Pembatalan Penerbangan Palsu, Donat Terbang, dan Raksasa Krom 50 Kaki: Mengupas Takeover Bandara Jakarta ala Butter Baby
Brand donat super ambisius garapan Nick dan Henry Burch ini siap menaklukkan dunia.
Butter Baby bukanlah pemain yang kalem, kalau saja kamu belum menyadarinya. Pada 19 Juni, brand bakery dan dessert kelahiran Jakarta ini meluncurkan instalasi patung raksasa setinggi 50 kaki berlapis krom di Terminal 3 Bandara Internasional Soekarno-Hatta, yang sekaligus memicu festival multi-aksi bernuansa budaya yang mengalir dari siang hingga malam. Ribuan penumpang menyaksikan kekacauan yang tertata rapi, yang berpuncak pada sebuah pernyataan visual seberat 7 ton dari baja nirkarat di salah satu ruang publik dengan lalu lintas tersibuk di kawasan ini.
Dengan tinggi 50 kaki dan berbalut baja nirkarat berlapis krom, patung ini berfungsi sebagai penanda fisik di area terminal—mustahil dilewati tanpa menoleh dua kali berkat skala yang menjulang dan permukaannya yang memantul bak cermin. Di atasnya, cahaya dari dalam bandara memantul kembali dari patung, menjadikannya titik visual yang dapat disimak dari berbagai penjuru terminal. Meski berbahan industri, namun tetap terasa aspiratif; materialitas patung ini menciptakan kontras yang tegas, sepadan dengan sebuah brand yang pertama kali menggegerkan Jakarta lewat konsep donat premium sebelum menancapkan akar di simpul transit tersibuk Asia Tenggara. Untuk dipertegas, ini bukan sekadar karakter brand yang dibesarkan skalanya lalu dijatuhkan begitu saja ke dalam terminal. Instalasi ini terasa benar-benar dibuat khusus untuk ruangnya, layaknya patung publik yang dirancang sebagai bagian dari lanskap kultural setempat.
Proyek ini sendiri bukan pekerjaan kecil. Founder Co-Museum, Chaw Wei Yang, menggambarkan besarnya upaya tersebut dengan berkata, “Ini adalah perjalanan selama setahun yang melibatkan lebih dari 20 spesialis bekerja bersama untuk mewujudkan patung baja nirkarat seberat tujuh ton,” seraya menambahkan bahwa “melihat visi [para founder Nick dan Henry Burch] hidup dalam skala sebesar itu terasa sangat memuaskan.” Ditempatkan di salah satu bandara dengan lalu lintas tersibuk di Asia Tenggara, patung ini berfungsi sebagai strategi visibilitas jangka panjang dan, bila dipadukan dengan momen peluncurannya, diperkirakan akan menarik jutaan pasang mata penumpang setiap tahun.
Menteri Ekonomi Kreatif Indonesia, Teuku Rifky Harsya, turut hadir dalam momen peresmian dan menyinggung visi jangka panjang tersebut dengan mengatakan, “Kami menyambut Creative Installation ini sebagai simbol kekayaan intelektual yang siap tumbuh dan meraih pengakuan di seluruh dunia.” Kehadiran langsung Menteri Ekonomi Kreatif di peluncuran instalasi ini menegaskan bobot acaranya: ini jelas lebih dari sekadar aktivasi brand pada umumnya.
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Peresmian dimulai dengan Burch bersaudara dan sang Menteri memotong pita seremonial sebelum aktivasi utama digelar—sebuah pertunjukan yang sulit dikotakkan sebagai promosi brand konvensional. Para host dari brand keluar dari gerai terbaru Butter Baby, menenteng nampan penuh donat di atas piring krom mengilap, memimpin sebuah prosesi melintasi terminal. Di putaran terakhir, salah satu host tampak tersandung, membuat donat berhamburan dan, sejenak, membuat para penonton yakin mereka baru saja menyaksikan insiden sungguhan.
Terminal seketika menahan napas, dan para pengunjung yang terbiasa melihat presentasi brand serba rapi tiba-tiba dihadapkan pada momen tak terduga yang tampak di luar naskah. Lalu, seolah muncul dari ketiadaan, bunyi gong menggema di seluruh terminal, disusul pengumuman bandara palsu yang menyatakan penerbangan menuju “Butterlandia” dibatalkan dan mengundang penumpang ke konter check-in Butter Baby untuk menikmati kudapan gratis. Pengalihan fokus ini dieksekusi—dan disambut—dengan sangat apik.
