Demna Pode Ser o Herói da Gucci?
O provocador da Balenciaga está prestes a assumir a liderança da máquina de dinheiro da Kering. Será que ele consegue devolver à maior marca de luxo da Itália o seu antigo esplendor?
“O que é Gucci na Gucci?” O canal editorial do Slack da Hyepebeast questionou nesta manhã, enquanto o Twitter de moda debatia rumores sobre quem ocuparia o tão cobiçado posto de liderança na maior casa de luxo da Itália. Um colega acreditava que Hedi Slimane estava garantido para o cargo, com seu estilo de rockstar servindo perfeitamente aos fãs sedentos por sua mágica antiga na Celine sob uma nova bandeira. Outro, com razão, desejava por qualquer pessoa, exceto um homem branco, já que a diversidade continua em segundo plano nas contratações de moda de alto nível, antes de apresentar a brilhante Grace Wales Bonner.
De qualquer forma, a marca ficou sem um designer principal a lead designer in the wake of Sabato De Sarno’s exit last month and a massive sales slump: Gucci reported a staggering 24% revenue decrease in the fourth quarter of last year, while De Sarno’s more practical design aesthetic struggled to drive consumer demand amid a luxury slowdown.
As the debate heated, com uma queda massiva nas vendas: Gucci registrou uma impressionante diminuição de 24% na receita no quarto trimestre do ano passado, enquanto a estética de design mais prática de De Sarno teve dificuldades para impulsionar a demanda dos consumidores em meio à desaceleração do mercado de luxo.
À medida que o debate esquentava, The New York Times’ Vanessa Friedman lançou uma manchete bombástica: “Gucci escolhe Demna, Diretor Criativo da Balenciaga, como novo designer.” Que reviravolta!
O designer georgiano de 43 anos assumirá a casa de herança no início de julho, após sua última aparição no desfile de alta-costura da Balenciaga em 6 de julho. Ele trabalhará ao lado do diretor executivo da Gucci, Stefano Cantino, para devolver à marca seu status de máquina de dinheiro, enquanto insere seus provocativos
toques característicos de Demna
“Estou verdadeiramente animado por fazer parte da família Gucci”, acrescentou Demna. “É uma honra contribuir para uma Casa que respeito profundamente e admiro há muito tempo. Estou ansioso para escrever um novo capítulo da incrível história da Gucci com Stefano e toda a equipe.”
Nem todo herói usa capa, mas não esperávamos que o da Gucci calçasse tênis Triple S.
Ver este post no InstagramUma publicação compartilhada por GUCCI (@gucci)
Analisando bem, a nomeação não é tão surpreendente. Balenciaga — que Demna comanda há quase uma década — e Gucci pertencem à Kering, tornando Demna uma contratação interna relativamente simples. Em 2021, ele também permitiu que o então diretor criativo da Gucci, Alessandro Michele, manipulasse silhuetas e motivos-chave da Balenciaga no “Hacker Project” da marca, o qual o crítico de moda Anders Christian Madsen chamou
chamou a “mercadoria mais à prova de balas da era da moda movida pelas redes sociais.” E Demna é conhecido pelo seu fator choque, então não se surpreenda se, qualquer que seja sua ação na Gucci, você ficar de queixo caído.
Na Balenciaga, Demna reescreveu o manual para construir a identidade de uma marca de moda. Ele é amplamente celebrado por seus espetáculos durante a semana de moda — sejam tempestades de neve causadas pelo vento, banhos de lama turvos ou bolsas de valores distópicas —, assim como pelos guarda-roupas inovadores e pelas primeiras filas das celebridades que os acompanham, os quais frequentemente rendem o título de desfile mais comentado de qualquer semana de moda. Demna dominou a arte de capturar a atenção tanto da indústria de moda de luxo quanto dos consumidores que dela se aproximam — incluindo os compradores obcecados por saúde do Erewhon e os adeptos da Under Armour. Amado ou odiado, Demna transformou a Balenciaga em uma das marcas mais cobiçadas do mercado contemporâneo.
