分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

這個 The Sinatra Family 是什麽來頭?

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在不久前帶來與傳奇嘻哈團體 Gang Starr 的合作後,Stüssy 近日也是帶來了與英國設計師 Martine Rose 的最新聯名系列。本次系列以賽車、競速為主題推出豐富品項,系列影像由 Rosie Marks 操刀拍攝,結合倫敦與加州的美學並採懷舊風格詮釋彼此對於街頭文化、次文化的影響、相同和不同的理解,展示服裝單品和汽車配件,包括連帽衫、T-Shirt、賽車手套、腳踏墊、遮陽板、方向盤保護套、車內芳香掛飾等,而出鏡車款亦為亮點,Volkswagen Golf MK1、Nissan GT-R、Mercedes-AMG、大量改裝的 JDM 車款在聯名品項加持下更顯態度。

從 1980 年代發家的 Stüssy, 作為一個擁有 40 多年歷史的品牌,可以說是如今街頭服飾的奠基者之一,而與當下如 Supreme 等大多數街頭品牌有所不同的是,以 Stüssy 之名最為人所知的品牌創始人 Shawn Stussy 早在 1996 年,就已經離開品牌。從那時起,Stüssy 就由 The Sinatra Family 開始主導,並在 Sinatra 家族完全私有的情況下,成為一個年收入過半億的品牌,這個 The Sinatra Family 是什麽來頭?他們又做了哪些舉措,讓品牌在離開 Shawn Stussy 的光環後,繼續在街頭服飾行業保持「相關」?

誰是 The Sinatra Family?

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

Shawn Stussy 在一次 Mammoth Mountain 的滑雪旅遊中通過共同好友遇到了 Stüssy 的聯合創始人 Frank Sinatra Jr.,彼時已經通過販賣衝浪板和印有其簽名 Tag 服飾的 Shawn 和做註冊會計師的 Frank Sinatra Jr. 一拍即合,Frank Sinatra Jr. 帶來了第一筆資金投入,兩個人開始在 1984 年時一起打造品牌,並在 1986 年完成了商標註冊。

Frank Sinatra Jr. 這個名字或許會讓不少人感到疑惑,也可能會讓人誤以為他和知名美國歌手 Frank Sinatra 有血緣關係,但實際上在剛開辦 Stüssy 之時, Frank 身兼兩職,又持續做了 10 年的註冊會計師,起初, Stüssy 的發展資金大部分都來自 Frank 的存款,這也是他們能打造更多 Stüssy 企劃的資金來源。沒有風險投資,沒有外部資金,兩位創始人希望 Stüssy 的品牌戰略能由他們自己做決定,而非外部投資者的需求。直到後來品牌比較完善,資金供應鏈體系成熟後,他才正式全職投入到 Stüssy 品牌建設當中。

Frank Sinatra Jr. 和 Shawn Stussy 一起把 Stüssy 從 New Port 的海邊,帶到了紐約,帶到了全世界,而這種合作關係隨著 Shawn 在 1996 年出走,並將其股份出售給 Frank Sinatra Jr. 後,迎來了一個全新的時代。畢竟在當時,人們所認可的設計、標誌、美學和創意理念都出自 Shawn 之手,當品牌的靈魂人物隱退之後,如何能讓品牌繼續發展,成了 Frank Sinatra Jr. 需要面對的難題。雖然也經歷過低谷,但 Frank Sinatra Jr. 手下的 Stüssy 逐漸通過發起各類聯名企劃,尋找建立與滑板群體的聯係,成立支線等途徑,持續讓 Stüssy 保持在潮流街頭行業先驅的地位。而到了 2014 年,Frank Sinatra Jr. 兒子 David Sinatra 正式入主,成為品牌 CEO 後,也將一度處於低谷的 Stüssy 拉回,並帶領品牌進入新篇章。

開創聯名風潮

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

作為奠定街頭時裝品牌聯名風潮的推手之一的 Stüssy, 雖然早在 Shawn 時期,就已經有了一些聯名的先列,比如 1990 年代在紐約開首店時發布的 Stüssy Tommy Boy Carhartt 夾克大受歡迎後,Frank Sinatra Jr. 也希望能延續這種聯名合作的方式。1997 年品牌也迎來了正式首次聯名,與 G-SHOCK 攜手帶來 G-SHOCK DW-6900 手表,融入雙方 Logo 和元素的聯名系列,一發布就有熱烈反響,而 G-SHOCK 也成為 Stüssy 長期合作夥伴之一。

在鞋款方面,Stüssy 與 Nike 的聯名系列無疑是品牌最具聲量的長期聯名企劃之一。從第一雙 Stüssy x Nike Air Huarache LE 聯名鞋款到近幾年的 Stüssy x Nike Air Zoom Spiridon Caged 2 、Nike Air Force 1 Mid 「Fossil」等,都是 Stüssy 別具成功的聯名案例之一。

