OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

或許不失為開拓新消費群體、給品牌帶來熱度的良策?

Fashion 時裝 
86,308 Hypes

OMEGASwatch 聯名腕錶發售所引發的搶購熱潮,成為過去一周中最具討論度的現象級事件。儘管此次合作系列並非限量,但全球各地的 Swatch 門店前依舊大排長龍,其中不少人甚至提前兩天便在門外等候。偶爾冒出的打架踩踏事件,也讓其在社交媒體上備受關注。這般「盛況」不禁讓人誤以為來到了 Supreme 或限量球鞋的發售現場,而事實上,隊伍中確實夾雜著不少準備以此獲利的「黃牛」。

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Yui Mok/Pa Images/Getty Images

據悉,官方發售價僅為 $260 美元的 OMEGA x Swatch Moonwatch,目前在 eBay 等二手交易平台上的價格翻番,個別配色最高曾標價 £6,300 英鎊,包含 11 款配色的整套價格更為誇張。該系列本被戲稱為「年輕人的第一塊 OMEGA」,如今價格卻直逼原版錶款,消費者的「瘋狂」程度令人咋舌,更何況官方強調過其「非限量」的屬性。

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Ambrose Leung/Hypebeast

除了擁有在腕錶圈中極為罕見的話題熱度,該聯名還是同屬 Swatch 集團下兩個自家品牌之間的合作。今番,HYPBEAST 將結合五位 OMEGA Speedmaster 資深藏家對此系列的觀點,揭開本次 OMEGA x Swatch 聯名的幕後動機與潛在利弊。

魏新
RADIANCE-Blue 主理人,腕錶收藏家

熊小默
短片導演,腕錶收藏家

Robert-Jan Broer
Fratello Watches 創始人,SpeedyTuesday 社區創建者

Tim Bender
Fog City Vintage 創始人,腕錶收藏家

Doug Kaplan
Bob’s Watches CEO,腕錶收藏家

品牌現狀與合作意圖

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Swatch

「It’s time to change your OMEGA/Swatch 是時候換掉你的 OMEGA/Swatch 了」,在雙方先後於社交媒體上「宣戰」後,合作系列如期而至。這則頗具玩味的宣傳方式背後,盡藏合作背景的辛酸。根據瑞士鐘錶工業聯合會(Federation of the Swiss Watch Industry)最新數據顯示,2022 年 2 月瑞士鐘錶出口額為 CHF19.9 億瑞士法郎,同比增長 24.4%。其中價格高於 CHF3,000 瑞士法郎的腕錶增長 28.3 %,而低於 CHF200 瑞士法郎的僅為 5.9%。從近年 Rolex 等奢華腕錶品牌集體漲價的策略便可窺得,高端機械表的奢侈品屬性在加速提升。

而主打入門平價款的 Swatch 還有很大一部分銷售壓力來自近似價位的智能手錶。以該類別的代表產品 Apple Watch 為例,其 2019 年的銷量就已經超過所有瑞士腕錶品牌的總和。再加上 2020 年受到疫情衝擊, Swatch 更是雪上加霜,該年收入同比暴跌 32.1%,淨虧損達 CHF5,300 萬瑞士法郎。雖然 Swatch 一直在藉助與潮流品牌、藝術家聯名等方式造勢,但相比整體趨勢收效甚微,因此 Swatch 目前急需一個極具顛覆性的爆款產品來一挽狂瀾。

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Neil Armstrong/Space Frontiers/Getty Images

而本次聯名幾乎全部保留了 OMEGA Speedmaster Professional Moonwatch 的錶盤設計。了解這塊「登月錶」歷史的錶友,便會明白 Swatch 集團此番算是下足「血本」。 1964 年,在 Rolex、Hamilton 等十家送往 NASA 競選登月任務的手錶品牌中,只有 OMEGA 於極端環境中「存活」下來。隨後這塊 Moonwatch 便跟隨 Neil Armstrong 登上了月球,成為世界上第一塊也是唯一一塊踏足過月球的腕錶,在太空中的地位確保了 Moonwatch 在地球上的受歡迎程度。

