Voli fantasma, donut volanti e un gigante cromato alto 15 metri: dentro il takeover di Butter Baby all’aeroporto di Jakarta
Il brand di donut super ambizioso di Nick e Henry Burch è pronto a conquistare il resto del mondo.
Butter Baby non è certo una presenza discreta, nel caso non te ne fossi ancora accorto. Il 19 giugno, il brand di bakery e dessert nato a Jakarta ha inaugurato una scultura mastodontica alta 15 metri, placcata in cromo, al Terminal 3 del Soekarno-Hatta International Airport, mentre un festival multiforme e culturalmente trasversale si dispiegava per tutto il pomeriggio e la serata. Migliaia di passeggeri hanno assistito a un caos perfettamente orchestrato, culminato in un’installazione in acciaio inossidabile da 7 tonnellate in uno degli spazi pubblici più trafficati della regione.
Alta 15 metri e rivestita in acciaio inossidabile cromato, la scultura funziona come un vero e proprio landmark all’interno del terminal: è impossibile passarle accanto senza voltarsi una seconda volta, complice la stazza monumentale e la superficie a specchio. Dall’alto, le luci dell’aeroporto rimbalzano sulla scultura, trasformandola in un punto focale visibile praticamente da ogni angolo del terminal. Industriale nelle origini ma dichiaratamente aspirazionale, la materia stessa della scultura crea un contrasto sorprendente, perfetto per un brand che ha fatto parlare di sé come concept di donut premium a Jakarta prima di mettere radici in uno snodo nevralgico dei flussi di transito del Sud-est asiatico. Per essere chiari, non è una semplice mascotte del brand ingrandita e piazzata in un aeroporto. Sembra pensata su misura per il luogo, come un’opera pubblica progettata per entrare nel paesaggio culturale dello spazio.
L’impresa, di per sé, non è stata affatto banale. Il fondatore di Co-Museum, Chaw Wei Yang, ha raccontato la portata del progetto dichiarando: «È stato un percorso lungo un anno, con oltre 20 specialisti al lavoro per realizzare una scultura in acciaio inossidabile da sette tonnellate», aggiungendo che «vedere prendere vita la visione di [Nick e Henry Burch] su quella scala è stato incredibilmente gratificante». Collocata in uno degli aeroporti più attraversati del Sud-est asiatico, la scultura è un investimento di visibilità a lungo termine e, insieme a questo lancio, è destinata a catturare ogni anno gli sguardi di milioni di passeggeri.
Il Ministro dell’Economia Creativa dell’Indonesia, Teuku Rifky Harsya, era presente all’inaugurazione e ha richiamato questa visione di lungo periodo affermando: «Accogliamo con favore questa Creative Installation come simbolo di una proprietà intellettuale pronta a crescere e a ottenere riconoscimento in tutto il mondo». Il fatto stesso che il Ministro dell’Economia Creativa abbia partecipato al lancio racconta la rilevanza dell’evento: qui si andava ben oltre la solita brand activation.
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Il reveal è iniziato con i fratelli Burch e il Ministro intenti a tagliare il nastro cerimoniale, prima che prendesse il via la vera e propria activation: uno spettacolo decisamente più difficile da incasellare rispetto a una classica promozione di brand. Dallo store appena inaugurato del marchio sono uscite alcune hostess con vassoi colmi di donut su lucenti piatti cromati, guidando una processione attraverso il terminal. All’ultimo giro, una hostess è inciampata facendo volare i donut e, per un momento, convincendo il pubblico di aver assistito a un incidente autentico.
Il terminal si è fermato, sospeso nella tensione, e gli spettatori abituati a presentazioni di brand impeccabili si sono trovati di fronte a un momento inaspettato e apparentemente non previsto. Poi, dal nulla, un gong fragoroso ha rimbombato nel terminal, insieme a un finto annuncio aeroportuale che dichiarava cancellato il volo per «Butterlandia» e invitava i passeggeri al banco check-in di Butter Baby per un assaggio gratuito. Il gioco di depistaggio, studiato al millimetro, ha funzionato alla perfezione.
