Miu Miu 在近兩年間為何能夠迅速崛起?

從財報與全球熱門品牌榜單中,一窺沈寂多年的品牌創新高峰的原因。

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Prada 近日公布集團 2023 年度全年財務報告,受益於旗下品牌 Miu Miu、Prada 的銷量助攻,以及亞太區銷量激增。整體凈利成長 44% 至 €6.71 億歐元,營收增加 17% 至 €47.3 億歐元。

其中,Prada 的銷售額與 2022 年相比增長 12%,而 Miu Miu 的銷售額全年增長 58%,第四季激增 82%,集團整體營收增長 17% 至 €47.3 億歐元,整體凈利增長 44% 至 €6.71 億歐元,較前一年增長 12%,第四季零售額增長 17%。從地區層面來看,Prada 集團在亞太地區的銷售額成長 17% 至 €14.4 億歐元,歐洲地區的銷售額成長 10% 至 €13.1 億歐元,美洲地區的銷售額持平,日本的銷售額成長 31% 至 €4.84 億歐元,是增幅最高的地區。值得補充的是,Prada 集團 2022 年度全年財報中迎來了兩位數的增長,顯示了消費者對於 Prada 和 Miu Miu 這兩個品牌的高需求。

Miu Miu 在近兩年間為何能夠迅速崛起?

另一邊,LVMH 集團在 2023 年全年營收則達到 861.5 億歐元,相較 2022 年的有機增長達 13%,而歐洲、日本和亞洲其他地區均實現了兩位數的有機增長,並明確表示 Louis VuittonDior 都取得了顯著的業績增長,CelineLOEWELoro PianaFendiMarc JacobsBerluti 均有出色的表現。而 Kering 集團則在今年 2 月 8 日發布的 2023 年業績報告中顯示,銷售額下滑 4% 至 195.66 億歐元;一般性營業利潤 47.46 億歐元,較 2022 年下滑了15%。其中占總收入超過 50% 的旗艦品牌 Gucci 銷售額同比下降了 6%,Saint LaurentBottega VenetaBalenciagaAlexander McQueen 均下滑。

Miu Miu 在近兩年間為何能夠迅速崛起?

雖說 Prada 集團的市場規模與 LVMH 集團及 Kering 集團相差甚遠,但其近兩年的業績增長的確吸引了不少人的追捧與關注,在當下競爭激烈的奢侈品市場中可謂「殺出一條血路」。從超過 2 億用戶使用的時尚購物應用程式 Lyst 公開每年度/每季度的報告及全球熱門單品榜單中,我們亦能看到消費者的風向變化。

在這份業界公信力十足的參考指標中,從 2022 年開始全球最熱門品牌的前三位置產生了不少變化。此前多次拿下首位的 Balenciaga 在 2022 年第二季度開始被擠下,Gucci、Prada 輪番登上榜首;攀升速度不斷上升的 Miu Miu 更因網路搜尋量成長 49% 的歷史性增長奪下年度品牌的桂冠,Y2K 風格的低腰迷你裙設計開始掀起風潮,其 ballet flats 鞋款更奪下最受歡迎單品第 1 名。Prada 集團的真正發力期,正是從 2022 年的第三季度開始,一直延續到 2023 年的一整年。

Miu Miu 在近兩年間為何能夠迅速崛起?

Lyst 2023 年第一季度的報告中,Prada 蟬聯最熱門品牌冠軍的頭銜,Miu Miu 緊隨其後暫居第二;2023 年第三季度報告中,Miu Miu 首次登上季度全球熱門品牌冠軍的寶座並在第四季度中蟬聯,同時也在分析報告「Brand Magic Index」的客戶黏著度中排行榜首,品牌於巴黎時裝周發布的 2024 春夏時裝大秀以意想不到的組合方式重新混合服裝,包括泳裝搭配洋裝以及襯裙搭配西裝外套,同時推出 New Balance 530 和 Church’s 聯名單品,並由 Gigi Hadid、Troye Sivan 與 Cailee Spaeny 等人演繹,引起不少話題討論度,網路搜尋次數也大幅提升 39%。

憑借 2022 年和 2023 年每個季度中出色的表現,Miu Miu 得以兩年蟬聯最熱門品牌頭銜,而 Prada 亦在前排位置中占一席位。

Miu Miu 在近兩年間為何能夠迅速崛起?

