SEMA Show: passato, presente e futuro della cultura dell'auto per appassionati

Per molti, la cultura dell’auto significa condivisione di conoscenze e competenze, oppure il legame e il supporto tra appassionati. C’è chi la vive come una fonte d’ispirazione; altri la considerano semplicemente un modo per procurarsi ricambi rari e ambitissimi. Qualunque sia la definizione personale di cultura dell’auto, una cosa è certa: SEMA la alimenta da decenni.

Dal 1963, SEMA – acronimo di Specialty Equipment Marketing Association – è in prima linea nella cultura e nella community dell’automotive, organizzando imponenti raduni per appassionati, sviluppatori di prodotto, tecnici e molti altri, per incontrarsi e collaborare. Di recente il salone ha persino aperto le porte al pubblico, offrendo un biglietto di ingresso (general admission) anche a chi è fuori dal settore. Una mossa rivelatasi vincente, visto che il SEMA Show cresce di anno in anno.

Ma con tutti questi decenni e i cambi di strategia, com’è cambiata SEMA nel tempo? È ancora la “mecca” della customizzazione, o ha perso la rotta?

Per il reportage di quest’anno, abbiamo deciso di parlare con tre diverse generazioni di frequentatori di SEMA. RJ de Vera – vicepresidente marketing dell’associazione – ci ha raccontato la direzione attuale di SEMA, chiarendo ciò che il salone vuole comunicare. Stan Chen rappresenta Toyo Tires, un colosso che espone a SEMA da quasi 40 anni e può offrire un contesto storico. E infine, abbiamo parlato con l’attore e partecipante Michael Cimino (Motorheads, Annabelle Comes Home) per capire come una nuova generazione di ospiti di SEMA vede il salone.

Dopo aver parlato con tre generazioni di visitatori del SEMA Show, alcune cose sembrano essere cambiate, ma nel complesso il salone resta una pietra angolare della cultura e della community dell’auto negli Stati Uniti.

RJ de Vera, VP Marketing, SEMA

Eddie Eng/Hypedrive

Parlaci di te e di cosa ti occupi per SEMA.

Io e il mio team siamo profondamente coinvolti nel dare vita al SEMA Show e, al contempo, nel portare qui le persone. Il mio team è il dipartimento marketing che, al suo interno, comprende marketing, relazioni pubbliche e comunicazione.

Il SEMA Show è parte integrante della scena e della cultura automotive fin dal 1963. Com’è riuscito a mantenere questo slancio così a lungo?

Questo è il nostro 58° SEMA Show, quindi ci avviciniamo ai 60 anni. Mantiene questo slancio perché è semplicemente lo specchio della cultura e della passione. E man mano che la cultura e l’hobby evolvono, evolve anche il salone, e questa è una cosa che il salone ha saputo fare molto bene. È nato da un gruppo di produttori che si sono riuniti e hanno creato un’associazione per avere una voce più forte. Ed è così che è iniziato davvero – è bellissimo vederlo, perché è la cultura a muovere l’industria. E, di riflesso, anche il salone.

SEMA è cambiata nel corso degli anni?

Gran parte dei cambiamenti è strettamente legata alla cultura e al modo in cui la cultura stessa è cambiata, e a come diverse forme di modifica e personalizzazione siano diventate popolari. Molte volte le tendenze magari non nascono a SEMA, ma ottengono davvero visibilità proprio a SEMA. Quindi molti dei cambiamenti [del salone] arrivano da queste tendenze iniziali che poi vengono riconosciute a SEMA, e il salone diventa la piattaforma affinché quelle tendenze crescano e diventino ancora più grandi.

Dal punto di vista interno, cosa vorresti che i partecipanti – espositori e visitatori – portassero a casa da SEMA?

Il nostro obiettivo e la nostra missione, come associazione, sono favorire il successo dell’aftermarket. La nostra speranza è che il SEMA Show sia semplicemente una piattaforma al servizio di un’azienda, di un imprenditore o di una persona.

SEMA è davvero solo una piattaforma da usare come si preferisce. Può essere una piattaforma per trovare nuove reti distributive; per lanciare un nuovo prodotto; per riunire i partner internazionali; per mettere in mostra il proprio progetto, così da promuoverlo. Quindi, per noi, sta a visitatori ed espositori usarla per ciò di cui hanno bisogno.

In che modo, secondo te, SEMA sostiene la cultura dell’auto?

Abbiamo parlato molto dell’attività di advocacy a livello governativo – è un fronte su cui stiamo puntando davvero. SEMA è stata una delle principali associazioni che hanno contribuito a invertire il mandato sui veicoli elettrici che si profilava all’orizzonte, tutelando la libertà di scelta del consumatore. Quindi una delle [altre] cose su cui oggi spingiamo molto è la difesa del diritto a modificare e del diritto alla riparazione. Temiamo che, a un certo punto, potremmo non avere più quei diritti, e questo ucciderebbe l’intero settore.