這次合作中,OMEGA 掏出了自家最具故事性且最具收藏價值的招牌款式,可見 Swatch 集團寄希望於其一掃 Swatch 的頹勢。而即使在 OMEGA 自身都非常少見的搶購、炒價現象,以及 Google 上關鍵詞「Swatch」持續下跌的搜索熱度在 2022 年 3 月 突然開始飆升,也足以證明這次聯名在話題製造上的成功。有意思的是,當年曾掀起「石英革命」拯救瑞士鐘錶業的 Swatch,如今在新時代手錶的衝擊下,又反過來求助於機械腕錶重振旗鼓。

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

OMEGA Speedmaster Moonshine/Rolex Cosmograph DaytonaOmega/Rolex

當然,OMEGA 這廂也身陷較為尷尬的處境。相比同級品牌 Rolex,萬年老二的 OMEGA 在收藏市場中一直不溫不火(相對不限量的販售模式也是一部分原因),年輕消費者對其認可度也遠遠不及 Rolex。根據 Chrono24 近期公佈的 2021 年度腕錶人氣綜合排名,Rolex 市佔率雖然從 2020 年的 37.3% 降至 29.5%,但仍遠遠甩開位於第二位的 OMEGA(10.5%)。 「年初 OMEGA 出了一系列對標 Rolex 熱門款的產品,『綠金霸』對標『綠金迪』,『綠海馬』對標『綠水鬼』,配色和材質完全對標。」RADIANCE-Blue 主理人,同時也是 Moonwatch 的資深錶主魏新認為,可能在 Swatch 看來 OMEGA 反正競爭不過 Rolex,不如做一下犧牲,去救下集團現在銷量下降最嚴重的 Swatch。

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

OMEGA Speedmaster Moonwatch 「Silver Snoopy Award」Stone/Hypebeast

「我猜測是為了擴大 OMEGA Speedmaster 系列的受眾影響面,超霸很傳奇,但了解它故事的往往只有資深表迷。」作為 OMEGA Speedmaster 系列擁躉的資深古董腕錶藏家熊小默則認為這項舉措並非對 Swatch 的單向利好,「Swatch 和 OMEGA 的聯名可以幫更多通常對錶不太有興趣的人接觸 Speedmaster 的魅力和故事,這個傳播力現在看來,已經遞達了。」

「在時尚界,這種合作經常發生在奢侈品牌和街頭品牌之間。我很高興看到手錶品牌也開始利用他們的創造力來獲取雙贏。」腕錶轉售平台 Bob’s Watches 的 CEO Doug Kaplan 點破了這種似曾相識的感覺從何而來。回看發售現場的這派光景,不正和十數年前 H&M x CdG/Versace/Maison Martin Margiela 所引起的轟動如出一轍?雖然大眾已經對這招被快時尚品牌濫用多年的市場策略逐漸耐受,但如今在腕錶領域「新瓶裝舊酒」,還是取得了不俗佳績。歷史再次驗證,這種市場行為不失為開拓新消費群體、給品牌帶來熱度的良策。

聯名帶來熱度也暗藏風險

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Ambrose Leung/Hypebeast

「考慮到 Rolex、Audemars Piguet 這些品牌的銷售模式,本次合作將是一種非常精明的方式來搶占他們的市場份額。人們已經厭倦了為了買塊手錶而必須遵循的遊戲規則。」腕錶交易平台 Fog City Vintage 創始人 Tim Bender 對這次合作持正向態度。正如其所言,熱門錶款常常需要配貨(搭配一塊普款)才能購買,這樣的「霸王條款」意味著購表者還要額外支付一筆費用。

