Brain Dead, AWAN, dan Visi Chef Zen Ong Mengelevate Kuliner Indonesia di Mata Dunia
Serta perspektifnya tentang branding F&B yang proper.
Kuliner khas Indonesia sudah terkenal di dunia dengan berbagai penghargaan, dimulai dari Pecel dan Gado-Gado masuk daftar “50 Best Salads” sedunia, hingga Kota Bandung dinobatkan sebagai salah satu kota kuliner terbaik di Indonesia. Namun dengan potensi sebesar itu, masih banyak kuliner Indonesia yang belum ter-established di luar negeri karena kurangnya branding dan marketing yang pas.
Pada bulan Juni lalu, Brain Dead mengadakan pop-up kitchen di Fairfax, Los Angeles bersama chef asal Indonesia, Zen Jay Ong. Ia menghadirkan kuliner serta culture Indonesia lewat sate, rendang, urap sayur, kerupuk & sambal, dan perpaduan es krim vanilla dengan gula jawa, lalu ditutup penayangan film The Raid.
Kami berkesempatan untuk ngobrol bareng Chef Zen Ong tentang collabnya dengan Brain Dead, visinya untuk mengelevate kuliner Indonesia di mata dunia, serta perspektifnya dalam branding dan marketing yang baik di scene F&B.
*Teks telah ditranslate dari Bahasa Inggris ke Bahasa Indonesia.
HB: Hi Zen, gimana sih awalnya lo into sama kuliner?
Chef Zen Ong (ZO): Gue belajar culinary di government college namanya TAFE, dan dalam seminggu gue belajar cuman sehari. Rata-rata butuh waktu sekitar 2,5 sampai 3 tahun agar bisa jadi qualified chef. Sebenarnya, ilmu yang gue dapetin itu berasal dari experience di dapur dan restoran, bukan kuliah. Menurut gue, kuliah itu cuma ngajarin teori dan sistem kuliner, dan setiap kitchen pasti akan berbeda dengan kitchen lainnya, jadi hal yang terbaik adalah belajar langsung di dapur.
“Ilmu yang gue dapetin itu aslinya di dapur dan restoran, bukan kuliah. Karena kuliah itu cuman di ajarin teori dan sistem kuliner. Setiap kitchen pasti akan berbeda dengan kitchen lainnya.”
HB: Apa hubungan lo sama Indonesia?
ZO: Sebenarnya, ibu gue asalnya dari Surabaya. Seluruh keluarga juga rata-rata dari Surabaya dan Bali, tapi gue sendiri dibesarin di Sydney.
Tahun 2015, gue pindah ke Los Angeles. Terakhir kali gue ke Indonesia itu pas gue ke Bali tahun 2018. Tapi sebenernya gue pengen banget balik ke Surabaya, habis itu explore Bandung, Medan, Sumatera, dan Aceh.
View this post on Instagram
HB: Kapan AWAN didirikan?
ZO: AWAN adalah gelato parlour yang udah berdiri dari September 2021. Dulu kita hanya buka seminggu sekali, dan setiap minggu hanya rilis satu flavor aja. Makanya menu Instagram kita hanya flavor yang kita bikin setiap minggunya. Untuk saat ini kita buka seminggu tujuh kali sejak Januari 2022.
Awalnya temen gue buka restoran di LA, terus gue kesana untuk ngebantu dia. Gue kira cuman kerja setahun, setelah itu balik ke Australia untuk ngebuka restoran Indonesia di sana, tetapi nyatanya gue jatuh cinta dengan LA dan juga ketemu calon istri gue di sini.
Saat ini ada gue dan business partner gue, plus tiga orang yang bertugas di window scooping.
Ja Tecson
Ja Tecson
Ja Tecson
HB: Coba ceritain kehidupan sehari-hari lo sebagai chef di LA!
ZO: Bangun tidur langsung buka email, memastikan semua interview dan meeting di hari itu sudah set. Tetapi ada beberapa hari gue ke pasar beli kebutuhan restoran AWAN, lalu dari sana langsung ke tempat produksi untuk ngeproses ingredients-nya, setelah itu bikin es krim dengan krim kelapa, sore harinya gue ke restoran AWAN di West Hollywood, terus siap-siap untuk open dan ngasih tasting ke konsumen dari rasa es krim yang kita buat.
“Bangun tidur langsung buka email, set interview dan meeting, ke pasar beli ingredients untuk AWAN, ke tempat produksi es krim, sorenya set-up restoran.”