All’improvviso, in massa, performer in vivaci outfit gialli hanno invaso l’area attorno alla scultura, convergendo in un rituale coreografato al dettaglio, intonando «Butter Baby» a ritmo di musica mentre giravano in cerchio. Al culmine del crescendo, Butter Baby in persona è comparsa come una vera apparizione. La mascotte e la sua crew dinamica si sono poi mescolate alla folla per meet & greet, foto, sfide a morra cinese e interazioni dirette con i presenti. Alla fine, quella che era una semplice hall di transito sembrava più l’ingresso di un parco a tema che una lounge partenze. Come ha dichiarato il CEO Shane Lewis: «Jakarta non è il punto d’arrivo della storia di Butter Baby. Il gate delle partenze è dove la storia di Butter Baby comincia, e dove prende il via l’espansione globale».
L’eco culturale dell’evento è stata all’altezza della scala fisica dell’installazione, richiamando nomi di peso come Jaehyun degli NCT 127, l’attore e musicista thailandese BRIGHT, il creator giapponese Kole Sims di Tokyo Sims e i content creator Sean Solo e Jay Guapo. Insieme alle celebrity indonesiane Luna Maya e Willie Salim hanno composto un parterre eterogeneo. Una guest list così curata ha rappresentato un richiamo strategico e multiregionale, capace di catalizzare l’attenzione di mercati chiave come Corea del Sud, Malesia, Filippine e Thailandia, tutti considerati cruciali per le strategie di espansione a breve termine di Butter Baby e riflessi nella selezione di ospiti del reveal di Jakarta.
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Questa installazione monumentale in aeroporto segna anche un punto di svolta nell’ascesa costante di Butter Baby. Solo lo scorso dicembre, un pop-up a Los Angeles battezzato «Better Than You Know What» ha attirato star del calibro di Kim Kardashian, North West, Jackson Wang e Mark Tuan, oltre a presentare tre nuovi gusti sviluppati in collaborazione con KATSEYE. Quel pop-up ha consolidato la capacità di Butter Baby di generare rilevanza culturale ben oltre il proprio mercato domestico. La scultura di Jakarta, però, sottolinea qualcosa in più: un brand non solo in grado di viaggiare, ma pronto a mettere radici profonde.
Le fondamenta dell’offerta gastronomica di Butter Baby restano intatte: il team food & beverage include ex figure di vertice di Aman Resorts e il pastry chef di fama internazionale Dedy Sutan. La proposta, che spazia tra donut, pane salato, soft serve, caffè, tè e cold brew, punta su prodotti di livello premium che li definiscono come molto più di semplici bocconi da Instagram. Il nuovo indirizzo in aeroporto, con il suo pubblico internazionale integrato, dona a questo posizionamento premium una portata completamente nuova.
Proprio come l’ambizione del marchio di affermarsi a livello globale, la spinta di Butter Baby va ben oltre il cibo. I piani futuri prevedono un’espansione in giocattoli, collectibles e un’ampia gamma di prodotti consumer, un’evoluzione che ha già preso forma concreta con Blind Box Series 1. Lanciata in concomitanza con l’evento di Jakarta, la serie presenta sette personaggi da collezione, ciascuno con espressioni, mood e outfit distintivi. Blind Box Series 1 cattura lo spirito giocoso del personaggio Butter Baby e segna la prima manifestazione fisica di un messaggio chiarissimo: Butter Baby non punta ad aprire una semplice catena di bakery, ma a costruire un universo character-driven, oggi ancorato a una gigantesca installazione permanente da sette tonnellate.
Blind Box Series 1 di Butter Baby è già disponibile online. I fan possono inoltre partecipare a un’estrazione online per avere la possibilità di vincere uno dei dieci charm autografati da Jaehyun.
