Miu Miu 在近兩年間為何能夠迅速崛起？
從財報與全球熱門品牌榜單中，一窺沈寂多年的品牌創新高峰的原因。
Prada 近日公布集團 2023 年度全年財務報告，受益於旗下品牌 Miu Miu、Prada 的銷量助攻，以及亞太區銷量激增。整體凈利成長 44% 至 €6.71 億歐元，營收增加 17% 至 €47.3 億歐元。
其中，Prada 的銷售額與 2022 年相比增長 12%，而 Miu Miu 的銷售額全年增長 58%，第四季激增 82%，集團整體營收增長 17% 至 €47.3 億歐元，整體凈利增長 44% 至 €6.71 億歐元，較前一年增長 12%，第四季零售額增長 17%。從地區層面來看，Prada 集團在亞太地區的銷售額成長 17% 至 €14.4 億歐元，歐洲地區的銷售額成長 10% 至 €13.1 億歐元，美洲地區的銷售額持平，日本的銷售額成長 31% 至 €4.84 億歐元，是增幅最高的地區。值得補充的是，Prada 集團 2022 年度全年財報中迎來了兩位數的增長，顯示了消費者對於 Prada 和 Miu Miu 這兩個品牌的高需求。
另一邊，LVMH 集團在 2023 年全年營收則達到 861.5 億歐元，相較 2022 年的有機增長達 13%，而歐洲、日本和亞洲其他地區均實現了兩位數的有機增長，並明確表示 Louis Vuitton 和 Dior 都取得了顯著的業績增長，Celine、LOEWE、Loro Piana、Fendi、Marc Jacobs 和 Berluti 均有出色的表現。而 Kering 集團則在今年 2 月 8 日發布的 2023 年業績報告中顯示，銷售額下滑 4% 至 195.66 億歐元；一般性營業利潤 47.46 億歐元，較 2022 年下滑了15%。其中占總收入超過 50% 的旗艦品牌 Gucci 銷售額同比下降了 6%，Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen 均下滑。
雖說 Prada 集團的市場規模與 LVMH 集團及 Kering 集團相差甚遠，但其近兩年的業績增長的確吸引了不少人的追捧與關注，在當下競爭激烈的奢侈品市場中可謂「殺出一條血路」。從超過 2 億用戶使用的時尚購物應用程式 Lyst 公開每年度/每季度的報告及全球熱門單品榜單中，我們亦能看到消費者的風向變化。
在這份業界公信力十足的參考指標中，從 2022 年開始全球最熱門品牌的前三位置產生了不少變化。此前多次拿下首位的 Balenciaga 在 2022 年第二季度開始被擠下，Gucci、Prada 輪番登上榜首；攀升速度不斷上升的 Miu Miu 更因網路搜尋量成長 49% 的歷史性增長奪下年度品牌的桂冠，Y2K 風格的低腰迷你裙設計開始掀起風潮，其 ballet flats 鞋款更奪下最受歡迎單品第 1 名。Prada 集團的真正發力期，正是從 2022 年的第三季度開始，一直延續到 2023 年的一整年。
Lyst 2023 年第一季度的報告中，Prada 蟬聯最熱門品牌冠軍的頭銜，Miu Miu 緊隨其後暫居第二；2023 年第三季度報告中，Miu Miu 首次登上季度全球熱門品牌冠軍的寶座並在第四季度中蟬聯，同時也在分析報告「Brand Magic Index」的客戶黏著度中排行榜首，品牌於巴黎時裝周發布的 2024 春夏時裝大秀以意想不到的組合方式重新混合服裝，包括泳裝搭配洋裝以及襯裙搭配西裝外套，同時推出 New Balance 530 和 Church’s 聯名單品，並由 Gigi Hadid、Troye Sivan 與 Cailee Spaeny 等人演繹，引起不少話題討論度，網路搜尋次數也大幅提升 39%。
憑借 2022 年和 2023 年每個季度中出色的表現，Miu Miu 得以兩年蟬聯最熱門品牌頭銜，而 Prada 亦在前排位置中占一席位。
榜單中，這兩年不少位於中間段的品牌熱度正不斷抬升，除了成績亮眼的 Miu Miu 外， Prada、LOEWE、DIESEL、Moncler、Bottega Veneta、Saint Laurent、Valentino、Jacquemus 和 Burberry 均取得不俗的成績，Coperni、Jaded London、 Chopova Lowena 等品牌亦開始憑藉時尚 icon 的喜愛而熱度大漲，逐漸從小眾市場滲入主流。
Miu Miu 的成功，印證了在時尚界中能創造出時尚趨勢始終是品牌得以叫好叫座的「手段」，同時也是時尚其中的有趣之處，也是過往包括 Bottega Veneta、Balenciaga 等品牌迅速崛起的關鍵。Miu Miu 的經歷同樣發生過在許多不同品牌的身上，每個品牌均經歷過高低起伏的時期，正如在 Demna Gvasalia 執掌 Balenciaga 之前，該品牌亦曾沈寂一時。
在能更專心於品牌上的 Miuccia Prada 的掌控以及功不可沒的造型師 Lotta Volkova 兩人相互成就下，將這個沈寂已久的品牌推上新巔峰。前者在 2020 年邀請 Raf Simons 加入 Prada 擔任創意總監一職，聯手主理品牌創意，並於 2022 年辭去聯席首席執行官的職務；後者的造型曾為 Vetements、Balenciaga 帶來巨大聲量，在高級時尚中加入次文化氛圍成為她行走江湖的獨門絕技。
雙方從 2019 年開始緊密合作，從 2022 年春夏系列開始，著力於重現 Y2K 的風格，重新塑造 Miu Miu 女孩，這一風格也正正迎合了 Gen Z 們傾向的風潮。
Miu Miu 近兩年帶來的芭蕾平底鞋、內褲外穿在褲襪上、對職場服裝的叛逆詮釋、刻意露出大片腹部的上身多層次穿搭、低腰的「剪破」迷你裙等潮流，並伴隨著眾多國際雜誌和包括 Anna Dello Russo、Chiara Ferragni、Hailey Bieber、Lara Stone、Nicole Kidman、潤娥和李瑜美等等明星/時尚 icon 的演繹，迅速引發年輕世代的關註，逐漸蔓延和滲透大眾市場，成為帶動品牌在皮革製品、成衣、鞋類品項中需求分別增加了 18%、27%、29% 的關鍵。截至本文截稿為止，#miumiu 在抖音平台上已超過 4.9 億次播放。
類似的造型，同樣亦被男性演繹著。從 2022 年秋冬開始，Miu Miu 亦帶來了從 2008 年開始停擺的男裝系列，在重塑 Miu Miu 女孩的時候，亦兼顧了 Miu Miu 男孩。這些「中性服飾」，看似不和諧的面料互相交會，例如緞面蕾絲內褲和做舊皮衣共存的畫面，突破二元性別界定，講述新社會環境應該向內尋求自我認同，進而選擇外在，體現作為獨立個體人類最真實的樣貌。
在創造爆款的之外，Miu Miu 成功借由多場時裝秀、形象大片等，加深人們對品牌的印象，強化風格，為消費者提供新鮮感，讓人們愈發地分清楚 Prada 與 Miu Miu 之間的「界線」。
當然這同樣也為我們帶來疑問：在社交媒體時代，時尚趨勢的「存活期」到底有多久呢？相信這個疑問，或許同樣也是給到 Miuccia Prada 等創意總監的挑戰。我們不妨拭目以待。
