Julien Tornare, la partnership con Jung Kook e il nuovo capitolo di Hublot

Seoul è da tempo il cuore pulsante della pop culture globale, ma il 12 febbraio 2025 la città ha vibrato di un’energia diversa. Tra il bagliore dei flash e il boato dei fan, Hublot ha presentato ufficialmente Jung Kook dei BTS come nuovo Global Brand Ambassador. L’annuncio segna un momento cruciale di “fusion” per la maison: un ponte tra l’eredità dell’orologeria svizzera e la spinta inarrestabile della generazione digitale.

Per il CEO di Hublot, Julien Tornare, la partnership è molto più di una semplice endorsement ad alto profilo: è un riequilibrio strategico dell’universo del brand. Da quando è al timone, Tornare è in missione per amplificare l’impronta culturale di Hublot oltre il campo da calcio, attingendo ai mondi dell’arte e della musica per dialogare con un pubblico più giovane e ipercoinvolto. Jung Kook, artista multidisciplinare che sperimenta con il proprio sound fin dai giorni da solista, rispecchia la storia di Hublot nel rompere gli schemi — dal controverso debutto del 1980 con l’oro sulla gomma al lancio del Big Bang nel 2005.

«Jung Kook ci aiuterà sicuramente a potenziare visibilità e awareness, ma soprattutto la desirability.»

Elemento chiave di questo nuovo capitolo è il Big Bang Original Unico, un segnatempo che incarna l’evoluzione e la maestria tecnica della maison. Mentre Hublot si prepara a lanciare messaggi forti su heritage e meccanica al prossimo Watches & Wonders di Ginevra, l’alleanza con Jung Kook preannuncia un futuro in cui la “desirability” nasce tanto dalla sostanza orologiera quanto dalla risonanza emotiva.

Hypebeast ha incontrato Tornare a Seoul, alla vigilia dell’annuncio, per parlare dell’effetto “ARMY”, del cambio di rotta nella strategia globale di Hublot e del perché l’”Art of Fusion” stia per farsi molto più rumorosa.

Hypebeast: Avreste potuto annunciare questo nuovo ambassador in qualsiasi parte del mondo, ma avete scelto Seoul. Perché proprio qui?

Julien Tornare:La ragione principale è che lui [Jung Kook] viene da qui. Ma poi il K-Pop ruota tutto intorno a questo luogo — una destinazione che oggi tutti amano visitare. Ricordo quando la Corea del Sud era solo un interesse regionale mentre vivevo a Hong Kong, ma ora è globale. Ho parlato di recente con un’agenzia di viaggi e la domanda per i viaggi in Corea del Sud è incredibile. Il Paese è diventato così rilevante in termini di appeal che ho pensato fosse fondamentale farlo qui: avrà risonanza in tutta l’Asia e nel resto del mondo.

Questa partnership apre Hublot a una fascia di pubblico più giovane, nativa digitale e incredibilmente appassionata. Hublot è pronta all’energia — e al traffico — che l’”ARMY” porta con sé?

Una cosa che posso dirvi è che Hublot è sempre pronta a questo tipo di sfida. Hublot offre alcune delle brand experience più energiche, quindi credo che questa direzione sia perfetta per noi. Il mio obiettivo è riattivare e potenziare due motori che hanno reso Hublot vincente negli ultimi 20 anni: un marketing iperattivo e una creatività dinamica. Il terzo motore su cui lavorerò è il know-how orologiero per cui non siamo ancora pienamente riconosciuti, ma che meritiamo. In definitiva, però, tutto ruota intorno all’emozione. Se non hai quella connessione, quel legame con i clienti, perdi il senso stesso del lusso. Questa collaborazione creerà un legame emotivo enorme.

Jung Kook ha una presenza social davvero dominante. In che modo questa partnership influenza il modo in cui pensate alla digital strategy di Hublot per quest’anno?

