從業者解答:為何日本男裝雜誌如此好看?
編集術與創意戲法一拳公開。
2018 年 3 月 10 日,被日本業界譽為《POPEYE》救世主的總編輯木下孝浩,推出了他任內的告別作「初次見面,東京」,儘管外界對於木下離任《POPEYE》與 Magazine House 體系的決定眾說紛紜,但可以確定的是「銷售量」絕對不是造成他這次離開的主因。根據日本雜誌協會(JMPA)最新資料顯示,《POPEYE》在 2017 年 Q4 的印量上,仍舊保持每期超越 100,000 本的優異數字。其他像是集英社的《MEN’S NON-NO》、KK Bestsellers 的《Men’s Joker》、以及主打熟男市場,由日之出出版發行的《Safari》,也都名列「100,000+ 俱樂部」的成員之中。想必讀者十分好奇,究竟為何日本紙媒特別是男裝雜誌,能夠在網際網路全面攻佔的數位時代,持續推陳出新有趣且觀點新穎的紙本內容,並讓讀者乖乖掏錢買單?本期 HYPEBEAST 將從製作、戰略與民族性等不同面向切入,讓讀者了解日本男裝雜誌好看背後的各種學問。
日本雜誌產業的嚴謹架構
定位清晰、分工明確同時搭配成熟的製作鏈
曾負責日本殿堂級設計書店「代官山蔦屋書店」雜誌選書工作的高山かおり告訴我們,在這裡購買男性雜誌的女性客群其實占比相當高,「這個情況在 Magazine House 旗下的刊物上特別明顯,像《POPEYE》與《Brutus》都非常受到女性讀者的歡迎。尤其是《POPEYE》的特定主題像是這次的東京特輯,便吸引相當多的女性讀者購買。」
探究為何日本女性喜歡閱讀男性時裝雜誌,其中一個主要原因在於多數日本雜誌(特別是風格誌)都跨越了性別藩籬,也就是說刊物針對的是生活,講述的內容男女都受用。以 2014 年從《クロワッサンプレミアム》改版重新推出的《&Premium》為例,總編輯芝崎信明正是一位紳士感十足的男性。在加入《&Premium》前,曾陸續待過《POPEYE》與《Brutus》的他,選擇以男性視角為女性生活風格提案,相較於高端的時尚資訊,生活風格提案由於不劃地受限,反而更容易與讀者產生共鳴。同理可證的不僅是 Magazine House 旗下刊物,也能反推至其他的日本時裝雜誌,透過編輯富巧思地把服裝單元上的 Mix & Match 延伸至生活品味體現,於是 Mix & Match 除了服裝外也能講居住空間、談經典設計,更在貼近真實生活之際,拉近與讀者的距離。
師承日本知名造型師熊谷隆志,並曾在台灣雜誌業界工作多年後返日的攝影師 S 君,目前固定為《EYESCRAM》、《MEN’S NON-NO》與《UOMO》等雜誌擔綱攝影工作。S 君認為在日本,Freelancer 必須因應不同工作的環境,適時調整自己的「人設」。「舉例來說,拍攝《EYESCREAM》時,我會穿得比較街頭感,讓自己感覺與拍攝對象及擔當的工作人員更為契合。同理可證,在負責《UOMO》時裝單元時,因為對接的窗口通常比較年長,所以除了服裝外,在說話時應對進退的用語都會再三斟酌,希望能夠帶給工作人員比較成熟穩重的印象。」
談及剛來台灣的時候,S 君十分訝異華文雜誌中一人當多人用的緊縮編製。「以日本來說,通常採訪與撰稿會是由不同編輯負責,而如果所屬的雜誌有時裝單元,也會有專職負責造型的編輯,而會花費這麼多的費用在人事上,主要就是因為希望每個人能夠專心在自己的專業。」確實同他所言,華文雜誌由於普遍預算吃緊,在人事緊縮的前提之下,造就編輯十八般武藝皆通,但若要深究樣樣精通之人,實則少之又少。
以服裝單元為例,華文雜誌通常會由時尚編輯兼任造型與執行工作,但在日本時裝雜誌則會依據專題性質,邀請到不同流派的造型師、藝術家甚至是花藝師參與整體的創意發想工作。正因如此,懂得尊重專業的日本業界造就了一本又一本的經典刊物,如擅長造型的《GRIND》、強調營造生活感的《POPEYE》以及富影像創作感的《HUgE》,這些屬性不同的男性時裝雜誌藉由不同的角度與組成方式,用紙本雜誌獨有的閱讀動線,說出由他們視界所見所聞的精彩故事。
翻開日本雜誌版權頁中,可以看見一些在華文雜誌中少見的工作人員配置,有時令人丈二金剛摸不着頭緒,本次 HYPEBEAST 便挑選五個常見的日本雜誌社的常設職位,為讀者做個簡單介紹:
Location Manager(場地管理):由於日本雜誌相當重視前期作業,因此負責場地管理者必須在正式拍攝前負責勘景,並整理製作成簡報供編輯參考。
Circulation Staff(流通業務):管理訂閱用戶、開發通路。
Casting Staff(選角人員):負責與模特兒、明星經紀公司接洽並安排試鏡工作。
Proof Reader(校對人員):對於文字精準要求的日本業界,幾乎每間出版社都配有專職校對人員,而這些校對人員除了校對錯別字的首要任務外,同時文章內容中如有與事實矛盾的情況出現,也必須適時提出指正。
Desk:日本大眾傳播行業如媒體、雜誌社中皆有此職。Desk 工作的重要性視公司體制不同權力有所分別,有的 Desk 負責庶務工作,有的 Desk 則有決定權主導企劃。
正因為分工明確,同時每期雜誌的準備製作時間充裕(以月刊為例,約有三個月左右的前置籌備期),最重要的是編輯擁有絕對的自主權,負責的內容與軟文絕不輕易混為一談,這樣的謹守份際讓日本紙媒百年來保有多樣性發展。另外,曾任職台灣出版社印務工作多年的 N 君告訴筆者,日本的紙張與印刷通常都採用高質感紙張製作,如雪銅紙與極致輕塗,這在他所經手的華文雜誌中是極少見到的。見微知着,充足的預算與前置時間給予編輯群足夠的彈性發揮創意,也造就了你我眼前這一本本的經典雜誌。
Magazine House 生態運作揭秘
曾參與製作《POPEYE》、《&Pemium》編輯現身說法
本次筆者也特別找來兩位於近年受邀參與《POPEYE》與《&Premium》企劃工作的資深編輯,分別是生於香港、現居台北,曾陸續擔任《明報》旅遊記者、倫敦設計大獎 D&AD Awards 策劃與台灣設計生活誌《PPAPER》主編的梁景文(Kat Leung),以及曾任職男性時裝志《Style Master》多年,現為自由工作者的魏琪(Miki Wei)。
同樣身為女性的兩位編輯,默契一致的告訴我們,比起女刊、男裝雜誌更能從穿搭為圓心,向外延伸許多興趣如音樂、運動、歷史、攝影、藝術。同時與海外相較,日本男裝雜誌更有兼具包容性與多元性的特點,「比方說正裝與休閑、年輕與成熟在同本日本男裝雜誌上看到都不顯突兀,特別是 Unisex 的潮流其實持續很多年,自己也不算是很 feminine 的女生,看男裝雜誌讓我了解男人的有型性感與態度,進而推想放在女生身上的可能性。」而相當喜歡《POPEYE》的 Kat,也在一次因緣際會的牽線下,與《POPEYE》展開了首次合作。
即便是曾有專訪荒木經惟、Rem Koolhaas、Ilse Crawford 等國際創意人物的 Kat,在談及 2018 年年初與《POPEYE》合作年度定番單元「部屋與 City Boy」時,Kat 仍舊訝異《POPEYE》編輯部近乎苛求的精準要求,「我認為那是一段漫長且鉅細無遺的學習過程。」Kat 告訴我們在發刊的三個月前,擔任攝影工作的她與編輯便陸續提案多達 20 多位台北男孩部屋,交由總編輯木下孝浩親自篩選。「當時以為十多間總會選上兩三間吧,結果竟然只有一間中選,而且還不是我以為會被選上的(笑)。在這次的提案過程中,我發現日方的思考點很特別,很美很有個性不一定是他們所要的,同時很摩登很設計也不一定是好,《POPEYE》編輯部看得非常仔細,木下孝浩最在意的是空間本身與城市特色的連結。」
最後,台北雀屏中選的是品牌「Temperature 溫度物所」的個人工作室,Kat 認為設計師 Issac 與 Wayne 的工作室之所以中選,主要是因為他們保留房子的原樣貌,如房屋原本的老門框、傳統台式的廚房配置,加上自己的創意裝飾與個人喜好,讓《POPEYE》編輯部印象深刻。
Kat 笑稱這次的拍攝應該是她工作生涯中最鉅細無遺的一次。「基本上我把兩位設計師的生活角落,由里至外徹底翻了一遍,從空間、遠景到看的、書用的、香水、牙膏、燈具與拖鞋拍上至少 500 張照片,但最後定稿的版面中只用了不到十張。」雖然辛苦,但 Kat 還是相當佩服《POPEYE》編輯部的仔細要求與整理能力,「他們不放過任何一個蛛絲馬跡,細心地從素材中挖出最特別的點來介紹。最讓我上了一課的是,原來有趣的部屋必須堅持讓房子呈現自然原貌,不刻意、不要收得太完美,才是一間真正有生命的型格部屋。」
