專訪 Nike Kobe 系列成功的背後推手:一名討厭湖人隊的 Nike 營銷經理

「Kobe 之所以成為現在的他,並不是做了什麼無人能及的超級秘密訓練,他就只是比其他人更努力罷了。」

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Nike 自今年 6 月正式宣告全面帶回「Kobe Brand」,並在上週正式發表了 Kobe 8 Protro 全新配色「Halo」,宣告以傳奇球星 Kobe Bryant 為名的系列產品即將大舉回歸。

回過頭看,在 Kobe Bryant 結束與 adidas 的合作,於 2003 年正式加入 Nike 陣營後,隨即被任命為 Nike Kobe 簽名系列營銷經理的 Andy Miguel,正是 Kobe 系列產品往後發揚光大的重要推手。

Andy Miguel 現正任職於運動恢復品牌 Hyperice 的營銷負責人,他透露當時與 Kobe Bryant 初見討論行銷策略時,他告訴 Kobe Bryant:「如果有人能夠扭轉你的行銷方式,那這些想法一定是來自於不喜歡你的人。」後者瞪了他一眼,冷冷回覆道:「那我們就別浪費時間了。」

當然最後結果是顯而易見的,經過 3 年多的密切合作,兩人憑藉著「誠實」與「人性化」有了密切的連結,並共同取得 Nike Kobe 系列的成功。Andy Miguel 從未粉飾過任何事情,他依靠自己對創新、消費文化和講述真實故事,為 Nike Kobe 產品的宣傳、發布奠定了基礎,從而催生出如 Nike Kobe「Chaos」系列、致敬李小龍、飛越 Aston Martin 的 Hyperdunk 廣告、《The Black Mamba》短片等備受好評的項目。

Andy Miguel 的另一項成就是他從未將 Mamba Mentality 侷限於紫金王朝或者背號 24 的個人魅力之中,而是以「透過日復一日的不懈努力,即可在各方面取得更好的成績」為理念包裝,廣而推行至全球。這個理念某方面也呼應了 Eric Avar 為 Kobe Bryant 設計的 Nike 商標,每個人的原始天賦就如同一把劍,而後天付出的努力就象徵劍鞘去承載著天賦。

乘著早先 Kobe Bryant 迎來 45 歲冥誕以及 Kobe Bryant Day 到來,今回 Hypebeast 就特地邀請到 Andy Miguel,親身分享過去他與 Kobe Bryant 合作的過往和種種珍藏回憶。

作為 Kobe 系列的 Nike 營銷經理有哪些職責?

我最初是一名 Nike Basketball 營銷專家,我的工作是搭建平台、參與會議並盡可能貼近消費者,最終我成為 Kobe 系列營銷團隊的一員,幫助推出並重建他的品牌。很多人在與這些球星見面時,通常只會說他們想聽的話,但 Kobe 喜歡我保持真實,我甚至告訴他我討厭湖人隊,我們的關係正是建立在這種真實性與信任基礎上的。

迄今為止,你最喜歡你為 Kobe 系列產品執行的哪項企劃?

Hyperdunk 和 Kobe 4 是其中最特別的,當時 Nike Basketball 正陷入困境,人們只傾向於購買能搭配牛仔褲的鞋款,籃球鞋的銷量大幅下降,隨後 Eric Avar 設計出了 Hyperdunk 和 Kobe 4,大家再次愛上了高性能籃球鞋。

而後廣告代理商 Wieden + Kennedy 想出了讓 Kobe 穿著 Hyperdunk 跳過 Aston Martin 跑車這個便宜但有效的瘋狂主意,作為一名營銷人員,我看到的不是 Kobe 表現出驚人的運動能力,他在很多比賽中都已經證明了這件事,這支廣告與眾不同的地方在於 Kobe 和 Ronny Turiaf 的互動,當人們翻拍這支廣告時,他們複製了這種互動,這是人們以前從未在 Kobe 身上看到過的東西。

當我們推出 Kobe 4 時,Kobe 第一次選擇了低筒球鞋,我們扭轉了傳統行銷策略,我們希望消費者相信,如果你晃倒了防守者,那被終結腳踝的就是對方,而不是因為你穿著低筒球鞋才導致腳踝受傷,這個想法啟發了模仿保險風格的 Kobe 4 球鞋廣告。

你還記得這些企劃中 Kobe 最喜歡的是哪個嗎?

當然是 Robert Rodriguez 執導的《Black Mamba》短片,這是一個令人驚豔的時刻,將 Kobe、Bruce Willis、Danny Trejo、Ye 等人齊聚一堂,這是 Hollywoo 風格的影片,也是他開始說故事的起源。為 Kobe 7 打造的 Kobe System 也是一大亮點,這個系統成為了 Kobe 向這些名人發表勵志演說的來源,這些企劃最能體現 Kobe 的風格,這或許也是塑造其退休生涯的催化劑,因為他憑藉著《Dear Basketball》短片拿下了 Oscar 獎,並成為一名經驗豐富的故事述說者。

你會如何分析和拆解 Kobe 的創作過程?