此外,Stüssy 延續了與日本品牌的良好關係,並持續帶來與藤原浩、BAPE、MASTERMIND JAPAN、NEIGHBORHOO、PORTER 等的聯名,讓品牌持續在亞洲市場獲得影響力與聲譽。近期與 Levi’s、Our Legacy、Stüssy x Tekla 等的聯名,也讓品牌在聯名方面的影響力又再次帶回。

建立與滑板社群的聯系

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

從 New Port 海灘邊起家的 Stüssy ,延續了品牌的運動 DNA。如果海浪不好,那麽浪人們就會在岸上滑板,根植於品牌的滑板基因也在 Stüssy 的發展過程中逐漸找到了和滑板群體的聯結。

在 Sinatra 的首肯下,1999 年,攝影師 Robbie Jeffers (後成為 Nike SB 團隊經理)建議成立一個 Stüssy 滑板團隊,以幫助品牌重塑自我。到 2000 年, Stüssy Skate Team 已經擁有了包括 Keith Hufnagel(後來 HUF 的創始人)、Richard Mulder、Danny Montoya 和 Chad Timtim 在內的滑手。

曾跟隨 Atiba Jefferson 學習攝影的經驗,讓 Robbie 在視覺上為 Stüssy Skate Team 帶來了不少經典的作品,期間留下的一些 Campaign 型錄和錄像依舊是 Stüssy 低保真美學的風格指南。但後來,隨著專業滑板品牌的興起,Stüssy 在滑手間的影響力減弱,旗下的滑手們也各自找到了別的歸宿。到了 2006 年,Frank Sinatra Jr. 決定取消這個滑板部門,並表示以後不會重設滑板隊,因為他不想 Stüssy 成為一個單純的滑板品牌 ,而是希望把目標人群放到更廣的街頭文化受眾之上。

不過近幾年,在 David Sinatra 接手後,從各種細微的改變和品牌的抉擇中,也可以看到更多原創滑板內容的回歸。從發布滑板影片、發行書籍和滑板風格服飾與滑手和滑板團隊、社群重建聯系等,說明現在的 Stüssy 又在重新找回品牌最初對社群文化的重視。

成立各類支線

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

如果說 Shawn Stussy 在品牌的前 16 年,讓 Stüssy 變得很「酷」的話,那麽 Sinatra 一家則是讓這個街頭品牌變得更成體系,並在兩代人手下以不同的方式和風格擴大其世界版圖。

以 1993 年時期與澳大利亞設計師 Felicity Rulikowski 和 Bernadette Wier 共同開發的 Stüssy Sista Gear 25 件女裝系列為基礎藍本,Stüssy 在 1996 年開辦了品牌首條女裝支線 Stüssy Women,以拓展女士街頭服飾市場。此外,還在 2008 年成立了品牌高端支線 Deluxe,為那些跟著 Stüssy 一起成長的第一代粉絲們所設計。

Stüssy 還有一條由日本提案的生活支線:STÜSSY Livin’ GENERAL STORE ,自 2011 年成立開始便以精致生活配件系列為主打 ,致力於推出兼顧質感及實用性的生活用品(已於近年停止)。到了 2014 年,Stüssy 的年收入達到 $5,000 萬多美元,而這時也正是 Frank Sinatra Jr. 兒子 David Sinatra 走馬上任的時機。

David Sinatra 擔任 CEO 後的新篇章

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

雖然 Stüssy 在由 Sinatra 家族完全私有的情況下,成為了一個年收入半億的品牌,但人們似乎總在說 Stüssy 不酷了。這也成為了 David Sinatra 時代急需解決的問題。

之前 Stüssy 品牌為了擴張,和各地的購物中心和商業中心內多品牌零售商們都建立了零售關係,但近幾年,為了讓品牌發展變得更加可持續,而不是持續榨乾品牌的文化內核。David Sinatra 時代的 Stüssy 正在從更小眾的角度來思考如何將品牌的文化內核持續向外輸出的同時,尊重其傳統並保持品牌的可持續發展。

雖然 Stüssy 依舊有著 Shawn 的姓,但 Shawn 本人在近些年幾乎是對 Stüssy 品牌相關的問題都避而不答。David Sinatra 作為後輩,在 Shawn Stussy 還在品牌內時,仍是個孩子,所以他並未與 Shawn 共事過。但他也不止一次在採訪中表示,他尊重 Shawn 的創意遺留和他所賦予品牌的原創性。

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

Shawn Stussy 留給品牌的創意遺風依舊存在於當下這個品牌的每個角落,無論是 Shawn 時期的 Stüssy Tag 塗鴉、8 字球、皇冠元素、還是雙「S」 Logo,都是 Stüssy 仍舊在每一季都會沿用的元素。