HB: Siapa aja yang biasanya datang ke AWAN?
ZO: Rata-rata orang Indonesia yang tinggal di Los Angeles, foodies, vegan customers, warga lokal, friends and family, jujur agak unik sih demografis restoran AWAN, mulai dari usia 3 sampai 85 tahun juga dateng ke AWAN untuk ngecobain es krim kita.
HB: Ngelihat feeds Instagram AWAN, jujur cukup menarik karena visual concept-nya sendiri sangat unik. Apa ide di belakang ini?
ZO: Konsepnya adalah kami pengen angkat kualitas dan bahan yang kita gunakan itu worth it dan berkualitas tinggi, serta gue juga ingin kuliner dan culture Indonesia diasosiasikan dengan luxury, jadi desainnya pengen represent luxury, simple, dan minimalis, seperti iklan maskara di mana mereka nunjukin tekstur makeup-nya gimana. Untuk feeds-nya tekstur es krim AWAN lalu di kasih aksen yang relate dengan rasa tersebut, terus kita juga gandeng visual artist, CJ Henry agar sebisa mungkin untuk ngebuat AWAN tetap minimalist dan lebih fokus pada branding serta marketing.
“Pengen kuliner Indonesia di asosiasikan dengan luxury.”
HB: Jadi lo bikin produk dan brandingan AWAN dengan design agency atau lo full D.I.Y?
ZO: Nggak, kita kerja sama dengan teman kami dari design agency, dia lebih fokus ngerjain brand design dan typefont agar brand kita dikemasnya terlihat lebih simple dan minimalis. Instagram, video, foto, itu kerjaan gue dan partner gue.
HB: Apa aja local favorites AWAN di LA?
ZO: Balinese Vanilla, karena vanilla beans-nya dibuat di Bali, jadi rasanya sangat berbeda, kedua adalah Gula Jawa dan rata-rata ingredients yang kita gunakan gula jawa, Klepon, Cendol, Pandan, Caramel, Chocolate dengan Kulek, rasa buah, dan saat ini lagi bikin rasa jamu. Intinya kita lagi eksplorasi rasa-rasa tradisional khas Indonesia, dan brand ini selalu menggunakan kelapa dari Indonesia sebagai resep utama, gue pengen ngasih tau ke orang-orang kalau ingredients Indonesia sangat rich, dan bisa menjadi substitute dari dairy.
“Gue pengen ngasih tau ke orang-orang kalau ingredients Indonesia sangat rich.”
HB: Ok, ini pertanyaan yang banyak bikin orang-orang penasaran, gimana awalnya lo collab bareng Brain Dead?
ZO: Gue kenal dengan head chef-nya Brain Dead si Jesse, jadi saat Kyle takeover bioskop tersebut, dia pengen ngubah konsep cinema-nya jadi town hall agar orang-orang bisa nongkrong saat di siang hari dan nonton film di malam hari. Kolaborasi gue dengan Brain Dead hanya kuliner dan takeover event saja, awal collab itu bisa terjadi gara-gara ditanyain Kyle, “Lo mau nggak bikin acara dinner di sini?”, gue jawab “Iya boleh kita bakal bawain kuliner dari Indonesia seperti sate, rendang, kerupuk, tapi dengan satu syarat, film-nya harus ‘The Raid’”. Setiap acara besar seperti ini, gue selalu ngebawain rasa es krim terbaru dari AWAN agar orang-orang yang beli flavor terbaru tersebut, ngebuat mereka merasa bagian dari exclusive drop ini.
“Awal collab dengan Brain Dead gara-gara ditanyain Kyle, “Lo mau bikin acara dinner di sini nggak?”, gue jawab “Ok, gua masakin kuliner dari Indonesia, tapi film yang di tayangin harus The Raid.”
HB: Apa yang bikin lo jatuh cinta dengan kuliner Indonesia dan apa yang bikin mereka unik? Menurut lo apa yang bikin spesial buat para pengunjung datang ke pop-up event tersebut?
ZO: Secara pribadi kenapa gue suka dengan kuliner Indonesia, bagi orang yang dibesarin di Australia lalu biasa mengunjungi Indonesia memang sangat memorable, karena gue punya memories yang indah setiap balik ke Indonesia, di mana keluarga gue selalu nge-treat gue seperti rockstar.
