Sonny Dien Bicara Tren, Kolaborasi, dan Visinya sebagai Fashion Buyer

Dari tahun ke tahun, retail landscape di Indonesia, khususnya fashion, makin punya banyak warna dengan pilihan produk dan brand yang beragam. Hal ini terjadi berkat adanya demand besar dari konsumen yang semakin terbentuk karena pengaruh social media sampai brand exposure dari travelling ke luar negeri.

Di tengah industri yang terus berkembang ini, Sonny Dien bisa dibilang merupakan salah satu pionir yang berhasil ngasih influence besar ke cara pandang banyak orang dalam mengkonsumsi produk fashion. Dengan 18 tahun pengalamannya sebagai buyer, Sonny terus-menerus menghadirkan shopping experience baru lewat concept store, brand selections, dan kategori baru yang fresh buat market.

Kami berkesempatan buat ngobrol bareng Sonny di TEMPL store buat ngebahas soal pandangannya tentang kolaborasi antara brand dan concept store, tren, dan insight yang dia dapat sebagai buyer dan creative director.

---

HB: Son, boleh ceritain kapan pertama kali lo terjun ke industri fashion/retail? Apa yang paling lo enjoy sebagai fashion buyer?

Sonny (S): Tahun 2004 gue pertama kali terjun ke dunia retail sebagai sales associates di salah satu brand sport (basketball performance) yang bernama AND1 BASKETBALL dari US. Selama tiga tahun gue banyak belajar dan terekspos sama dunia retail. Habis itu gue lanjut ke multibrand sneakers store, THE LOCKER selama dua tahun dan lanjut ke 707 (SEVENOHSEVEN) di Kemang. Di sana gue pertama kali dipercaya sebagai store manager dan assistant buyer.

Tahun 2012 bareng teman-teman gue; Zainal Hadi, Bonardy, Ditho Sithompoel, dan Satrio bikin OTOKO, sebuah concept store yang fokus di menswear. Di sini posisi gue adalah sebagai co-founder dan managing director. Jalan kurang lebih delapan tahun, gue memutuskan untuk bikin concept store baru bareng Arie Agung Putra dan Gilang bernama TEMPL di mana gue megang posisi sebagai creative director dan buying lead.

Kalau ditanya apa yang bikin enjoy, simply ketika gue sebagai fashion buyer bisa connect ke brand yang gue pengen dan bisa membawa produk-produk mereka ke store gue.

HB: Menurut lo apa challenge terbesar yang lo hadapi buat jualan ke konsumen lokal?

S: Menurut gue challenge terbesarnya lebih gimana kita mengedukasi dan meyakinkan calon customers supaya tertarik dengan brand yang kita carry.

HB: Banyak multibrand store lokal come and go, menurut lo seberapa siap sih kita sebagai konsumen sama brand-brand luar?

S: Gue ngelihat konsumen di sini tuh udah aware dan siap buat menerima brand-brand luar, istilahnya demand udah terbentuk. Tapi, kebanyakan retailer yang ada belum berani dan bisa untuk bawa brand-brand tersebut ke Indonesia dengan pace yang cepat dan sesuai sama apa yang market mau. Jadi antara tren, demand, dan supply-nya nggak ketemu tuh.

“Gue membaginya gini; 30% trend, 20% demand, 50% sesuai identity store. Trend dan demand yang nggak sesuai dengan identitas toko, nggak bakal kita ikutin.”

HB: Terus, apa opportunity yang lo lihat sekarang?

S: Buat gue home and living jadi fokus yang menarik karena dalam dua tahun ke belakang banyak orang into sama home organization biar mereka terus betah di rumah. Hal ini pun direspon oleh banyak brand, khusunya dari landscape streetwear dengan merilis koleksi homewares kayak folding container, incense set, pillow, rug, sampai kursi.

Di sisi lain, gue coba eksplor buat masukin perfume dari brand-brand yang lebih niche. Tapi kendala terbesarnya di sini tuh banyak brand banyak belum berani buat ngirim barang mereka ke Indonesia karena ada aturan soal batas maksimal cairan dari pemerintah. Kecuali brand independent, mereka lebih santai. Anyway, buat perfume approach gue lebih eksplor dan ngehadirin sesuatu yang baru dan belum banyak orang tahu.

HB: Apa hal yang paling lo lihat dalam menentukan brand yang mau lo buying?