榜單中,這兩年不少位於中間段的品牌熱度正不斷抬升,除了成績亮眼的 Miu Miu 外, Prada、LOEWEDIESELMoncler、Bottega Veneta、Saint Laurent、ValentinoJacquemusBurberry 均取得不俗的成績,Coperni、Jaded London、 Chopova Lowena 等品牌亦開始憑藉時尚 icon 的喜愛而熱度大漲,逐漸從小眾市場滲入主流。

Miu Miu 的成功,印證了在時尚界中能創造出時尚趨勢始終是品牌得以叫好叫座的「手段」,同時也是時尚其中的有趣之處,也是過往包括 Bottega Veneta、Balenciaga 等品牌迅速崛起的關鍵。Miu Miu 的經歷同樣發生過在許多不同品牌的身上,每個品牌均經歷過高低起伏的時期,正如在 Demna Gvasalia 執掌 Balenciaga 之前,該品牌亦曾沈寂一時。

在能更專心於品牌上的 Miuccia Prada 的掌控以及功不可沒的造型師 Lotta Volkova 兩人相互成就下,將這個沈寂已久的品牌推上新巔峰。前者在 2020 年邀請 Raf Simons 加入 Prada 擔任創意總監一職,聯手主理品牌創意,並於 2022 年辭去聯席首席執行官的職務;後者的造型曾為 Vetements、Balenciaga 帶來巨大聲量,在高級時尚中加入次文化氛圍成為她行走江湖的獨門絕技。

雙方從 2019 年開始緊密合作,從 2022 年春夏系列開始,著力於重現 Y2K 的風格,重新塑造 Miu Miu 女孩,這一風格也正正迎合了 Gen Z 們傾向的風潮。

Miu Miu 在近兩年間為何能夠迅速崛起?

Miu Miu 近兩年帶來的芭蕾平底鞋、內褲外穿在褲襪上、對職場服裝的叛逆詮釋、刻意露出大片腹部的上身多層次穿搭、低腰的「剪破」迷你裙等潮流,並伴隨著眾多國際雜誌和包括 Anna Dello Russo、Chiara Ferragni、Hailey Bieber、Lara Stone、Nicole Kidman、潤娥和李瑜美等等明星/時尚 icon 的演繹,迅速引發年輕世代的關註,逐漸蔓延和滲透大眾市場,成為帶動品牌在皮革製品、成衣、鞋類品項中需求分別增加了 18%、27%、29% 的關鍵。截至本文截稿為止,#miumiu 在抖音平台上已超過 4.9 億次播放。

類似的造型,同樣亦被男性演繹著。從 2022 年秋冬開始,Miu Miu 亦帶來了從 2008 年開始停擺的男裝系列,在重塑 Miu Miu 女孩的時候,亦兼顧了 Miu Miu 男孩。這些「中性服飾」,看似不和諧的面料互相交會,例如緞面蕾絲內褲和做舊皮衣共存的畫面,突破二元性別界定,講述新社會環境應該向內尋求自我認同,進而選擇外在,體現作為獨立個體人類最真實的樣貌。

在創造爆款的之外,Miu Miu 成功借由多場時裝秀、形象大片等,加深人們對品牌的印象,強化風格,為消費者提供新鮮感,讓人們愈發地分清楚 Prada 與 Miu Miu 之間的「界線」。

當然這同樣也為我們帶來疑問:在社交媒體時代,時尚趨勢的「存活期」到底有多久呢?相信這個疑問,或許同樣也是給到 Miuccia Prada 等創意總監的挑戰。我們不妨拭目以待。

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