過多的「聯名合作」對時尚領域是好還是壞?

現今的聯名已明顯不同於過去所帶來的影響力。

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EDITED,一家與世界各地的品牌和零售商合作的數據公司,其最新研究調查了時尚間的聯名合作是否已到達了最高點。這是 Hypebeast 在 Balenciaga x adidas 聯乘亮相期間所深入研究的部分,雖然得出的結論是品牌可能將極限推得太遠,但似乎還有更多問題需要解開,特別是過多的聯名可能將削弱炒作熱潮。

EDITED 詢問了現今的聯名是否像過去一樣對消費者產生如此大的能量與影響。回到 2017 年 Louis VuittonSupreme 之間的合作,這重磅合作定義了未來幾年的街頭風格,也可以說為高端奢華品牌與較親民的街頭品牌合作鋪平了道路,此後便有 Jacquemus x NikeGucci x adidas 或者是 YEEZY GAP。同樣的,DiorJordan Brand 的合作也取得立竿見影的成功,商品在幾分鐘內就售罄。但如今,「聯名」的效果與過去相去甚遠。

YEEZY GAP ENGINEERED BY BALENCIAGA 連帽衫目前轉售價為 33%,遠低於 Louis Vuitton x Supreme 的 400%。Gucci x Balenciaga「The Hacker Project」在網路上立即售罄,但考慮 15% 的產品已經重新補貨,需要花 34 天才在美國、英國、韓國、中國、日本與香港等地完售。

另外,70% 的 YEEZY GAP ENGINEERED BY BALENCIAGA 商品仍然可以在 GAP 官網上買到,而 68% 的 Gucci x adidas 聯乘商品也還在販售。EDITED 提出的問題是:品牌是否對聯名採取了新觀點,進而「注重可得到性與長期合作關係,而不是限定性。」在某些方面,或許是這樣。如果炒作(Hype)的全部意義在於短暫的興奮、一種限定性以及「必須入手」的消費主義,那麼商品很快就會被搶購一空。但如果任何人都可以隨時隨購買到東西,Hype 又是什麼呢?

從平易近人的價格到高低品牌之間合作的增加,聯名已成為我們日常購物的一部分。每個品牌都希望在聯名中分一杯羹,而這樣的現象反過來淡化了聯名的精髓。也許這已不再是重點,反而我們都能參與到品牌特殊版本的單品中。

由於聯名的共通性,炒作熱潮似乎正在消亡。如今,聯名不再是 IYKYK(If you know, you know)的概念,而更像是擴大品牌形象的一部分。將兩個單位聚集在一起,以觸及更多各自不知情的市場和消費者。EDITED 指出:「雖然大家對新品的興趣仍然存在,但到 2022 年以後,品牌合作關係將面對越來越大的壓力,他們需要創造一些特別的東西,以消除批評雜音並避免成為『又一次無聊的聯名。』」

時尚正在建立自身、合作對象與消費者的視覺關係,根據 EDITED 的說法,「從更高的補貨率與更長的產品庫存可以證明這一點」 ,這讓更多消費者可以參與其中。讀者對聯名現象在這幾年來的轉變有何看法,不妨在留言處與我們分享或到 EDITED 了解詳情。

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