S: Pertama, gue harus tahu DNA sama product lineup brand tersebut cocok nggak sama concept store gue. Karena kalo dipaksain jatohnya malah nggak appealing dari sisi gue sama mereka. Kedua adalah dari segi design, apakah produk mereka bakal menarik banyak peminat. Ketiga kualitasnya, baik dari sisi barangnya, brandingnya, sampai policy aftersales mereka. Keempat yang pasti harga dan yang terakhir faktor musim, apakah produk mereka sesuai sama iklim dan norma berpakaian yang ada di Indonesia.

HB: In terms of clothing articles, apa sih yang paling perform buat market Indonesia?

S: Sepatu sama tas. Orang Indo doyan banget beli sepatu sama tas karena kalau mereka beli mahal, langsung keliatan. Jatohnya worth it banget. Kalo apparel tuh kurang karena nggak terlalu keliatan. Tapi makin ke sini banyak orang yang consider apparel dan aksesoris biar head to toe-nya on point.

HB: Ada ngga sih perbedaan demografis konsumen yang lo lihat dari waktu ke waktu?

S: Rata-rata yang paling seneng belanja tuh umurnya antara 20 sampai 30 tahun. Umur 20 tahun mereka baru punya duit sendiri dan dipake buat belanja. Kalau 30-an jelas karena udah steady secara finance. Yang dateng ke sini rata-rata cowo karena basic buying gue menswear. Tapi setelah gue coba datengin barang-barang cewe ada aja sih beberapa yang dateng. Uniknya yang dateng juga mayoritas cowo, tapi mereka beli barang cewe buat gift ke cewenya hahaha.

HB: Apa bedanya buying approach barang-barang menswear vs womenswear?

S: Kebetulan gue baru season ini buying brand womens. Menurut gue womenswear sedikit lebih susah karena banyak banget pilihan desain dan produknya. Agak-agak tricky buat nentuin ukuran dan nyesuaiin dengan interest market di Indonesia. Gue masih harus belajar banyak.

HB: Gimana cara lo memprediksi tren, Son?

S: Melihat, membaca, mendengarkan, mempelajari, memperhitungkan, dan percaya sama insting gue sendiri.

HB: Di satu sisi ada tren yang mesti diikuti dan di sisi lain ada demand dari market yang mesti dipenuhi. Gimana lo membagi hal ini?

S: Gue membaginya gini; 30% trend, 20% demand, 50% sesuai identity store. Trend dan demand yang nggak sesuai dengan identitas toko, nggak bakal kita ikutin.

HB: TEMPL punya beberapa project kolaborasi di pipeline-nya. Apa yang mau lo achieve lewat kolaborasi ini? Menurut lo perfect collaboration antara retailer dan brand itu yang kayak gimana?

S: Lewat kolaborasi, gue berharap bisa memperkenalkan profil dan koneksi antara brand dan retailer ke audience yang lebih luas. Apapun output produk kolaborasinya. Buat gue sendiri perfect collaboration itu 70% ide dari retailer dan 30% ide dari brand.

HB: Sekarang kan e-commerce lagi on the rise dan banyak brand jualan direct to consumer tanpa middleman. Gimana lo melihat hal ini?

S: Menurut gue e-commerce sangat ngebantu dalam mempromosikan dan memperbesar industri fashion dan retail saat ini. Pastinya akan ada pro dan kontra dari eksistensi e-commerce, tapi biarlah konsumen itu sendiri yang memilih mana yang terbaik, tercepat, dan terpercaya buat mereka. Mau datang ke offline concept store silahkan mau belanja online juga no problem.

HB: Menurut lo gimana landscape retail di Indonesia dalam lima tahun ke depan? Ada nggak hal yang perlu disiapin buat merespon buying behaviour konsumen lokal?

S: Pastinya akan lebih berkembang lagi terutama di bidang fashion & retail, karena satu per satu brand luar yang menurut gue ok sudah percaya dan mau untuk masuk Indonesia. Secara umum, ini bakal berdampak positif buat industri fashion lokal, karena mereka dituntut untuk terus berinovasi biar nggak kalah saing sama brand luar.

Terus, yang harus dipersiapkan sebagai retailer adalah keberanian dan keyakinan untuk lebih pintar lagi memilih produk dari brand yang sesuai dengan identitas toko, iklim, dan styling yang cocok sama orang-orang Indonesia.