Demna Paham: Gucci Dibentuk dan Didefinisikan oleh Kultur Pop
Show debut sang desainer menuai banyak kritik—tapi apa semua orang justru melewatkan poin utamanya?
Debut runway Demna untuk Gucci pada Jumat lalu bisa dibilang menjadi show paling dinantikan di Milan Fashion Week, tetapi posisi itu otomatis datang dengan sorotan tajam yang melekat pada sosok pemimpin sebuah “superbrand” seperti Gucci. Terlebih lagi, jika namamu sepolaris Demna, hampir pasti ada pihak yang akan tersinggung.
Seperti yang sudah bisa diprediksi, runway show ini melaju ke arah berbeda dari dua tahun masa jabatan Sabato de Sarno, dan terasa kian kontras bila dibandingkan dengan dua dekade kepemimpinan Alessandro Michele. Jika Michele gemar berlebih-lebihan ala era ‘70-an, logomania, dan motif superramai, Demna justru kembali ke minimalisme seksi ala direktur kreatif pertama di luar keluarga Gucci, Tom Ford, yang bergabung pada 1994.
“Saya tidak ingin ini menjadi sesuatu yang terlalu intelektual, saya ingin Gucci menjadi sebuah rasa,” ujar Demna dalamsebuah surat menjelang debutnya. Di bagian finale, Kate Moss mengenakan G-string Gucci ikonis yang pertama kali diperkenalkan di show Tom Ford SS97—momen yang bisa dibilang menandai kelahiran Gucci sebagai sebuah “feeling”.
Lihat postingan ini di Instagram
Beberapa kritikus menilai presentasinya terasa kurang menggigit, bahkan ada yang sampai membandingkan koleksi ini dengan label fast fashion. Benar saja, model seperti Gabbriette dan Emily Ratajkowski melenggang di runway dengan gaun pendek ketat yang mudah dibayangkan menggantung di rak butik seperti Fashion Nova. Meme dan komentar pun menyamakan gerakan mereka yang berlebihan dengan NPC dari Grand Theft Auto. Di jajaran model pria, rapper underground pendatang baru seperti Fakemink dan Nettspend paling mencuri perhatian, dengan gaya yang seolah lebih cocok untuk datang ke afterparty ketimbang ke show itu sendiri.
Apakah Demna telah melakukan “dosa besar” terhadap house of Gucci? Atau justru ia sedang meraba sesuatu yang benar-benar relevan?
“Gucci bukan sebuah ‘maison’, ia tidak punya akar couture, dan tidak didasarkan pada sebuah mitos. Gucci adalah sebuah superbrand yang sama kuatnya berbicara soal produk yang pragmatis maupun emosi.” — Demna
Didirikan pada 1921, kebangkitan Gucci berbeda dari para kompetitornya seperti Louis Vuitton dan Hermès yang lahir di abad ke-19. Brand asal Florence ini muncul di era ketika bentuk pemasaran dan manufaktur baru mendorong pertumbuhan di hampir semua industri, membuat branding menjadi jauh lebih krusial. “Gucci bukan sebuah ‘maison’, ia tidak punya akar couture, dan tidak didasarkan pada sebuah mitos,” ujar Demna. Sebaliknya, ia menyebut Gucci sebagai “sebuah superbrand yang sama kuatnya berbicara soal produk yang pragmatis maupun emosi.”
Koleksi “Primavera” jelas terasa sangat pragmatis, bahkan bisa dibilang penuh dengan pakaian “biasa”: polo polos, t-shirt, jeans, jaket kulit, dan body-con dress jauh lebih dominan daripada showpiece yang dekoratif. Hampir tanpa grafis, nuansa Gucci justru muncul dari branding yang subtil: garis merah-hijau khas Milan dan sentuhan monogram signatur dalam dosis yang terukur.
Tampilan minimalis rapper kelahiran UK, Fakemink (skinny jeans hitam, kaus hitam, dan tas crossbody monogram), memunculkan bayangan tentang bagaimana orang kebanyakan mengenakan Gucci di dunia nyata hari ini. Meme pun langsung membanjiri internet, dengan satu pengguna berkomentar, “semua orang di Marseille dandanannya kayak gini,” sementara yang lain menulis, “sayang, INILAH gaya French Algerian.”
Lihat postingan ini di Instagram
Sebaliknya, Nettspend mengenakan Gucci persis seperti stereotipe seorang ‘SoundCloud rapper’, dengan t-shirt motif kulit ular warna lavender, skinny jeans perak, sneakers high-top, dan satu lagi tas crossbody. Sebagai salah satu tampilan menswear paling flamboyan di show ini, look superramai itu menjadi sasaran utama kritik di dunia maya.
