球鞋界變天之舉！？ LVMH 入股 Stadium Goods 後續影響深度剖釋

LVMH 集團在去年成立新的風投基金 LVMH Luxury Ventures，並指定集團併購部門二把手 Julie Bercovy 擔當負責人，投資目標是有潛力的新興奢侈品品牌，當中品牌涉及皮具、手錶、珠寶、香水、美妝等品類。而近日，LVMH Luxury Ventures 宣布正式入股美國球鞋寄賣零售商 Stadium Goods。目前雙方的交易細節尚未公佈，但此舉已被認作 LVMH 進軍街頭的又一里程碑，同時也是 Stadium Goods 擴張海外市場的重要支持。成立兩年，Stadium Goods 就成為全球最大奢侈品集團第一個具有「街頭屬性」的投資對象，究竟這個球鞋轉售平台有何過人之處？球鞋轉售這門生意又為何愈發受青睞？

What makes Stadium Goods?

2015 年 10 月，Stadium Goods 官方網站正式上線，位於紐約 Soho 區的實體門店也同期開幕。「球鞋轉售」這門行業當已成常態，大規模的轉售平台亦以迸進的姿態發展，但除了想在新浪潮中分一杯羹，Stadium Goods 似乎更想成為新浪潮的先鋒。而 Stadium Goods 在成立之時就已經成為各方關注的焦點，當中很大一部分原因是因為背後的三巨頭。

三人各有所長，且全都是球鞋零售行業必備的優勢：John McPheters 在大學期間修讀廣告學，對品牌傳播路徑的鋪設有深入的認知，Flight Club 亦為其積累了足夠的行業經驗與資源；Jed Stiller 掌握技術優勢，並帶著酒店行業的高度服務意識；Yu-ming Wu 有著豐富的線上前沿媒體經驗，懂得如何迎合這個年輕市場的前端消費力量。

對大部分人而言，是選擇 Stadium Goods 還是 GOAT、StockX 等平台，最重要的驅動因素或許還是價格優勢。但就平台本身的對比，你會發現 Stadium Goods 這兩年間總會「多做了一步」，可以說，Stadium Goods 走的是一條「拓荒」之路。

Customer Service at its Finest

Stadium Goods 創立之時就已定位高端市場，在官方介紹中寫道，「我們只銷售市面上最受追捧、最難以覓得的球鞋和服飾。」而在業界的普遍聲音中，它的飛速發展亦正正歸功於其以服務為中心的經營模式。在 Stadium Goods 開業之初，HYPEBEAST 團隊曾前往店鋪拍攝視頻特輯。在影片中，Yu-ming Wu 向我們介紹了店面的獨特設計。

Stadium Goods 店面有兩個入口：一端是為前來買鞋的顧客而設，會通向我們熟悉的鞋牆部分；而另一端是為前來賣鞋的顧客而設，將需要寄賣的鞋款帶到櫃檯，將有專人為你辦理手續，從初步鑑定、信息錄入、封膜、甚至貼標籤，整個過程下來你能切身感受到，「你是被尊重的」。

「兩個部分隔開是為了避免混亂，大家各取所需，同等重要」，Yu-ming Wu 在採訪中介紹道，「我希望就像 Apple Store 一樣展現我們的專業，與此同時，更能體現出球鞋的價值。」除此之外，Stadium Goods 有一個具有 20 年經驗的專業鑑定團隊，「縫合部位很重要，如果運動鞋有任何地方縫合不當的，我們一律不收。」

對此我們也採訪到一些曾在國外平台購買球鞋的 Sneakerhead，問及 GOAT、Stadium Goods 與 StockX 三個平台的服務質量對比時，他們一致將 Stadium Goods 列在最前。當中一位來自廣州的 Sneakerhead 小溫告訴我們，「之前在 Stadium Goods 買了一雙鞋，3 天內就發貨了，但到貨後過了兩個月我才發現有瑕疵，店鋪還是非常友好地同意退款退貨。」

The ‘Real Store’ Concept

不像 GOAT 般圍繞移動應用起家，Stadium Goods 是一個採用實體戰略的綜合型平台。據悉，Stadium Goods 2017 年的總銷售額超過 1 億美元，其中電子商務的銷售額佔 90％，而實體店只占到 10%。儘管如此，門店仍是它的根基。

「門店扮演的是 Story Teller 的角色，這是與用戶聯結的最佳渠道」，John McPheters 在接受 WWD 採訪時提到，「這能夠讓人們最直接、最清楚地知道我們是什麼。」除此之外，Stadium Goods 亦頻繁出現在Complex 旗下的球鞋購物欄目「Sneaker Shopping」（每期邀請一位名人到店內購買5 雙球鞋）中，當中包括吳亦凡、Rita Ora、21 Savage、Rich the Kid 、Gucci Mane 等等。而 John McPheters 也認為此舉能夠驅動消費者對於球鞋和門店的認知。

Cross-Platform Business Expansion

除了門店與官網，Stadium Goods 一直在積極接觸其他平台而進行擴張。這些平台為打開了一扇又一扇門後，Stadium Goods 將在後端負責與所有買家的互動、處理訂單和履行客戶服務。成立不到一個月，Stadium Goods 就宣布與 eBay 合作，在 eBay 上設立官方店鋪，並為 eBay 開發定制球鞋與服飾的服務。eBay 需要創新的產品來增加運動鞋品類的吸引力，Stadium Goods 可以獲得 20% 的銷售提成，並在訂單處理上獲得更多直接的幫助。