Gue selalu me-romanticize perjalanan ke Indonesia dan mencoba mempelajari budaya dan sejarahya. Bagi gue, jika lo memahami sebuah kuliner, lo juga paham sejarah dibalik makanan tersebut. Kuliner Indonesia itu beda dengan kuliner lainnya, karena nggak semua negara punya blend yang sama seperti Indonesia, kita itu one of a kind. Gue juga suka banget belajar mengenai sebuah negara melalui makanan, pengen bikin sesuatu yang mengingatkan orang-orang tempat yang pernah gue kunjungi lalu dari situ gue berbagi dengan orang lain.
Dari perspektif gue, pop-up event tersebut bisa menginspirasi para chef muda untuk benar-benar mempopulerkan masakan Indonesia di mata dunia dan ngasih tahu ke semua orang kenapa hal tertsebut bener-bener luar biasa. Plus, sebagian besar ingredients yang dipakai itu sehat serta luxurious.
“Gue selalu me-romanticize perjalanan ke Indonesia dan mencoba mempelajari budaya dan sejarahnya. Kuliner Indonesia itu beda dengan kuliner lainnya karena nggak semua negara punya blend yang sama seperti Indonesia. They’re one of a kind.”
HB: Selama lo tinggal di LA, seberapa sering lo ketemu sesama chef dari Indonesia?
ZO: Beberapa chef yang gue kenal rata-rata kerja di konsulat Indonesia, tapi gue nggak banyak tahu tentang orang Indonesia yang bikin restoran di LA, komunitasnya kurang terkenal aja, dan rata-rata orang Indonesia di LA itu biasanya anak kuliahan atau nggak bukan di industri F&B aja.
Ja Tecson
Ja Tecson
Ja Tecson
Ja Tecson
Ja Tecson
HB: Gue kepikiran, Rich Brian atau NIKI pernah dateng ke restoran lo nggak? Soalnya denger-denger mereka juga tinggal di LA.
ZO: Waktu itu Rich Brian dateng ke pop-up Brain Dead, tadinya mau collab dengan 88rising tapi batal karena HITC tour. Keren juga ya brand gue namanya AWAN dan tour mereka “Head In The Clouds”.
“Keren juga ya brand gue namanya AWAN dan tour mereka “Head In The Clouds.”
HB: Nggak banyak orang Indonesia yang buka usaha di luar negeri menggunakan branding sebagai bagian esensial dari bisnis mereka, gimana cara lo bisa mengeksekusinya secara proper?
ZO: Kita sendiri juga selektif dengan brand yang ingin collab, kita nggak bilang “iya” ke semuanya, kita collab yang bener-bener value-nya sama dengan AWAN. Bagi gue, brandingan itu nggak boleh asal-asalan, contohnya gue pengen collab dengan banyak brand Indonesia atau mungkin desainer asal Indonesia, dan kita bisa jadiin AWAN sebagai platform untuk berkreasi bagi yang pengen showcase skills mereka.
“Bagi gue branding itu nggak boleh asal-asalan, dan kalau mau collab value dan misinya itu harus sama, karena hal tersebut adalah faktor penting yang dapat elevate kuliner Indonesia di mata dunia.”
Ja Tecson
Ja Tecson
Ja Tecson
HB: Apa plan ke depan lo lima tahun dari sekarang? short-term dan long-term goals bagi AWAN dan karir lo sebagai chef apa aja sih?
ZO: Untuk short-term kita fokus untuk dapet profit sebanyak mungkin karena nyatanya kita adalah toko kecil di West Hollywood. Mungkin nantinya kita bakal gandeng strategic partner untuk ngebantu bisnis kita menjadi nationwide, terakhir buka beberapa restoran.
Untuk long-term goals, gue pengen bikin pop-up event di Bali, Indonesia. Gue pengen ngebawain rasa es krim yang berbeda tergantung kota mana aja di Indonesia, menurut gue itu konsep yang menarik, seperti fruit flavour ice cream di Bali, jadi bakal banyak rambutan, mangga, dan pisang. Lebih banyak collab dengan brand, ngundurin diri dari day-to-day operation di AWAN, dan semoga aja jadi culinary director atau head of design AWAN agar gue yang menginovasi, tim gue yang eksekusi.
“Short-term goals pengen gandeng strategic partner untuk naikin bisnis kita menjadi nationwide, untuk long-term goals, pengen bikin pop-up event di Bali, Indonesia. “
View this post on Instagram
