Tarifa de 15% entre EUA e UE pode piorar a desaceleração do luxo?

Resumo

• Um novo acordo comercial entre EUA e União Europeia impõe uma tarifa de 15% sobre produtos europeus, acirrando ainda mais a pressão sobre a moda de luxo, setor que já enfrenta uma forte desaceleração global e balanços fracos de gigantes como LVMH e Kering.
• Marcas de luxo como Louis Vuitton e Hermès elevaram os preços para compensar perdas, embora algumas, como a Chanel, tenham revertido parte dos reajustes após a queda nas vendas — enquanto Bernard Arnault, da LVMH, negocia ativamente com o presidente dos EUA, Donald Trump, questões tarifárias.

No domingo, o presidente dos EUA, Donald Trump, e a União Europeia fecharam um acordo comercial que reduziu a tarifa de 30% proposta por Trump para 15%. Ainda assim, o pacto está longe do modelo “tarifa zero a zero” defendido pela UE e impõe mais um peso sobre a indústria europeia de moda de luxo.

Depois de um ano de resultados decepcionantes divulgados por grandes grupos de luxo como LVMH, Kering e outros, a nova tarifa só deve aumentar a pressão sobre os reajustes de preços aos quais as marcas vêm recorrendo para minimizar perdas.

Levantamento do RBC mostra que as marcas de luxo já aumentaram os preços em cerca de 33% entre 2019 e 2023 — período de otimismo que turbinou as receitas. Desde 2024, porém, a incerteza econômica global e as mudanças geopolíticas esfriaram o consumo de luxo.

Em setembro de 2024 a freada já era evidente: a Gucci — antes a galinha dos ovos de ouro da Kering — viu a receita cair 20% no primeiro semestre de 2024, enquanto o lucro líquido da LVMH, dona da Louis Vuitton, recuou 22% no mesmo período. Nesta semana, com a divulgação dos resultados do primeiro semestre de 2025, a Kering informou queda de 46% no lucro líquido — refletindo o mau desempenho da Gucci — e a LVMH anunciou recuo de 22%. Os números indicam que o luxo ainda não está fora de perigo — e o cenário pode piorar.

Algumas maisons — entre elas Louis Vuitton, Chanel e Hermès — aumentaram os preços de suas bolsas mais desejadas este ano para se antecipar às turbulências econômicas. Em abril, a Neverfull GM da Louis Vuitton subiu 4,8%, chegando a US$ 2.200, e a Hermès afirmou que compensaria as tarifas propostas pelos EUA elevando os preços no país até maio de 2025. Ainda assim, antecipar reajustes é um jogo arriscado.

Segundo a Reuters, o preço da icônica flap bag matelassê da Chanel mais que triplicou entre 2015 e 2025. Mas, em maio deste ano, a maison francesa — agora comandada por Matthieu Blazy — recuou em parte dos aumentos depois de registrar queda de 4,3% nas vendas, a primeira desde 2020.

Com a tarifa de 15% prestes a entrar em vigor, as marcas podem ter de elevar os preços ainda mais para equilibrar os custos. De acordo com o UBS, o imposto sobre exportações aos Estados Unidos pode levar as grifes a reajustarem os valores em 2% no mercado americano — ou cerca de 1% globalmente. Caso contrário, o impacto no lucro antes de juros e impostos pode chegar a 3%.

Entre todos os líderes do setor, o CEO da LVMH, Bernard Arnault, é quem mais se envolveu nas conversas com Trump. Em entrevista ao Wall Street Journal na semana passada, Arnault declarou: “Estou pressionando o máximo que posso para chegarmos a um acordo com os americanos, para que não sejamos arrastados para uma guerra comercial, que seria extremamente prejudicial às empresas europeias.”

Nas últimas semanas, o executivo disse estar “tentando convencer países-chave da Europa, como Itália, Alemanha e França — e o bloco como um todo”, pressionando líderes como a primeira-ministra italiana Giorgia Meloni e o chanceler alemão Friedrich Merz a chegarem a um acordo com o presidente dos EUA.

Quinto homem mais rico do mundo, Arnault tem sido estratégico ao manter laços próximos com Trump — foi um dos primeiros executivos a visitar o presidente na Trump Tower após a eleição de 2016 e também ocupou a primeira fila na posse de 2025.

Durante o primeiro mandato de Trump, em 2019, Arnault inaugurou uma fábrica da Louis Vuitton no Texas — e, na última quinta-feira, prometeu outra unidade no estado, atendendo aos anseios do presidente de aumentar a produção nos EUA. No entanto, a primeira planta já virou alvo de polêmica após uma Reuters investigação revelar grave subdesempenho devido a treinamento insuficiente, alta rotatividade e baixa produtividade.

A resposta ambiciosa da LVMH tanto à desaceleração do luxo quanto às novas relações comerciais talvez sirva de alerta para outros conglomerados e maisons. Colocar-se cada vez mais no centro de negociações geopolíticas contenciosas é um papel arriscado para um grupo de luxo calcado na autenticidade do Velho Mundo e na magia de suas marcas.

Além disso, a LVMH mexeu em sua estratégia criativa: vendeu a Off-White para a Bluestar Alliance no ano passado e agora avalia vender a Marc Jacobs por cerca de US$ 1 bilhão. Paralelamente, o grupo promoveu uma verdadeira dança das cadeiras entre diretores criativos: transferiu Jonathan Anderson para a Dior, levou os fundadores da Proenza Schouler para a Loewe e colocou Michael Rider à frente da Celine.

O setor observa com atenção, pois as manobras de Arnault servem de referência para outros executivos que buscam blindar suas marcas. Será que outros grupos europeus, como Prada, Kering e OTB, seguirão o exemplo? De aumentos de preços a produção on-shore e mudanças criativas, o playbook do luxo para atravessar crises fica cada vez mais intrincado.

O sucesso deve ficar com quem conseguir equilibrar a pressão por metas financeiras de curto prazo com o compromisso de manter, a longo prazo, a confiança do consumidor e a autenticidade da marca.