運動品牌們從什麽時候開始任命「創意總監」？
運動品牌也開始進入到「選秀」時代。
日前，FILA 宣布任命 Palace Skateboards 創辦人 Lev Tanju 為旗下全新支線 FILA+ 的創意總監。
對於此次任命，Lev Tanju 在聲明中提到：「FILA 擁有一百多年豐富而令人驚嘆的歷史，我對品牌龐大的檔案感到震撼，且我喜歡當中的每一件。Pierluigi Rolando 的故事、推動創新、開創性的進步確實激勵了我，我也很喜歡整個 FILA 義大利團隊，他們非常真誠，就像一家人一樣。」從聲明及現已發布的宣傳資料中不難看出，Lev Tanju 很大機率會著手於 FILA 的 Archive 鞋款與服飾，結合義大利傳統元素作為核心設計打造一個更為高端的系列。
除此以外，2023 年至今已有多宗類似的委任：Martine Rose 被任命為 Clarks Originals 首位客座創意總監；Crocs 任命 Salehe Bembury 擔任 Pollex Pod 系列創意總監；PUMA 聘請 A$AP Rocky 成為 PUMA-F1 合作夥伴關系的創意總監；外套品牌 Napapijri 宣布英國時裝設計師 Christopher Raeburn 為全球創意總監；Verdy 出任 Budweiser Japan 創意總監；球衣品牌 Mitchell & Ness 任命 Don C 為品牌新任創意總監。
這種與時裝屋們尋求創意總監一職如出一撤的運作模式，正越來越多地發生在具有一定規模的品牌身上，其中更以運動品牌的占比最大。出身街頭的創意人士、獨立設計師與品牌間有了更深入的合作模式，得以走進了這些公司的內部。
其中，最成功的例子之一莫過於 Kiko Kostadinov 與 ASICS 間的合作，雙方成就彼此。
2016 年，ASICS 開始著手邀請彼時初出茅廬的 Kiko Kostadinov 進行合作。在正式合作的兩年後，雙方於 2020 年底宣布轉為長期合作方式，Kiko Kostadinov 的團隊與 ASICS 的設計師攜手合作，針對 ASICS SportStyle 系列中多款男女鞋款提供設計和風格上的策劃和建議，在 ASICS SportStyle 運動休閒系列現有產品的高品質基礎之上，帶來有別於以往樣貌的全新火花。2023 年，雙方進入下個篇章，攜手打造名為「ASICS NOVALIS」的全新服裝系列。
與大多數的聯名合作不同，Kiko Kostadinov 在這一系列的合作下取得了更大更自由的權限。展開首次合作時，Kiko 就曾分享道：「他們希望在時尚界找到合作夥伴，而 ASICS 在專業跑鞋領域從來沒有進行過類似合作，這讓我感到很有意思。這意味著，我們的合作沒有先例可以去模仿，需要在合作過程中去研究彼此結合的契機，確保跑鞋能夠與時裝相結合。而且，和其他公司直接給你一個鞋款，說『我們想要推銷這雙鞋，在這雙鞋上做變化』的模式不同，ASICS 是真的准你做任何想做的。當有 200 雙鞋子可以供你選擇並進行設計時，你才真正認為自己可以推動一些東西。唯一比較可惜的是我們不能真的打造出新款，因為研發一雙機能性的運動鞋需要花三年時間。」
不只是 Kiko Kostadinov 與 ASICS，Jerry Lorenzo 與 adidas 開展長期合作關係 ，為 adidas Basketball 提供全球性創意與商業策略的支持；Aimé Leon Dore 主理人 Teddy Santis 於 2022 年接任成為 New Balance MADE in USA 創意總監；Kyle Ng 主理的街頭品牌 Brain Dead 攜手運動時尚品牌 Oakley 重啟其「Oakley Factory Team」創新實驗室。
在當下的合作模式中，如何保障創意總監們的創意和想法成為了其中的關鍵，品牌需要讓渡更多的話語權出來，並配備更多的資源才有機會收獲更大的利益。這相比聯名合作而言，自然要更深一層。
回溯過去這 20 餘年，這種吸納合作夥伴的方式並非在近幾年間才悄然出現，最初的原型最早或許可以追溯到潮流文化鼎盛的日本。
2002 年，adidas 邀請山本耀司共同打造 Y-3，將時尚注入運動風格，融合 adidas 的創新科技與山本耀司共強烈風格，至今已運營 20 年。
2003 年，擁有 The North Face 在日所有權的 Goldwin 集團聯手旗下設計師、nanamica 主理人本間永一郎，在日本推出 Purple Label 系列（相當於該系列的創意總監），成功影響了日本生態，甚至觸動到世界的潮流時尚生態。
2010 年，BURTON 與藤原浩合力打造日本支線 AK457，並擔任創意總監。可惜這一系列因其定位所限，至今仍屬相當小眾。
2014 年，Acronym 主理人 Errolson Hugh 被邀請領導重新回歸的 Nike ACG 設計團隊，成就了 Nike ACG 系列思念的輝煌時刻，也讓前衛的機能服飾深入人心。
有成功的例子，自然也有不順利的個案。2019 年，Pyer Moss 主理人 Kerby Jean-Raymond 出任 Reebok Studies__ 藝術總監，半年之後被提升為 Reebok 創意總監。然而短短 18 個月之後，便宣布卸任這一職務。
此外，在借鑑時裝屋模式的道路上，運動品牌亦有將目光移向了時裝周。FILA 在 2018 年便在米蘭時裝周上舉辦了品牌創立 107 年以來的首個時裝秀，也成為首個登上米蘭時裝周官方日程的運動品牌；同年，李寧旗下運動時尚系列中國李寧登上紐約時裝周，從此成為國際時裝周的常客。
無論是一早就採用「創意總監」這一模式的時裝屋，抑或如今採用這一模式的運動品牌們，同樣都是在當下最當紅的設計師中進行的一場「選秀」，其最大的目的都是為品牌注入全新的活力。
進一步說，在規模更大、受眾更廣的運動品牌們這邊，創意總監們將背負起「金字塔上層」這些具有影響力的消費者的期望，借助自身的力量與品牌結合，撬動更多的大眾消費者，從而成為整個行業和市場的重要角色。
