紙媒已死？他卻把雜誌做成了衣服 | T-Post 創始人 Peter Lundgren 作客 Business of HYPE

如果有人說「紙媒已死」，那他一定沒有穿過我們今天這位嘉賓設計的 T 恤。Peter Lundgren 出生於瑞典，是《T-Post》的創始人。這家最有趣的 T 恤品牌現在已經營運了 14 年，並隨時準備迎來下一個高峰。他與諸多藝術家共同創作 T 恤的內容，無數的媒體都對他讚許有加，讓我們在本期節目裏共同探尋他成功的秘密吧。

先介紹一下自己。
Peter：我是 Peter Lundgren，《T-Post》的主編。

事實上我非常熟悉《T-Post》，我知道它的獨特性。我迫不及待要向大家介紹 T-Post，但在此之前，我想先和你玩一個遊戲。你聽說過「電梯遊說」嗎？假設我現在是一個有很多閑錢，想找一個投資項目的人，我們共同走進了位於 37 樓的電梯，在我們到達地面之前，你有差不多 90 秒鐘的時間來向我解釋什麽是《T-Post》，並說服我向你的公司注資，開始吧。
Peter：你知道 T 恤是什麽，也知道雜誌是什麽，《T-Post》做的事就是將這兩件事物結合起來，作出前所未有的「雜誌 T 恤」。而且我們的衣服是採用完全訂閱制進行銷售，沒有零售環節。

T-Post

開門見山，一語中的！我 6-7 年前就聽說過你們了，至今你們已經營運了 14 年。我非常喜歡你們將雜誌的概念，或者說專欄文章的元素和 T 恤的載體結合起來的想法。但我們是個電台節目，聽眾們可能沒法想象這是一個怎麽樣的產品，你能給我們描述一下嗎？
Peter：我們把文章印在 T 恤的裏面，在 T 恤正面印上相應的圖片。後者其實更難，因為你的圖片既要文章內容相連，又要適合印在 T 恤上。我們希望訂閱者不僅穿著我們的 T 恤，也去讀讀上面的文字和圖片。這有點像我們小時候玩的一種叫「傳話者」的遊戲，你從我們的 T 恤上讀到這個故事，然後將它轉換成你自己的版本。等到有人驚嘆於你的 T 恤上居然印有文章，你就可以用你自己的口吻向他轉述這個故事。

這太酷了。衣服的背面印上雜誌文章。我曾經也在紙媒領域工作，內容和你創作的完全一致，就是文章和圖片。所以你們和雜誌的唯一不同之處就是載體 — 將內容從紙上移到 T 恤上。
Peter：沒錯，就跟為雜誌撰寫封面文章一樣。

那你們寄送的包裝有什麽特點嗎？
Peter：我們會用一個文件夾裝著衣服，這樣當你打開它，首先映入眼簾的就是我們的文章，然後你就可以開始閱讀了。

T-Post

哇，T 恤和雜誌，還有絕對不在服裝店或書店裏銷售。只採用訂閱制這種銷售模式，能跟我們描述一下它是怎麽運作的嗎？以及為什麽你會想到這樣做。
Peter：我曾經也被問過這個問題。剛開始只是為了讓我們的產品變得酷一點。我們那時候有二十幾個人，每個人都充分發揮自己的創造力，將一切常規拋諸腦後。比如書店裏的書，我們覺得那實在是太普通了，所以我們就開始嘗試將不同的東西組合在一起玩，來重新創造產品；雖然大部分成果都非常糟糕，但《T-Post》非常有意思。

你還能想起來你們做過什麽非常糟糕的作品嗎？我很喜歡這種創造的過程，至少需要 100 件糟糕的失敗品之後才能誕生一個偉大的成功。
Peter：其實當時的大部分想法我都是挺喜歡的，你能清楚地看到它們的優點和不足。

T-Post

對，一個成功的點子和一個糟糕的點子之間的界線非常的模糊，但你一定要能把這兩者區分開。你和你的團隊認為《T-Post》是個好點子，然後就一起將之變為現實，最後成功了。
Peter：老實說，我剛開始不認為會有人買自己從來沒有見過的商品，但我們仍然義無反顧地將它投入了生產。並且，為了強調她作為期刊雜誌的屬性，我們採用了完全訂閱制，為它製作了官網，並獲得了最初的五位訂閱客戶。