Doug Kaplan 則認為這可能對整個鐘錶業來說都是一次巨大的勝利,「這是我第一次看到數百人就為了買一塊手錶而排隊。讓我看到了年輕人對手錶的興趣。顯然,聯名是對當今消費者進行品牌推廣的一種有效方式,這次兩個經典品牌的合作讓人耳目一新。」

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Ambrose Leung/Hypebeast

不過,似乎評價兩級分化是此類商業行為的一大特點,經過一周的發酵,該聯名在社群媒體上的評價也是紅黑參半。有買家表示「$260 美元買塊超霸特別划算」,也有人覺得「是照騙,實物非常塑料感」。而本次主打的由三分之二陶瓷成分與三分之一蓖麻油成分組成的錶殼材料 BIOCERAMIC 也因為出現錶殼褪色的現象而被批評。

「看到產品之後,我是挺失望的,這個聯名太像原版 Moonwatch 了,覺得這對品牌挺傷的。」這次 OMEGA x Swatch 將 Moonwatch 整個盤面設計都複製過來,在許多新潛在客戶眼中,是最值得購入的因素,但在 Moonwatch 既有的錶主眼中可能成為最大的敗筆,「至於對 OMEGA 這個品牌會不會有損害,我一個人也說不准,但我是覺得原來的錶主有點被犧牲掉了。」魏新舉了一個很有意思的例子,「就像是 Ferrari 隸屬於 FIAT集團,然後用 FIAT 的價格做了一輛 Ferrari 外形的塑料車,還掛著 Ferrari 的標,那原來的 Ferrari 車主會怎麼想呢?」

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Swatch

不過在 OMEGA Speedmaster 收藏社群中極富盛名的 Robert-Jan Broer 倒覺得這完全不會傷害到 OMEGA,反倒會讓品牌收穫一批對 Speedmaster 產生興趣的新受眾,並促使他們購買原款 Speedmaster。作為曾與 OMEGA 推出過聯名的一方,Robert-Jan Broer 更為樂觀地看待此事,「事實上,自從這次合作推出以來,Moonwatch 的銷量上升不少。到目前為止,對兩個品牌而言都是雙贏的局面。」

誠然此次營銷十分成功,但品牌也背負一定的形像風險。尤其是作為不同級別的兩個品牌,OMEGA 與 Swatch 各自不同的消費群體可能會產生一定矛盾,站在不同立場的消費者對於同一事件也會抱有不同看法。

OMEGA x Swatch:幕後動機與潛在利弊

Swatch

定位高端的品牌選擇與另一同品類下的大眾品牌合作,往往十分謹慎,更何況是在市場行為極為保守的鐘錶業。高端腕錶廠商向來重視精心培育的品牌調性,與另一家入門級手錶製造商共享錶盤設計的做法在許多愛錶人士眼中實為天方夜譚。但當它們隸屬於同一集團呢? 「同一屋簷下」的便利性,讓許多大膽舉措成為了可能。

LVMH、Kering、Richemont 都有自己旗下的腕錶品牌,但這次合作卻由相對「遲緩」的 Swatch 集團拔得頭籌。相較於三大奢侈品牌集團為了擴展業務範圍而收購手錶品牌,本身就發家於鍾錶生意的 Swatch 集團則更專注於腕錶業務的縱向整合。從奢華定位的 Breguet 到兒童腕錶品牌 Flik Flak,形成不同層級都有豐富產品線的品牌矩陣,這也是為什麼其選擇並能夠促成 OMEGA x Swatch 這樁同領域不同級別的聯姻。

2019 年 LVMH 旗下的 RIMOWA x Dior 和去年同屬 Kering 旗下的兩大時裝屋 Gucci 和 Balenciaga 合作打造的「The Hacker Project」,這些擁有一眾品牌的大集團,逐漸意識到統籌內部資源的重要,可以通過不同領域、不同層級定位的品牌進行有機搭配,形成新價格區間,開拓新客戶群體,為品牌帶來新熱度,打出「1+1>2」的組合牌。在不遠的未來,勢必有更多挑戰想像力的聯名合作在等著消費者。

閱讀全文

繼續閱讀

Swatch x OMEGA 推出全新「滿月」主題 MoonSwatch 聯名登月錶
Fashion 時裝

Swatch x OMEGA 推出全新「滿月」主題 MoonSwatch 聯名登月錶

Snoopy 史努比現身月相盤!