為了進軍中國市場，Stadium Goods 於 2016 年 8 月與阿里巴巴和天貓全球合作開設天貓旗艦店，解決運營及物流問題，同時亦直接為信譽度加分。據悉，Stadium Goods 2017 年銷售額 15% 來自天貓旗艦店，在「雙 11」當天，店鋪銷量較平時增長 200%。

不少人認為 Stadium Goods 天貓店的售價會比國內平均炒價稍高，但由於店內每一款架上鞋款都是全碼齊全的狀態，美國實體店直郵，關稅由賣家承擔，它所提供的這些「安全感」也讓不少人買單。John McPheters 也表示，中國地區的業務針對高消費群體，主要是中國較富裕的人以及大部分中產階級消費者。

在此之後，Stadium Goods 再將版圖擴張到歐洲。2017 年 9 月，Stadium Goods 宣布與擁有超過 2100 萬的活躍用戶、歐洲最大的時尚在線平台 Zalando 建立合作夥伴關係，同樣採取由平台營運，Stadium Goods 直接發貨的模式。

Stadium Goods 在兩週年之際 Stadium Goods 終於推出了官方 APP。大圍繞移動應用起家的平台，在後期更容易因為路徑單一而陷入困局，而 Stadium Goods 在積蓄了龐大穩固的客群後再推出移動應用，更像是如虎添翼的一筆。

Reselling = The new IT Business?

NPD 分析師 Matt Powell 曾表示，2017 年球鞋銷售二級市場的流通總值介乎 2 億到 5 億美金，而全球運動鞋的收藏市值已經超過 60 億美元，其中美國佔總額的五分之一，這種市場規模不亞於任何一種奢侈品。
目前 Stadium Goods 的轉售模式已合法化，而第二家門店也在籌劃當中。在 LVMH 注資之前，Stadium Goods 已籌集到 560 萬美元的股權資金，當中的投資公司 Forerunner Ventures 的創始人 Kirsten Green 對這個市場非常有信心，「Stadium Goods 突破了一個看似小眾的市場，並證明他們可以成為全球運動鞋零售市場的關鍵參與者。」

事實上，獲得融資的並不止 Stadium Goods 一家。 2017 年 2 月，StockX 完成了 600 萬美元的融資，而日前 Flight Club 宣布正式與 GOAT 合併，在合併之後，由 Index Ventures 牽頭的一輪 6000 萬美元融資成功。至此，GOAT 已握有近 1 億美元的資金在庫。

投資球鞋轉售與街頭品牌成為一個新的「商機」，它們亦成為了大公司利基策略的最佳目標 – 公司投入資金，希望把這些從前被忽視、不被看重的行當變成行業主宰的巨人。儘管目前的一切進行得熱火朝天，投資雙方亦興致勃勃，但對於這樣在短時間湧入「轉售」市場的巨額資本，不少人表示擔心。在球鞋市場從業 20 餘年的 Adam Chen 告訴我們，「轉售本身已有少許投機倒賣的意味，而注資到這些平台的做法更像是買彩票。」

將趨勢作為根基，那麼趨勢變化後發生的一切將無法定奪。「我們都願意穿上 Balenciaga 和 Yeezy 之後的任何東西嗎？」GQ 在近日的專題中亦對此表達疑慮，並以紅極一時的 Athleisure 舉例，「YogaSmoga 破產了，牛仔褲回來了，每個人都在問 Athleisure 的泡沫是不是要破裂了。」然而這種擔心放在球鞋市場似乎顯得有點多餘，「球鞋市場正在迅速發展，但我們認為這還是處於嬰兒期。」Index Ventures 合夥人 Danny Rimer 說道，在他看來，在互聯網的大環境中，那些從前被忽視的東西可以變得非常龐大，就如球鞋。

運動品牌在增值，轉售平台亦然。對於那些熱門和限量款式，轉售平台目前擁有的龐大貨量甚至比品牌店鋪更多。儘管這有點荒誕，但也證明了球鞋的二級市場的穩固性：這個市場中存在著各種各樣的人，對於球鞋的熱愛不會停止，球鞋亦的確可能來回交易，且總會被買走。而就球鞋本身而言，變化的永遠只能是外觀與科技應用，「畢竟每個人都會穿球鞋」，在 HYPEBEAST Radio #22 中 John McPheters 曾向我們說道，「我不認為轉售是一個不得體的行為，我更覺得這也是一種謀生的本領，它的本質是一種商業能力，只是規模可大可小。」

McPheters 所說的這種商業能力，LVMH 看在眼裡。在 LVMH Luxury Ventures 首批獲投的品牌中，每個品牌獲得的注資金額為 200-1000 萬歐元，這對於集團而言其實只是一個小數目。但 LVMH 清楚地看到，時尚產業門檻越來越低、新分銷模式層出不窮、互聯網時代下的消費行為已發生巨變，若能搭上一個「藍籌品牌」的便車，對集團而言總歸是利大於弊。

在這樣一種綜合環境下，方方面面都「多做了一步」的 Stadium Goods 能受到奢侈品巨頭的青睞也不無道理：首先，球鞋市場仍在上升階段；其次，在二級市場中，Stadium Goods 坐擁三巨頭的資源優勢，精準的群體定位及服務支持，擁有強大的多渠道擴展能力；更重要的是，目前 Stadium Goods 也是海外市場擴張得最廣的一個平台。

行業內優勝略汰的速度越來越快，而無論如何更迭，平台仍是希望抓住用戶的心，作為鏈條末端的我們在這場競技中或許能成為真正的受益人，而財團也必定在當中獲得不菲的回報。球鞋轉售在未來是否會淪為「淘金熱」，在這個時刻下定論似乎為時過早，但可以肯定的是，我們仍然期待並歡迎如 Stadium Goods 的拓荒者出現，來不斷為球鞋行業注入新的血液。