Tiba-tiba, secara serentak, para performer berbalut busana kuning terang berlari menuju patung, berkumpul dalam sebuah ritual yang dikoreografikan dengan presisi, meneriakkan “Butter Baby” mengikuti irama musik sambil berputar mengelilinginya. Saat lantunan itu mencapai puncak, Butter Baby sendiri muncul bak sebuah manifestasi. Sang maskot dan timnya yang enerjik kemudian menyebar ke tengah kerumunan untuk sesi berkenalan, berfoto, bermain suit (gunting-batu-kertas), hingga berinteraksi langsung dengan para pengunjung. Di penghujung acara, aula yang tadinya sekadar ruang transit berubah atmosfernya menjadi lebih mirip pintu masuk taman hiburan ketimbang ruang tunggu keberangkatan. Seperti dinyatakan CEO Shane Lewis, “Jakarta bukanlah tempat kisah Butter Baby berakhir. Gate keberangkatan adalah tempat kisah Butter Baby dimulai, dan ekspansi globalnya lahir.”
Gaung kultural acara ini sebanding dengan skala fisiknya, menarik sosok-sosok ternama seperti Jaehyun dari NCT 127, aktor/musisi Thailand BRIGHT, kreator Jepang Kole Sims dari Tokyo Sims, serta para content creator Sean Solo dan Jay Guapo. Mereka bergabung dengan selebritas Indonesia Luna Maya dan Willie Salim, membentuk daftar tamu yang sangat beragam. Kurasi tamu seperti ini jelas mencerminkan strategi daya tarik lintas kawasan, mengundang sorotan dari pasar-pasar kunci seperti Korea Selatan, Malaysia, Filipina, dan Thailand—semuanya telah diidentifikasi sebagai wilayah penting bagi strategi ekspansi jangka pendek Butter Baby dan masuk dalam daftar undangan untuk peluncuran di Jakarta ini.
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Instalasi ikonik di bandara ini juga menandai titik kulminasi dari momentum Butter Baby yang terus menanjak. Baru Desember lalu, sebuah pop-up di Los Angeles bertajuk “Better Than You Know What” sukses menggaet nama-nama besar seperti Kim Kardashian, North West, Jackson Wang, dan Mark Tuan, bersamaan dengan peluncuran tiga rasa baru yang dikembangkan bersama KATSEYE. Pop-up tersebut mengukuhkan kemampuan Butter Baby membangun relevansi budaya jauh melampaui pasar domestiknya. Namun, patung di Jakarta menekankan sesuatu yang lebih besar: sebuah brand yang bukan sekadar sanggup bepergian, tetapi siap menanamkan akar yang dalam.
Fondasi kuliner Butter Baby tetap tak tersentuh kompromi; tim food and beverage mereka mencakup mantan jajaran pimpinan Aman Resorts serta pastry chef kelas dunia Dedy Sutan. Deret sajian mereka—mulai dari aneka donat, salt bread, soft serve, kopi, teh, hingga cold brew—berfokus pada produk berkualitas premium yang menempatkan Butter Baby jauh di atas sekadar camilan cantik untuk Instagram. Lokasi barunya di bandara, dengan audiens internasional yang sudah melekat, memberikan dimensi jangkauan baru bagi positioning premiumnya.
Sejalan dengan ambisinya untuk menjadi nama global, dorongan Butter Baby melampaui ranah kuliner. Rencana ke depan mencakup ekspansi brand ke dunia mainan, collectible, dan beragam produk konsumen lain—sebuah evolusi yang sudah berwujud nyata lewat Blind Box Series 1. Diluncurkan bersamaan dengan acara Jakarta, seri ini menghadirkan tujuh karakter collectible yang masing-masing dirancang dengan ekspresi, suasana hati, dan gaya busana berbeda. Blind Box Series 1 menangkap jiwa playful karakter Butter Baby dan menjadi manifestasi fisik pertama dari pesan brand yang sangat jelas: Butter Baby tidak sekadar ingin membuka jaringan bakery, tetapi tengah membangun sebuah semesta yang digerakkan karakter, kini berlabuh pada instalasi permanen raksasa seberat tujuh ton.
Blind Box Series 1 dari Butter Baby sudah tersedia sekarang secara online. Para penggemar juga bisa mengikuti undian online untuk berkesempatan memenangkan satu dari sepuluh charm bertanda tangan Jaehyun.