Ci sono [anche] attività con cui aiutiamo le aziende sul fronte dello sviluppo prodotto o della distribuzione. Forniamo supporto che spazia dal business alla formazione, fino allo sviluppo personale. E, essendo un’organizzazione no profit, reinvestiamo il denaro nel settore e creiamo programmi per aiutarlo a prosperare. Mi piace pensare che [ciò che facciamo] protegga questo settore che amiamo.

«[SEMA è] lo specchio della cultura e della passione. E man mano che la cultura e l’hobby evolvono, evolve anche il salone, e quella è una cosa che il salone ha fatto molto bene. … È bellissimo da vedere, perché è la cultura a muovere l’industria. E così anche il salone.» – RJ de Vera

Dove sta andando la cultura dell’auto? Cosa cambierà nei prossimi xx anni per le auto, i proprietari, i progetti, l’aftermarket automobilistico, ecc.?

Con ogni nuova generazione cresce l’interesse [per la cultura dell’auto]: le persone assorbono, poi si dividono, evolvono, e i sottosegmenti si moltiplicano… il che, secondo me, è fantastico per la cultura, perché continua semplicemente ad espandersi, ad espandersi, ad espandersi.

L’ho vista [la cultura dell’auto] salire e scendere; va un po’ a ondate. La recessione, per esempio, è stata un periodo in cui la cultura dell’auto non era così in fermento, perché la gente non aveva soldi da spendere per le cose che amava. Ma poi è tornata su, no? E da allora, ogni volta diventa sempre più grande.

La cosa bella di questa cultura e di questo settore è la loro grande resilienza, e il fatto che le persone amano personalizzare, rendere proprie le cose. Quindi non credo che questo cambierà mai.

Stan Chen, Senior Manager Events, Sponsorships and Motorsports, Toyo Tires

Eddie Eng/Hypedrive

Che cos’è Toyo Treadpass? Ci accompagni allo stand e ci racconti che cosa vi aspettate da questa attivazione?

Toyo Tires Treadpass è un’attivazione di punta al SEMA Show, la più grande fiera aftermarket automobilistica al mondo. La nostra attivazione offre una piattaforma ai preparatori di talento per mettere in mostra il loro lavoro e la loro creatività di fronte al settore.

Ogni anno Treadpass presenta una selezione curata di progetti di veicoli personalizzati che debuttano in anteprima mondiale al SEMA. La lineup di quest’anno include 26 progetti unici, che spaziano da una Porsche 911 Carrera del 2013 custom by Indecent, con richiami di sneaker design ispirati alle Nike SB Green Lobster Dunks, a una Chevrolet Camaro del 1968 del Lost Angels Career Center, costruita dagli studenti. Treadpass è tutta una questione di energia crossover.

Da quanto tempo tu e Toyo esponete al SEMA?

Toyo Tires è orgogliosamente membro di SEMA da 40 anni, e quest’anno segna il 12° anno di Toyo Tires Treadpass.

Cosa attira un brand come Toyo verso SEMA? E come si inserisce nel marketing e nel business del marchio?

SEMA è il luogo in cui la scena automobilistica globale detta il passo di ciò che verrà. Per Toyo Tires è un palcoscenico dove mostrare design di nuova generazione e build che spingono i limiti, creando al contempo momenti memorabili capaci di catturare l’attenzione di media, addetti ai lavori e appassionati. La presenza costante di Toyo a SEMA sottolinea le sue radici profonde nella cultura dell’auto e la sua spinta all’innovazione.

«La cultura dell’auto è sempre evoluta con ogni generazione, e ciò che vediamo ora è uno spostamento verso lo storytelling e l’autoespressione, con sempre più content creator legati all’auto. Sta diventando una vetrina creativa che dialoga con un pubblico più ampio. È un bene per l’industria e per la cultura.» – Stan Chen

Questa risposta è cambiata nel tempo? Quando Toyo ha iniziato a esporre, c’era uno scopo o una motivazione diversa?

Il primo allestimento di Toyo Tires al SEMA era molto diverso: uno spazio più piccolo, meno occhi sullo stand e meno veicoli esposti, ma la mission era la stessa. Fin dal primo giorno, Toyo ha spinto nuovi pattern, fitment e idee che portano avanti la cultura dell’auto. Che si tratti di build stradali o di mezzi off-road, quell’impegno verso la scena è solo cresciuto negli anni.

Cosa pensi delle nuove generazioni che arrivano e del loro approccio a SEMA e alla cultura dell’auto?

La cultura dell’auto è sempre evoluta con ogni generazione, e ora stiamo assistendo a uno spostamento verso lo storytelling e l’autoespressione, con sempre più content creator dell’automotive. I più giovani stanno trasformando SEMA in qualcosa di più di una fiera – sta diventando una vetrina creativa che dialoga con un pubblico più ampio. È un bene per l’industria e per la cultura.

In che modo, secondo te, SEMA sostiene la cultura dell’auto?