Swatch x OMEGA 推出全新「冷月」主題 MoonSwatch 聯名登月錶
Fashion 時裝

Swatch x OMEGA 推出全新「冷月」主題 MoonSwatch 聯名登月錶

2023 年最後一款聯名登月錶。

OMEGA x Swatch 最新 Bioceramic MoonSwatch 新作「MISSION TO THE MOONPHASE」正式登場
Fashion 時裝

OMEGA x Swatch 最新 Bioceramic MoonSwatch 新作「MISSION TO THE MOONPHASE」正式登場

NASA 吉祥物 Snoopy 彩蛋驚喜現身。


OMEGA Speedmaster 推出全新「月之暗面 Apollo 8」特別版錶款
Fashion 時裝

OMEGA Speedmaster 推出全新「月之暗面 Apollo 8」特別版錶款

一體兩面的獨特機芯設計。

Amazon 新任執行長 Andy Jassy 首年薪資高達 $2.12 億美元
Tech & Gadgets 科技與電子產品

Amazon 新任執行長 Andy Jassy 首年薪資高達 $2.12 億美元

光是手上持有的 Amazon 股票價值就超過 $2 億美元。

Netflix 原創科幻動畫《環太平洋:黑色禁區》最終季首波預告正式公開
Entertainment 娛樂

Netflix 原創科幻動畫《環太平洋:黑色禁區》最終季首波預告正式公開

上線情報同步登場。

Jim Carrey 親自證實即將正式卸下演員身分
Entertainment 娛樂

Jim Carrey 親自證實即將正式卸下演員身分

一代 Hollywood 笑匠引退。

率先近賞 Stüssy x Converse Chuck 70 Hi 最新聯乘鞋款
Footwear 球鞋

率先近賞 Stüssy x Converse Chuck 70 Hi 最新聯乘鞋款

搭配性十足的簡約黑白。

mastermind JAPAN 推出「Kamen Rider」50 週年紀念系列
Fashion 時裝

mastermind JAPAN 推出「Kamen Rider」50 週年紀念系列

暗黑假面騎士務必入手!


藝術家 Bryant Giles x New Balance 2002R 最新聯乘鞋款率先曝光
Footwear 球鞋

藝術家 Bryant Giles x New Balance 2002R 最新聯乘鞋款率先曝光

藝術家鮮明美術風格貫穿鞋身。

Cactus Plant Flea Market 全新第六季「Japan Made」系列正式登場
Fashion 時裝

Cactus Plant Flea Market 全新第六季「Japan Made」系列正式登場

全 9 款單品將於 Human Made 官網販售。

前澤友作珍藏 Jean-Michel Basquiat 鉅作《Untitled》正式登陸台北
Art 藝文

前澤友作珍藏 Jean-Michel Basquiat 鉅作《Untitled》正式登陸台北

領銜 Phillips「20世紀及當代藝術」紐約拍賣會台北預展陣容。

率先上腳 Air Jordan 1 High OG 最新配色「Heritage」
Footwear 球鞋

率先上腳 Air Jordan 1 High OG 最新配色「Heritage」

將經典白、紅與黑三色進行重組解構。

Whimsy Works Gallery 特邀新銳藝術家 Tristan Wu 呈現最新個展《Muscle Up》
Art 藝文

Whimsy Works Gallery 特邀新銳藝術家 Tristan Wu 呈現最新個展《Muscle Up》

展覽以 Tristan 藝術世界中的虛擬核心企業「Wu Tech」為基礎。

More ▾
 
立即訂閱我們的電子報,不要錯過最新情報。

訂閱時,您同意我們的 使用條款隱私政策