Stiamo aumentando in modo significativo la nostra presenza nel mondo digitale perché questa è la realtà di oggi. Che ci piaccia o no, dobbiamo guardare avanti e lasciarci influenzare dai clienti più giovani. Una figura come Jung Kook ci aiuterà sicuramente a rafforzare visibilità e awareness, ma soprattutto la desirability. Desirability è la parola chiave nel lusso. Per definizione, non abbiamo bisogno del lusso: lo scegli perché ti suscita qualcosa di così speciale che non puoi resistere. Usare le leve giuste nel digitale con qualcuno come lui ci dà quell’esposizione.

«Vogliamo che Hublot abbia una presenza più forte in Asia, quindi Jung Kook è perfetto.»

Parlando di ambassador, Hublot è stata tradizionalmente molto focalizzata sul calcio. In che modo questa firma si inserisce nella vostra visione più ampia del brand?

Negli ultimi dieci anni siamo stati molto presenti nel calcio e ho voluto riequilibrare questa dimensione. Continueremo a essere legati allo sport, ma in modo diverso. Vogliamo che Hublot abbia una presenza più forte in Asia, quindi Jung Kook è perfetto, ma sto anche reinvestendo nel mercato statunitense — Patrick Mahomes è un tassello, e più avanti quest’anno si unirà a noi un grande artista contemporaneo americano.

Visto lo storico di collaborazioni di Hublot con artisti come Takashi Murakami e Daniel Arsham, è troppo presto per dire se un orologio “Jung Kook x Hublot” sia già sul tavolo dei progetti?

Quando avviamo una collaborazione con artisti, di solito stanno creando qualcosa con le mani, quindi mettiamo gli orologi sul tavolo e chiediamo: “Che cosa facciamo insieme?” Gli artisti amano Hublot perché non abbiamo confini. Con ambassador come cantanti o performer, voglio che partano prima dal brand. Devono sentire la maison dall’interno. Magari una collaborazione arriverà in una fase successiva, ma per ora è come un matrimonio: abbiamo appena iniziato, dobbiamo conoscerci. Siamo alla fase del fidanzamento.

Abbiamo visto Jung Kook indossare il Big Bang Original Unico. C’era un orologio specifico verso cui si è sentito attratto fin da subito?

Nelle nostre prime conversazioni si è parlato soprattutto del Big Bang. Credo che si senta legato a quel modello — è il primo orologio iconico del XXI secolo, super moderno, e ha reinventato i codici dell’orologeria. Quando gliel’ho descritto, ho capito che la direzione era quella. Rispecchia il suo stesso percorso di riscrittura di sound e ritmo.

«Magari una collaborazione arriverà in una fase successiva, ma per ora è come un matrimonio — abbiamo appena iniziato, quindi dobbiamo conoscerci.»

Guardando al prossimo Watches & Wonders di Ginevra, cosa possiamo aspettarci da Hublot sotto la sua guida?
Voglio che le persone scoprano l’incredibile know-how che abbiamo costruito nell’orologeria — che realizziamo in-house i nostri movimenti con un altissimo livello di sofisticazione. A Watches & Wonders farò un annuncio importante su una garanzia che dimostrerà il mio livello di fiducia nel brand. E, per la prima volta, pur essendo Hublot proiettata al futuro, annuncerò qualcosa che guarda al passato. Stiamo rileggendo il nostro heritage e potremmo riportare il fondatore, Mr. Carlo Crocco, al centro del racconto. È arrivato il momento di lavorare sull’aspetto più serio della maison: storia orologiera e sostanza.

In definitiva, qual è la “Hublot experience” che vuole che i nuovi fan inseguano?

Voglio che i nostri clienti sentano che, quando acquistano un orologio da noi, entrano automaticamente a far parte della grande famiglia degli Hublotista. Non abbiamo bisogno del lusso, quindi il nostro obiettivo è creare momenti speciali. Che si tratti di un concerto privato con 50 Cent ad Art Basel o di una connessione attraverso il K-Pop, la strategia “one-fits-all” appartiene al passato. Se conosco le tue passioni, punterò esattamente su quelle. Questo è il livello più alto a cui un brand del lusso deve aspirare, ed è lì che vogliamo concentrare le nostre energie.