Cancelamentos Falsos, Donuts Voadores e um Gigante Cromado de 15 Metros: por Dentro da Invasão da Butter Baby no Aeroporto de Jakarta

Butter Baby está longe de ser discreta, caso isso ainda não estivesse claro. No dia 19 de junho, a bakery e marca de sobremesas nascida em Jakarta apresentou uma escultura monumental de 15 metros, cromada, no Terminal 3 do Aeroporto Internacional Soekarno-Hatta, em meio a um festival culturalmente diverso, em vários atos, que se desenrolou ao longo da tarde e da noite. Milhares de passageiros assistiram a um caos coreografado, que culminou em uma declaração de 7 toneladas em aço inox em um dos espaços públicos mais movimentados da região.

Com 15 metros de altura, toda revestida em aço inox cromado, a escultura funciona como um marco físico dentro do terminal — simplesmente impossível passar ao lado sem lançar um segundo olhar, graças à escala monumental e à superfície espelhada. No alto, as luzes internas do aeroporto se refletem na peça, transformando-a em um ponto fixo visível de vários cantos de todo o terminal. De origem industrial e, ao mesmo tempo, cheia de aspirações, a materialidade da escultura cria um contraste impactante, perfeito para uma marca que começou chamando atenção como um conceito de donuts premium em Jakarta antes de fincar raízes em um efervescente hub de trânsito do Sudeste Asiático. E vale reforçar: não se trata apenas de um mascote da marca em versão gigante largado no meio do aeroporto. A obra parece feita sob medida para o lugar, como uma escultura pública pensada para integrar a paisagem cultural daquele espaço.

A empreitada, por si só, esteve longe de ser simples. O fundador do Co-Museum, Chaw Wei Yang, traduziu o esforço monumental dizendo: “Foi uma jornada de um ano, envolvendo mais de 20 especialistas trabalhando juntos para tornar realidade uma escultura de sete toneladas em aço inox”, acrescentando que “ver a visão de [os fundadores Nick e Henry Burch] ganhar vida nessa escala foi incrivelmente recompensador”. Instalado em um dos aeroportos mais movimentados do Sudeste Asiático, o trabalho funciona como uma estratégia de visibilidade de longo prazo e, somado a este lançamento, deve capturar o olhar de milhões de passageiros todos os anos.

O Ministro da Economia Criativa da Indonésia, Teuku Rifky Harsya, esteve presente na revelação e destacou essa visão de futuro ao afirmar: “Recebemos esta Instalação Criativa como um símbolo de propriedade intelectual pronta para crescer e ganhar reconhecimento ao redor do mundo”. O simples fato de o Ministro da Economia Criativa ter marcado presença na inauguração da instalação revela o peso do momento: isso foi muito mais do que apenas mais uma ativação de marca.

Butter Baby

Butter Baby

Butter Baby

Butter Baby

A revelação começou com os irmãos Burch e o Ministro cortando uma faixa cerimonial, antes de a ativação principal ter início — um show difícil de encaixar na categoria das promoções tradicionais de marca. Hostesses surgiram da recém-inaugurada loja da marca carregando bandejas abarrotadas de donuts em reluzentes pratos cromados, liderando uma pequena procissão pelo terminal. Na última volta, uma das hostesses tropeçou, fazendo os donuts voarem e, por um instante, levando o público a acreditar que um acidente de verdade havia acontecido.

O terminal prendeu a respiração, e quem estava acostumado a apresentações de marca impecavelmente ensaiadas se deparou, de repente, com um momento inesperado e aparentemente espontâneo. Então, do nada, o som potente de um gongue ecoou pelo espaço, acompanhado de um falso anúncio de aeroporto declarando o voo para “Butterlandia” cancelado e convidando os passageiros ao balcão de check-in da Butter Baby para receberem um mimo gratuito. A reviravolta foi executada — e recebida — com maestria.

De repente, em massa, performers vestidos em um amarelo vibrante tomaram o entorno da escultura, convergindo em um ritual cuidadosamente coreografado, entoando “Butter Baby” ao ritmo da música enquanto giravam ao redor. Quando os cânticos atingiram o auge do crescendo, a própria Butter Baby surgiu como uma aparição. O mascote e sua equipe hiperenergética então se espalharam pela multidão para encontros com o público, fotos, partidas de pedra-papel-tesoura e interações diretas com os presentes. Ao final, o hall antes focado apenas em trânsito parecia muito mais a entrada de um parque temático do que uma sala de embarque. Como proclamou o CEO Shane Lewis: “Jakarta não é onde a história de Butter Baby termina. O portão de embarque é onde a história de Butter Baby começa — e onde a expansão global se inicia.”

A ressonância cultural do evento acompanhou sua escala física, atraindo nomes de peso como Jaehyun, do NCT 127, o ator e músico tailandês BRIGHT, o criador japonês Kole Sims, de Tokyo Sims, e os creators Sean Solo e Jay Guapo. Eles se juntaram às celebridades indonésias Luna Maya e Willie Salim, compondo uma lista de convidados tão diversa quanto estratégica. Esse casting cuidadosamente curado representou uma força de atração multirregional, garantindo visibilidade em mercados-chave como Coreia do Sul, Malásia, Filipinas e Tailândia — todos apontados como cruciais para as estratégias de expansão de curto prazo de Butter Baby e, não por acaso, representados na estreia em Jakarta.

Elie Kimbembe/Butter Baby

Elie Kimbembe/Butter Baby

Elie Kimbembe/Butter Baby

Esta instalação icônica no aeroporto também marca um ponto de culminância do momentum que Butter Baby vem construindo, passo a passo. Em dezembro passado, um pop-up em Los Angeles batizado de “Better Than You Know What” atraiu nomes de primeira linha como Kim Kardashian, North West, Jackson Wang e Mark Tuan, além de apresentar três novos sabores desenvolvidos em parceria com a KATSEYE. Aquele pop-up consolidou a capacidade de Butter Baby de gerar relevância cultural muito além de seu mercado de origem. Já a escultura em Jakarta reforça algo a mais: uma marca não apenas pronta para viajar, mas preparada para criar raízes profundas.

Os pilares da proposta culinária de Butter Baby permanecem intactos: a equipe de food & beverage inclui ex-lideranças da Aman Resorts e o premiado chef confeiteiro Dedy Sutan. O cardápio, que passa por uma variedade de donuts, pães salgados, soft serve, café, chá e cold brew, é centrado em produtos de padrão premium, que posicionam a marca muito além de lanches “prontos para o Instagram”. Sua nova unidade no aeroporto, com um fluxo internacional garantido, projeta esse posicionamento sofisticado a um novo patamar de alcance.

Assim como a ambição da marca de se tornar um nome global, o impulso de Butter Baby vai muito além da comida. Os próximos passos passam por expandir o universo da marca para brinquedos, colecionáveis e uma gama diversa de produtos de consumo — movimento que já ganhou forma concreta com a Blind Box Series 1. Lançada em paralelo ao evento de Jakarta, a série apresenta sete personagens colecionáveis, cada um com expressões, humores e looks próprios. A Blind Box Series 1 traduz o espírito lúdico do personagem Butter Baby e materializa, pela primeira vez, o recado claro da marca: Butter Baby não quer simplesmente abrir uma rede de padarias; está construindo um universo guiado por personagens, agora ancorado em uma instalação permanente gigantesca, de sete toneladas.

A Blind Box Series 1 de Butter Baby já está disponível online. Fãs também podem participar de um sorteio online para concorrer a um dos dez charms autografados por Jaehyun.