最初的 Merch 産品只會在演唱會期間，於官方紀念商店或是場館外的小攤販處販售，粉絲在觀賞演出的同時也能帶一些紀念品回家，但對於 Kanye West 這個級別的藝人來說，這種受限於時間和空間的銷售形式是遠遠不夠的。
Kanye West
於是在 2016 年發行專輯《The Life of Pablo》之後，Kanye West 決定以前往不同城市開設 Pop-Up 的方式，讓更多歌迷可以買到自己的設計。這個與 Cali Thornhill Dewitt 合作的系列，在當年成爲全球最火爆的現象級單品，其中爲期兩天的紐約站便賣出了 $100 萬美元，而那一年的「The Life of Pablo」Pop-Up 總共有 21 站……
Sam Trotter
相較於 Yeezy 而言 Justin Bieber 的做法則更爲徹底，除了在 Barneys 等時尚名所開設 Pop-Up 之外，加拿大天王更直接與 H&M 及 Forever 21 合作推出「Purpose」的周邊産品，並且這一次他選擇了更加符合「快時尚」定位的低價策略。雖然 JB 在這次合作中究竟賺了多少錢我們不得而知，但考慮到兩大快時尚巨頭在全球的門店和受衆基數，最終到賬的金額想必也是天文數字。
The Weeknd
如今的 Merch 銷售更多是以線上爲主導，並且大多采用「限時不限量」的預售形式，像是 The Weeknd 便是最早采用該模式的藝人，並且時限從最初的 96 小時縮短到現在的 24 小時。這是一個非常討巧且有效促銷形式，首先限時的概念對於粉絲而言極具吸引力，而不限量預售則是根據用戶的實際下單數量來進行生産，從而杜絕了滯銷的可能性。
數字領域的新嘗試
雖然粉絲周邊文化起源於音樂領域，但 Merch 的概念正在逐漸滲透到流行文化的方方面面，尤其是以遊戲爲代表的數字領域，而這一次 Travis Scott 又走在了所有人的前面。上月底他空降人氣遊戲《Fortnite》，並在遊戲中舉辦了一場《Astronomical Tour》虛擬演唱會，吸引到全球總共 2770 萬玩家在線觀看，刷新了遊戲史上最多玩家同時在線的音樂 Live 成績。
Fortnite
這場虛擬演唱會不僅爲玩家帶來全方位互動、沈浸式的視聽盛宴外，更在遊戲內推出了 Travis 的特別版皮膚，將演唱會 Merch 帶到虛擬遊戲世界之中，完成了線上線下的相互聯動，而辮子頭、赤裸上身並腳踩 Air Jordan 1「倒鈎」的形象，更生動還原了 Travis 最經典的造型之一。
Pokemon Go
其實早在前年舉行的 HYPEFEST 期間，藤原浩（Hiroshi Fujiwara）便將 fragment design 與《POKÉMON GO》合作的周邊服飾於遊戲中免費推出，更追加了頭戴「閃電」帽子的 HYPE 版 Pikachu，讓一衆潮流玩家驚喜萬分；而去年《League of Legends》全球總決賽期間，Louis Vuitton 也借著發布冠軍獎杯專屬旅行硬箱的機會，由女裝藝術總監 Nicolas Ghesquière 親自設計了跨界服飾及遊戲中的虛擬周邊。
Riot Games
在這個一切皆有可能的數字時代中，Merch 不再只是局限於 T-Shirt、Hoodie 或玩具而已。相較於實體 Merch 而言，購買虛擬周邊商品更多是一種體驗式的消費行爲，雖然這可能超出了「周邊」本身的含義，但某種程度上它正在爲整個 Merch 産業開拓疆域，一個充滿潛力和機遇的全新世界。
從 Travis Scott 最新 Merch 系列的市場反響不難看出，粉絲對於這種周邊産品的興趣和熱情依舊高漲，那麽潮流明星們的周邊 Merch 是否會成爲市場的下一個百億紅海呢？抛開藝人本身的影響力和熱度，以及粉絲對於歸屬感的追求之外，如何更深層次的開發藝人 IP 的價值，從而讓這門生意持續保持興旺，仍是各大廠牌需要思考的課題。
