Peluncuran Sneakers.com oleh GOAT: Tanda Resesi di Pasar Sneaker?
Apa yang dilambangkan platform sneaker baru dengan diskon besar dari GOAT Group tentang perlambatan pasar sneaker yang juga menghantam pemain seperti Nike dan adidas.
Pada hari Selasa, platform jual-beli kembali streetwear GOAT Group resmi meluncurkan situs e-commerce baru bernama Sneakers.com, yang menawarkan sneaker dengan diskon besar-besaran alih-alih produk bekas premium nan langka yang selama ini jadi andalannya.
Meski harganya sangat terjangkau, itu bukan karena sepatunya sudah pernah dipakai; justru semua sepatu di sini benar-benar baru. Berbeda dengan platform GOAT lainnya, di mana kebanyakan sneaker dibanderol $150 USD ke atas, di Sneakers.com, nilai transaksi rata-ratanya ada di kisaran $70 USD.
Didirikan pada 2015 dan disokong deretan investasi bernilai ratusan juta dolar, GOAT meluncurkan platform alias sekundernya pada 2020, tak lama sebelum mengakuisisi pesaing resale luxury, Grailed, pada 2022. Suntikan dana dan aksi akuisisi tersebut memosisikan perusahaan sebagai salah satu grup e-commerce streetwear preloved terdepan. Lalu, apa yang mendorong pergeseran mendadak dari sepatu bekas berbanderol tinggi ke sneaker baru dengan harga diskon?
Gelembung Sneaker
Pembicaraan soal meredupnya pasar sneaker mulai menguat pada 2024, ketika Nike mengalami kehilangan nilai pasar sebesar $28 miliar USD yang terjadi hanya dalam satu hari di bulan Juli. Setelah bertahun-tahun menikmati ledakan permintaan sepatu kasual akibat pandemi, 2024 dan 2025 diwarnai ambisi besar untuk mempertahankan momentum tersebut.
Nike mendatangkan CEO baru dan merombak strateginya, fokus pada siluet-siluet anyar dan menggenjot produk berteknologi seperti sepatu pemulihan Mind 001. Di saat bersamaan, adidas kian melampaui Nike, dengan pendapatan 2025 yang memecahkan rekor yang naik 13% untuk tahun kedua berturut-turut hingga mencapai $28,5 miliar, sementara pendapatan Nike justru turun 10%.
Namun keampuhan adidas tak bertahan lama; seperti banyak pesaing lintas industri, kombinasi tarif yang diberlakukan AS, konflik geopolitik, dan daya beli yang melemah ikut menggerus kinerjanya. Pada Januari 2026, adidas resmi menjadi ikon baru merosotnya kejayaan pasar sneaker. Analisis tajam dari Bank of America memberi adidas penurunan peringkat ganda yang langka, memangkas rekomendasi beli perusahaan dan menjadikannya salah satu saham terlemah di sektor ini.
Pada akhirnya, para analis menilai perlambatan pasar sneaker bukan disebabkan produk atau pemasaran yang buruk, melainkan berakhirnya siklus naik selama lebih dari dua dekade, yang mengangkat porsi penjualan sneaker dari kurang dari seperempat menjadi lebih dari setengah pasar alas kaki. Bukan berarti era sneaker selesai; justru pasar ini kini memasuki fase stabil setelah bertahun-tahun tumbuh agresif.
Lebih jauh ke hilir, pasar resale pun ternyata tidak aman, karena harga model-model populer ikut turun. Pada Januari lalu, pakar BoF Mike Sykes mengatakan kepada NPR bahwa “nilai-nilainya sudah mengempis” di pasar resale sneaker saat ini. “Kalau Anda lihat harga resale untuk lost-and-found Jordan 1, rilisan 2023 yang diburu banyak orang, harga jual sekundernya dulu bisa tembus sekitar $500 sampai $600 untuk sepatu seharga $180—margin yang sangat manis. Tapi sekarang, Anda mungkin bisa membeli sepatu itu, tergantung ukuran dan di mana mencarinya, di kisaran akhir $200-an, mungkin $300,” jelasnya. Melihat dampak 360 derajat tersebut, langkah GOAT berikutnya terbilang cukup cerdik: menangkap peluang dengan menyerap pendapatan Nike dan adidas yang merosot—dari bawah.
Saat “Terlalu Bagus untuk Jadi Nyata” Ternyata Memang Nyata
Superstore sneaker virtual milik GOAT merentangkan jaring lebih lebar, menjawab kebutuhan akan value yang kian tinggi di tengah lonjakan harga di berbagai sektor, dari belanja harian hingga bahan bakar. Dalam pernyataannya kepada WWD, chief brand officer GOAT, Sen Sugano, menjelaskan, “Menurut saya, terutama sekarang, kita berada di masa ketika value benar-benar krusial.” “Konsumen ingin melihat setiap dolar mereka melaju lebih jauh. Lebih dari itu, mereka memang butuh setiap dolar bekerja lebih jauh,” tegas Sugano.
Di Sneakers.com, Anda bisa menemukan model terbaru seperti adidas AE1, atau bahkan klasik ikonis seperti Air Jordan 1 High dengan harga serendah $60 USD. Beragam model general release dan siluet klasik bisa jatuh lebih murah lagi, di kisaran $25–$30 USD, sementara di sisi premium, varian dengan prestise lebih tinggi berada di rentang $100–$200 USD.
Dengan harga yang begitu miring, soft launch senyap situs ini pada 2025 langsung membuat para penggemar sneaker berbondong-bondong mencari tahu apakah platform misterius tersebut benar-benar legit. Di r/Sneakers di Reddit, sebuah thread setahun lalu berjudul “Is Sneakers.com a reliable site?” dipenuhi rasa curiga. Seorang pengguna menjawab, “Kalau kelihatannya terlalu bagus untuk jadi kenyataan, ya memang begitu,” sementara yang lain menulis, “lol gue buka websitenya dan semuanya diskon, kelihatannya mencurigakan banget.”
Alasan para skeptis sebenarnya tidak sepenuhnya salah. Penipu online dan produk palsu masih marak di mana-mana, bukan hanya untuk sepatu, tapi juga tas dan busana. Situs yang tiba-tiba muncul tahun lalu ini punya identitas grafis mirip katalog supermarket, dengan tag harga berfont ekstra besar dan stiker diskon warna-warni. Identitas mass market Sneakers.com mengingatkan pada rilisan terbaru dari klub grosir Costco seperti Kirkland Signature x Nike SB Dunk Low tahun 2025 hingga hoodie Off-White untuk 2026, yang langsung berbicara pada euforia sneaker dan streetwear yang kini menjangkau massa luas.
Dulu begitu niche, kultur sneaker kini sudah benar-benar arus utama, dan ketika produk-produk IYKYK-nya makin akrab di mata publik luas, gaya-gaya yang dulu terasa sakral kini muncul di tempat-tempat yang tak terduga. Hal yang semula tampak “terlalu bagus untuk jadi kenyataan” ternyata justru berakar pada realitas pasar sneaker yang kian keras. Dengan pengumuman resmi GOAT minggu ini, perusahaan akhirnya mematahkan semua keraguan. Sneakers.com memang benar-benar ada.