Lebih dari banyak desainer lain, Demna kerap menjadi target pengawasan ekstra ketat, dan penunjukannya di Gucci pun tak lepas dari hal tersebut. Ketika desainer kelahiran Georgia ini diumumkan sebagai penerus direktur kreatif sebelumnya, Sabato de Sarno, internet langsung ramai dengan skeptisisme dan spekulasi soal akan dibawa ke mana Demna mengarahkan Gucci.
Tak heran, banyak yang berekspektasi tinggi akan munculnya semacam gimmick “ragebait”. Belum lama ini, Demna merilis Balenciaga towel skirt seharga 925 dolar AS. Dari seragam DHL untuk Vetements hingga Balenciaga Crocs dengan sol supertebal, sang desainer memang selalu menantang selera dan ekspektasi dengan mengemas ulang hal-hal sehari-hari.
Di Balenciaga, itu berarti benar-benar merekayasa ulang makna brand tersebut di abad ke-21, menajamkannya dengan humor, ironi, dan menghadirkan kembali siluet oversized (di tengah puncak tren slim-fit). Debut FW16-nya memasukkan puffer dan jaket shell nilon ke dalam kosa kata gaya perempuan Balenciaga, dan untuk menswear FW17, ia meluncurkan sneakers Triple-S, siluet yang sangat memecah opini.
Vogue Runway
Vogue Runway
Entah Anda menyukai karyanya atau tidak, tak bisa dipungkiri bahwa manuver ambisius Demna membantu menjernihkan citra Balenciaga bagi generasi baru. Pendekatannya terhadap fashion selalu punya sisi subversif dan demokratis: lewat rancangannya, ia kerap memperluas batas kemewahan dengan mengangkat gaya-gaya “jalanan” ke status premium. Baik ketika ia berkolaborasi dengan 18 brand untuk Vetements SS17 maupun lewat “hack” Balenciaga x Gucci pada 2021, ia selalu memperlakukan label-label luks sebagai sesuatu yang lentur dan bisa dibentuk, bukan institusi kaku yang tak berubah. Karyanya memicu pertanyaan menarik: sebenarnya, untuk siapa kemewahan itu diciptakan dan apa saja yang kini layak disebut sebagai sebuah luxury.
Di tengah perbincangan sengit soal produk tiruan, artificial intelligence, dan brand milik selebritas, keaslian kini menjadi fokus utama bagi label-label luks. Meski hal ini sering berwujud nostalgia terhadap desain arsip dan branding vintage, Demna berargumen bahwa daya langsung dari “fashion” itu sendiri sama pentingnya.
Kisah Dapper Dan menegaskan bahwa meskipun secara historis fashion mengalir dari runway ke jalanan, kini arusnya semakin sering bergerak dari jalanan kembali ke runway.
Biopik fiksional Ridley Scott, House of Gucci (2021), menggambarkan hal ini dengan sangat jelas: Patricia Reggiani (Lady Gaga) memarahi suaminya, Maurizio Gucci (Adam Driver), karena membiarkan barang tiruan merajalela. Pamannya, Aldo Gucci (Al Pacino), membantah dengan mengatakan bahwa keberadaan barang palsu justru menjadi bukti legitimasi Gucci sebagai kekuatan besar di ranah luks.
Adegan itu langsung mengingatkan pada penjahit kelahiran Harlem, Dapper Dan, yang pada era ‘80-an mulai “me-remix” logo desainer ke dalam busana custom untuk para rapper legendaris dan kalangan elite kulit hitam di Harlem. Upaya merebut kembali ikon-ikon desainer demi budaya ini terus memengaruhi cara brand seperti Gucci direpresentasikan dalam hip-hop—mulai dari nama panggung seperti Gucci Mane hingga judul lagu seperti “Gucci Gang” milik Lil Pump. Setelah puluhan tahun “meminjam” logo Gucci untuk karya-karyanya yang berani, sang desainer legendaris itu akhirnya diajak berkolaborasi resmi dengan brand tersebut pada 2017 di bawah Alessandro Michele.
Kisah Dapper Dan menegaskan bahwa sekalipun secara historis fashion mengalir dari runway ke jalanan, kini arusnya semakin sering bergerak dari jalanan kembali ke runway. Yang tak kalah penting, ini juga menunjukkan bahwa ide-ide paling berpengaruh dan inovatif dalam fashion kerap lahir dari pernikahan antara identitas esensial sebuah brand dan cara massa secara aktif mengembangkan serta mengadaptasinya.
“Visi saya tentang Gucci adalah soal koeksistensi antara heritage dan fashion. Di sini, keduanya bukan berseberangan; mereka adalah kekasih. Gucci hanya benar-benar ada ketika keduanya selaras, ketika keduanya saling menghidupi.” Demna ingin menyampaikan bahwa “fashion” (yang bisa dimaknai sebagai pakaian berorientasi tren dan sisi komersial) tidak bertentangan dengan heritage; sebaliknya, keduanya saling menguatkan.