另一位接受訪問的編輯魏琪(Miki Wei),則是在 2016 年參與了由 Magazine House 與誠品書店共同主催的《城市潮流編集術》系列工作坊,當時《&Premium》總編輯芝崎信明給了參與的學員一個功課,那就是提案一個 8 頁的單元,題目是「想給日本讀者看見的台灣」。一年後,Magazine House 透過誠品書店與當中三位提案者聯繫,其中一位正是 Miki。身為三位編輯中唯一一位介紹非台北的提案者,Miki 幸運的帶着總編輯芝崎信明前往古都台南,介紹由她視角所見,那些有關台南美好的食衣住行與日常。
回顧當時,Miki 表示即便自己曾有在台灣業界工作多年的經驗,但還是對於日本團隊工作的彈性與嚴謹感到相當佩服。「彈性的部分,執行前當然已事先來回溝通過企劃的內容,但實際執行的時候卻是隨時會依現場的情況調整內容設定。」Miki 告訴我們在這次的參與過程中,原本訂定的企劃可以說只是一個參考的方向而已,任何一個突然冒出的新事物都可能牽一髮而動全身。「換句話說,我認為團隊直到最後一刻前都不放棄讓作品更加完美的可能性、且絕對不怕麻煩。也代表日本編輯在整體畫面跟專題方向的掌握度是極高的,隨時都有一百種可以執行的方式在腦子裡排列組合。」
至於嚴謹的程度呢,Miki 告訴我們在一天忙碌的取材行程結束後,回到酒店後的《&Premium》工作人員便開始繼續工作到午夜。「記得第一晚光是討論一張要放上官方 Instagram的照片,就討論了快要一個小時。『這間旅店我們的切入點是什麼呢?』『它特色是什麼呢?』『這張照片能否有效傳達出這樣的訊息給讀者呢?』諸如此類的自我詰問,跟許多一天就要上傳好幾則社群貼文的內容農場思維邏輯完全不同。」的確不單單是《&Premium》,在日本雜誌的社群軟件上,讀者們所看到的絕對不是移植雜誌部份報導的公式內容,而是經過精心思考每個細節、反覆討論後才會發佈至社群之中。
紙本雜誌未來能否留存的關鍵字:分眾
「反思」成了所有業界人士的共同課題
如與停刊頻頻的女刊相較,日本男性時裝雜誌的銷售狀況其實表現算是相當穩定(舉例來說,主打成熟男性客層的《Safari》,每期還能維持將近 20 萬冊的印量)。面對數位化浪潮席捲全球,為何日本男裝雜誌仍舊能夠屹立不搖?針對此點在台灣開設「boven 雜誌圖書館」的創辦人周筵川(Spencer Chou)提出了他的觀察。在他看來紙本雜誌與網絡雜誌其實有很大的差異性,而讀者會因應需求不同而有所選擇,所以針對一般認為網絡雜誌未來將會完全取代紙本,在 Spencer 看來可能性並不高。「我認為紙本雜誌的好處在於更有延伸性閱讀感,並同時可以容納不同產業的切片,光這一點網絡雜誌便很難做到。同時快速的網絡媒介讓人省略很多步驟,而紙本雜誌到則可以增加很多諸如此類的生活體驗。」
而日本獨特的產業環境,像是喜歡手感以及通勤時間漫長,更造就日本讀者對於紙媒不可取代的依賴性。此外關於男性取向雜誌,Spencer 也提出了他的另一個觀點。「基本上相較於女生喜歡消費,我覺得男生還有一個特點,那就是酷愛蒐藏,蒐藏車、蒐藏唱片、蒐藏玩具,這背後代表什麼?代表未來紙本雜誌的走向將慢慢走向各種分眾不同的小眾。」
Spencer 認為讀這對於紙本雜誌的閱讀需求不會消失,反而是使用習慣改變,各種主題的風格志會越來越受歡迎,在世代不段更迭的交替中默默影響出版的形式,「我不認同所謂『沒有網絡沒有的資訊』這個說法,因為其實現階段網絡上只存在有流量的事情,還是有很多的未知,等待觀點性強的紙本刊物去挖掘,然後在消化後藉由編輯視角告訴讀者。總而言之,我認為讀者對於紙本雜誌的習慣與需求不會消失,它只是會換一個形式。」
如同木下孝浩在《城市潮流編集術》特展所言,在企劃發想前期,比起可執行度或是目的性,他更在意的是題材的新穎跟與人文的關聯性,因為越是天馬行空、越是沒有框架的專題,一但能與真實社會產生連結,便有機會成為一個很棒的題目。看來要做一本好看的雜誌,真的遠比想像得要難上許多。