除此之外,Shawn 與各位先鋒攝影師們奠定的創意風格和低保真美學也依舊是當下 Stüssy Campaign 中最具有辨識度的元素。David Sinatra 入住後,品牌在每季型錄發布時,也依舊能給人帶來驚喜和話題度,而那些還原 80 年代低保真剪貼簿的風格的照片,也讓人不由回想到 Ron Leighton 為 Stüssy 在品牌最初幾年內拍攝的黑白型錄,和 David Dobson 周遊世界各國,讓不同文化種族的人們穿著 Stüssy 的衣服,並拍攝的一系列經典影像。

Stüssy 能夠在最初的幾年內擴張如此之快的原因,也要得益於「International Stüssy Tribe」體系的建立。從最初 DJ Alex Baby、 Gimme 5 創始人 Michael Kopelman、Mick Jones 和 Big Audio Dynamite 創始人 Don Letts 開始的原 Stüssy 部落成員起,隨著 Shawn Stussy 周遊全球各大城市,他聚齊各地藝術家、創意人、音樂人和設計師等,成立了全球都具影響力的「International Stüssy Tribe」。

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

不僅與藤原浩、Jules Gayton、NIGO、Luca Benini 和 James Lebon 等人建立了深厚的合作關係,也讓社群文化、潮流文化和街頭服飾的發展更進一步,並通過 Stüssy Tribe Varsity Jacket 的形式得以記錄。而這一經典的模式,也在 The Sinatra Family 手下回歸,品牌在不同的紀念時刻,都通過發布 Stüssy Tribe 服飾和擴張其成員的模式,從品牌過往的 「Archive」中尋找靈感。比如在 2010 年,Stüssy 就為 Stüssy Tribe 的 40 位新成員發布了定制 Varsity Jacket 膠囊系列,其中的新成員就包括 A$AP Rocky、Pigalle 創始人 Stephane Ashpool 和藝術家 Brent Rollins 等人。

不過,向來對 Stüssy 閉口不談的 Shawn,也曾在社交媒體對此舉表達過自己的不滿,認為最初的 Stüssy Tribe 是一種友誼和社群的象徵,而非商業目的,並表示這些東西的「新鮮度已經過期」。但市場對品牌找到新連結仍保有興趣,如品牌的 40 周年特別紀念系列,型錄中連同 Rick Owens 等人的上身,讓品牌獲得了從時裝界到更寬大創意世界的留意。

低調的創意團隊和更「精」的設計

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

當然, Stüssy 的發展,並非一味「啃食」Shawn 的創意遺產, Stüssy 這些年來發展的一個關鍵因素是將其創意團隊「隱藏」在眾目之下。 全球品牌總監 Fraser Avey 和男裝設計總監 Israel Gonzalez 都是 Stüssy 常年來重大決策、設計方向和聯名企劃背後的推手,而像 Brock MacKay、Alexis Julio、 Jayne Goheen 這樣新時代 Cool Kids 的加入也為品牌注入新鮮血液。

而當中最為人熟知的一個名字或許就是現任 Supreme 創意總監的 Denim Tears 創始人 Tremaine Emory,他也曾是 Stüssy 的創意顧問,但這些創意人和設計師們通常都隱藏在檯面之下,為品牌帶來設計和創意的同時,並未大肆宣揚其名號。

此外,隨著平面設計風格在街頭服飾領域的代際變化,最初粗獷的街頭塗鴉風格,也在逐漸趨於簡潔乾淨的平面風格。作為行業領頭羊的 Stüssy ,也開始制作設計更乾淨和更精緻的衣服,並且在質量與品控上更嚴格把關。

在門店設計方面,Stüssy 為了彌補早年因急著擴張,而入駐各類商業地標的舉措,開始更加用心的重新設計 Stüssy Chapter。雖然這個舉措,並不能在短期能獲得明顯的成效。但無疑,從 2008 年由 Perron-Roettinger 為 Stüssy 打造多倫多零售空間開始,這個設計單位就開始為 Stüssy 在全球打造出統一而具有辨識度的面貌。與專業且嚴謹的享譽業內的室內設計工作室合作的門店,在媲美當代設計師品牌室內空間環境內,銷售極為平價的街頭服飾,這種反差無疑讓受眾感受上如沐春風。

分家之後由 Sinatra 運營了近三十年的 Stüssy,做對了什麽?

作為一個街頭服飾品牌,如何在行業和受眾內保持「酷」和相關都是十分主要的發展指標。如今年收入已經保持在六千萬美金左右的 Stüssy 依舊是街頭服飾的中流砥柱,雖然很多人或許覺得 Stüssy 不再「酷」了,但不能否認的是這個品牌在離開 Shawn Stussy 後,依舊保持其影響力和獨有的魅力。

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