Per noi, SEMA è più di una fiera: è una celebrazione dell’industria automobilistica. È il luogo in cui ci connettiamo direttamente con builder, brand e appassionati che spingono avanti la cultura, e dove possiamo mostrare come i nostri prodotti e le nostre partnership contribuiscano a questo movimento.

Dove sta andando la cultura dell’auto? Cosa cambierà nei prossimi xx anni per le auto, i proprietari, i progetti, l’aftermarket automobilistico, ecc.?

La cultura dell’auto si sta espandendo in ogni direzione. Vediamo gli appassionati fondere design, performance e sostenibilità in modi che prima non esistevano. I prossimi anni porteranno più collaborazione tra brand, builder e persino industrie al di fuori dell’automotive. In Toyo, vediamo tutto ciò come un’opportunità per continuare a creare prodotti ed esperienze che ispirino il modo in cui le persone costruiscono, guidano ed esprimono la propria passione per le auto.

Michael Cimino, attore, Motorheads

Courtesy Of Michael Cimino

Come sei entrato nel mondo dell’automotive?

Mi sono avvicinato alle auto e alle corse perché molti in famiglia ci sono sempre stati dentro. I miei zii ai tempi facevano gare di accelerazione a New York City; mio nonno ricostruiva auto, motori e altro ancora; e con mio padre giocavamo a Forza, Need for Speed. Quindi è più o meno così che mi sono appassionato a tutto questo.

Come hai sentito parlare di SEMA?

Credo che la prima volta che ho sentito parlare di SEMA sia stata su YouTube, o forse tramite amici. Sono cresciuto a Las Vegas, quindi sentir parlare di SEMA per me era sempre la cosa più cool perché, ai miei occhi, era l’apice dell’industria automotive. Così, da oltre dieci anni, ho sempre desiderato venirci, vedere cosa succedeva e farne parte in modo più concreto.

Qual è la tua visione della cultura dell’auto?

Per me, la parte più importante della cultura dell’auto è l’idea di rappresentare se stessi attraverso un’auto. È come esprimere la propria creatività e creare qualcosa di davvero unico, imprimendoci il proprio marchio, proprio come accade nella moda.

Magari hai qualche pezzo second hand e altri più costosi, ma poi li metti insieme ed è quello che sei. È la tua rappresentazione al mondo. Con le auto è lo stesso: sono la tua rappresentazione al mondo, e io amo questa espressione di creatività, soprattutto attraverso questo mezzo.

Quindi quale auto diresti che ti rappresenta?

Ho una piccola collezione di auto, tipo 11 auto. [La prima che mi viene in mente è] probabilmente la mia Toyota, ho una JZX100 [Mark II]. Amo quella macchina, amico. Non ha un angle kit [per il drifting] o cose del genere, ma ha un differenziale saldato e i coilover. Va che è una meraviglia.

«Penso che ogni volta che metti un gruppo di persone nella stessa stanza, tutte della stessa industria, nello stesso spazio, tutte creative, ne verrà fuori qualcosa di buono. Il fatto che [SEMA] ospiti lo spazio per questo è inestimabile.» – Michael Cimino

Che cosa vorresti portarti a casa dalla tua esperienza a SEMA?

Quello che mi piacerebbe portarmi via da SEMA è connettermi ancora di più con la cultura dell’auto e incontrare più creator che sono nello spazio auto – entrarci sempre più a fondo. Un grande obiettivo per me è colmare il divario tra chi non capisce le auto e chi invece le capisce, perché sento che questa cultura è importantissima per me, ha avuto un impatto enorme sulla mia vita e voglio davvero farla conoscere al resto del mondo.

In che modo, secondo te, SEMA sostiene la cultura dell’auto?

Penso che SEMA sostenga la cultura dell’auto semplicemente ospitando uno spazio dove le persone possono collaborare e incontrarsi. Credo che ogni volta che metti un gruppo di persone nella stessa stanza, tutte della stessa industria, nello stesso spazio, tutte creative, ne venga fuori qualcosa di buono. Che si tratti di nuovi prodotti o di nuovi modi per spingere l’industria, qualunque sia il caso, è fondamentale. E penso che offrire quello spazio sia inestimabile.

Dove sta andando la cultura dell’auto? Cosa cambierà nei prossimi xx anni per le auto, i proprietari, i progetti, l’aftermarket automobilistico, ecc.?

I social media rendono la cultura dell’auto davvero accessibile. Qualsiasi cosa tu voglia imparare a fare, puoi guardare un video su YouTube e impararlo; YouTube Academy! [Per il futuro] si tratta di far crescere la consapevolezza della cultura dell’auto anche al di fuori di chi è già appassionato. Come facciamo a far appassionare alle auto chi oggi non lo è? È una domanda a cui sto cercando di capire come rispondere.

Non credo che la cultura dell’auto morirà; penso che assumerà una nuova forma ed esploderà, a patto di esporla a tante persone nuove. E credo che SEMA faccia proprio questo. Offre una grande piattaforma perché le persone si incontrino e collaborino, per poi portare tutto là fuori, nel mondo.