Kobe 將自己融入進去很多這樣的企劃中,他參與了我們每一次推出的活動,因為他希望一切盡可能真實,他不僅會提供反饋,還會激勵參與人員提出更好的意見,如果你只是單純告訴他那些他想聽的話,他馬上就能感受到。這些會議會涉及到 Kobe 的團隊、Nike 成員、編劇和 Wieden + Kennedy 的專案經理,Kobe 會如我想像般,用他解析球賽的方式來拆分企劃的一切,他很有策略性,並仔細研究過每個衍生內容,直到解讀出一個簡單而真實的核心信息。

你認為哪雙 Nike Kobe 球鞋有著最棒的故事?

「Chaos」系列,這個系列始自 Kobe 4,我記得當時這部電影上映時,Kobe 包場了整間電影院且一天看了 3 次,由於 Heath Ledger 對小丑的演繹,他很喜歡這個主題。我們很喜歡這種有著小丑元素的配色,卻又不會太明顯。

我最喜歡的另一款 Nike Kobe 是 Kobe 5「Bruce Lee」,我被介紹和李小龍的女兒 Shannon 認識並與她協商,以便我們能夠以「Bruce Lee」正式命名這雙鞋的配色,看到 Nike 將兩個出色的偶像聯繫在一起是非常令人驚喜的。

當球鞋交到你手上時,你在整個設計過程中處於什麼位置?

Kobe 給了我很大的空間,如果我有一個他喜歡的想法,我可以把它交給設計團隊,讓他們構建出完整的配色,我不會去介紹每一雙鞋,但當涉及到如何講述不同配色的故事時,我的行銷專業知識就派上了用場,如果我相信這一點,Kobe 也總會給予我支持,我們之間的關係就像是這樣的。

你們製作的球鞋是否有未上市的?

我們曾執行過一個計畫「Kobe Stash」,並挑選了 St. Alfred、UNDEFEATED、Premium Goods 等 5 間全美評價最好的單位合作。我們設計了一雙配色,在內側印有 Kobe 過去的榮譽和 3 座 Larry O’ Brien 獎杯,象徵當時 Kobe 拿下的總冠軍次數,但後者並未得到 NBA 的認可。除此之外,我們還得小心翼翼地遵守 51% 黑或白與球隊配色混合比例的規矩,當時聯盟對此非常嚴格。

Kobe 總是告訴我要讓充滿熱情的人圍繞自己,他們與你是否有相同的熱情並不重要,重要的是他們的熱情會激勵你,使你對熱愛的事物更加投入。

你最喜歡關於 Kobe 無論場內場外的故事是什麼?

我曾看過 Kobe 贏得與賽爾提克隊的系列賽,我親眼見過他贏得很多比賽,但在 2008 年,看著 Kobe 代表美國隊擊敗西班牙拿下金牌,依舊觸動了我。Kobe 知道這面金牌有多重要,也清楚他擁有全美的球迷支持他,在那一刻我見證了 Kobe 從聯盟排名前 5 的球員,蛻變成真正的球隊領袖,這就是為什麼每個人現在都在談論 Mamba Mentality。

我在球場外一些印象深刻的事情包括我和 Kobe 在義大利,在他成長的國家看到他,並用流利的義大利語和人們交流。以及當我們拍攝他和 Jackass 團隊跳過蛇坑時,拍攝結束後,原定 15 分鐘的訪談變為 90 分鐘,我們在預告片中進行了深入的談話,最重要的是,在採訪結束後,他被告知他贏得了當賽季的例行賽 MVP。

Kobe 曾告訴我如果他此生最大的成就只在球場上,那他就失敗了。

Kobe 給過你最棒的建議是什麼?

Kobe 總是告訴我要讓充滿熱情的人圍繞自己,他們與你是否有相同的熱情並不重要,重要的是他們的熱情會激勵你,使你對熱愛的事物更加投入。

你現在是 Hyperice 的營銷負責人,我知道這間公司是 Kobe 介紹的,當時的情況是怎樣的?

Kobe 把我介紹給 Hyperice 的創辦人 Anthony Katz,Kobe 認為我是一名經驗豐富的營銷人員,了解如何成功推出產品和構建出有影響力的營銷企劃,Kobe 比其他人還要更早地思考運動復健方面的問題,並希望向全世界分享這件事的重要性。Kobe 之所以成為現在的他,關鍵是 Mamba Mentality,他並不是做了什麼無人能及的超級秘密訓練,他就只是比其他人更努力罷了。

Nike 重新帶回 Kobe Brand 最讓你興奮的事情是什麼?

我很喜歡 Protro 概念,我認為 Nike Basketball 延續 Kobe 系列是一件明智之舉,Kobe 的人生經歷和留下的一切可以為世人展示何為 Mamba Mentality。Kobe 曾告訴我如果他此生最大的成就只在球場上,那他就失敗了,他堅信自己想要創造出改變,老實說,我相信在他退役後,女子運動就是他想要改變的事,他想在這方面去幫助 Gigi,所以真正悲慘的事情並不只是我們失去了一位傳奇人物,而是我們失去傳奇的同時,也失去了他和他的女兒將要改變女子運動的前景,但我很高興 Nike 繼承了這一職責,並實現了 Kobe 想要創造的未來。

用一個字形容 Kobe?

Intense.

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