Aqueles que não gostam do designer, porém, também têm seus motivos. Não se pode analisar adequadamente o reinado de Demna na Balenciaga sem discutir seus escândalos de campanhas difamatórias — um deles com crianças e bolsas de ursinho inspiradas em BDSM e outro que envolveu documentos do SCOTUS sobre leis de pornografia infantil — que dominaram a internet no final de 2022. O designer emitiu vários pedidos de desculpas muito bem articulados e prometeu uma “abordagem mais madura e séria” para seu trabalho daqui em diante, mas, uma vez que a poeira baixou, Demna voltou, em grande parte, à sua habitual provocação.
“Demna revolucionou a moda moderna, quer você goste ou não.”
—Kim Russell
Não é segredo que a indústria da moda tende a esquecer rapidamente esses deslizes; basta olhar para todas as críticas entusiasmadas sobre o desfile “Paparazzi” da Dolce & Gabbana (uma marca com um histórico de racismo e homofobia) no desfile “Paparazzi” Fall 2025 como prova. No caso de Demna na Gucci, fica claro que a Kering está disposta a relevar a antiga indisciplina do designer e apostar em sua ousadia criativa para obter lucro. Ele provou que pode fazer isso: quando saiu da Vetements para a Balenciaga há quase uma década, analistas estimaram que a receita da Balenciaga alcançaria cerca de €200 milhões no seu primeiro ano, segundo Vogue. Em 2021, as previsões da indústria subiram para aproximadamente €1.76 bilhões.
“O profundo entendimento de Demna sobre a cultura contemporânea, aliado à sua vasta experiência em conceber projetos visionários, o estabeleceu como um dos criativos mais influentes e bem-sucedidos de sua geração”, disse Francesca Bellettini, diretora-executiva adjunta da Kering. “Sua nomeação como diretor artístico é o catalisador perfeito para reacender a energia criativa da Gucci.”
A comentarista e estilista de moda Kim Russell (aka 
É difícil imaginar que os códigos de design irreverentes de Demna se misturem bem com os estilos mais sofisticados da Gucci sem ocasionar uma crise total de identidade. “Não acho que algo que Demna fez me lembre a Gucci, exceto aquele ‘Hacker Project’”, disse a analista de moda Ashantéa Austin (aka @mustbemargiela). “Mas eu realmente acho que ele é incrivelmente talentoso e inovador.” As habilidades transformadoras de Demna na indústria são inegáveis, mas com uma identidade fashion tão distinta, ele precisará evitar cair na armadilha de seus sucessos anteriores para que a Gucci não se pareça completamente com a Balenciaga em sua estreia. Belletini, por sua vez, disse Vogue que Demna está “pronto para mudar e enfrentar um novo desafio criativo,” acrescentando que ele é “realmente eclético em sua criatividade.”
Polêmico ou não, os fãs de Demna querem que Demna seja Demna — e parece que os chefes da Gucci também desejam o mesmo. “Estávamos procurando um designer forte e com opiniões marcantes,” Stefano Cantino, o diretor executivo da Gucci, disse The New York Times. “Demna é um dos poucos.” Além de suas habilidades no design, o Sr. Cantino acrescentou que Demna traz “um entendimento sobre a cultura contemporânea, sobre o que é luxo hoje e uma compreensão profunda da nova geração.”
É uma situação ganha-ganha: a Gucci é a folha em branco que Demna necessita, e ele é o provocador que a marca precisa. Após seu último desfile de ready-to-wear na Balenciaga no domingo, o designer, ciente dos seus planos para a Gucci, disse a repórteres, “Talvez o que eu queira fazer agora seja simplesmente criar roupas incríveis para o meu cliente, para alguém que goste do que eu faço e se identifique com essa estética, e que entenda as roupas por usá-las, e não por especular sobre elas.”
Se Demna conseguir transformar a Gucci em uma máquina de fazer dinheiro mais uma vez, ele terá a carreira extraordinária com a qual aspirantes a designers de moda sonham. Em retrospecto, é claro, ele está focado em criar ótimas roupas para o seu cliente. É isso que