五個客戶，那你們當時的訂閱價格是多少？
Peter：我們更加重視創作的過程，並沒有那麽在乎錢，所以當時的價格和現在一模一樣。

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也就是說，14 年來你們完全沒有提高過訂閱價。即便你們每方面的支出都在不斷增長？或者說你們根本沒有在賺錢？
Peter：不，我們通過另一種方式來平衡收支。剛開始我們整個生產流程都是在瑞典完成的。當我們發現這塊支出過高的時候，我們就將製造 T 恤的這一部分移到印度或者別的什麽地方，相當於產業轉移。我們不希望《T-Post》變成一件很昂貴的商品，所以我們一直保持著每月 35 歐羅的訂閱價，並且在世界範圍內包郵。

那退訂的過程呢？
Peter：訂購兩個月以上就可以退訂了。

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— T-post® (@TpostMag) March 27, 2019

這個模式非常的有趣，它在雜誌訂閱模式以外還讓我想起亞馬遜的商品月訂模式。你希望這種訂閱模式一直持續下去嗎？還是說你有思考過重新將《T-Post》放到商店櫥窗裏售賣？
Peter：我們剛開始生產 T-Post 的時候，就知道這是一件很小的產品。一個辦公室裏為了娛樂做出來的產品。等到兩年以後，我們覺得它的發展態勢還可以，就將它獨立出來，雇用了一些人，並成立了公司來運營它。當時是 2006 年，回想起來我們必須承認「紙媒已死」這個說法是正確的，雜誌的銷量在逐年降低。另一方面，訂閱制這種商業模式卻在逐漸顯示出它自身的價值。你可以訂閱許多東西。所以當時是一個很好的時間節點，我們的訂閱客戶不斷地增加。

你提到了紙媒的衰退和訂閱制商業模式的崛起。那你有考慮過訂閱制在街頭服飾領域的應用嗎？因為大家現在都已經將街頭服飾日常化了。
Peter：我對這個話題挺感興趣的，但我不希望《T-Post》也變得如此大眾化，所以我們內部有一個大概的訂閱客戶限額。一旦超過這個訂閱數，我們就停止開放新的訂閱，直到有人退訂。我希望 T-Post 帶有限定品的屬性。

你已經創立 T-Post 超過 14 年了，期間有什麽困難和挑戰嗎？
Peter：對我來說，每期的選題過程都是困難的。因為你並不了解自己的訂閱客戶是哪些人，他們的宗教信仰是怎麽樣的，它們的政治傾向又怎麽樣。

你沒法像《紐約時報》或者《華盛頓郵報》一樣熟悉自己的客戶。
Peter：而且《T-Post》不像《國家地理》。如果你不喜歡這期的《國家地理》，你可以選擇退掉，但 T 恤不同。假如你是一個素食主義者，而我這期 T 恤的主題卻是肉食，那你肯定不會穿。所以我每個月都在考慮這些問題。曾經有一次，我聽說了一則新聞，美國要廢除死刑，理由是死刑的開銷太高了。當時，我覺得這件事太奇怪了，難道死刑是一種只有在經濟繁榮時期才能判處的刑罰？所以我就以這件事為主題，製作了當期的《T-Post》，配圖是一根絞刑繩。大部分讀者都喜歡這篇文章，但有人給我來信說自己的爺爺上周剛上吊自殺，他們完全沒法接受這件衣服，所以要退訂。我接受了他們的請求，並將那件衣服也退了回來。

你還提供退衣服的選擇嗎？
Peter：只有那一次。因為我希望讓自己保持自己的承諾 — 讓訂閱客戶喜歡我們的產品。

還有其他的挑戰嗎？
Peter：另一個就不是商業考量了，是關於商品生產方面的。剛開始我們都是在本地生產，能關注到產品的每個細節，材質，做工。等到我們將生產過程轉移走了之後，生產的細節就很難被我們所把控了。尤其是當你不懂得不同纖維的特點的時候，你完全沒法預料產品的最終面貌是怎麽樣的，或是印刷清晰與否。

關於質量把控，你現在一定已經有所心得了。那你們的生產地還是印度嗎？
Peter：我們已經將產地轉移到了塞爾維亞，在那我們可以實現一站式生產。製造完可以派發往世界各地，完全不需要再回到瑞典。

在塞爾維亞的生產廠家是專門生產雜誌的還是生產衣服的？
Peter：它們是一家服裝廠。

那生產《T-Post》對他們來說一定很奇怪，因為他們從未有在衣服上印刷雜誌的經歷。
Peter：而且它們曾經的工作模式是每年只集中發 2 到 4 次貨，現在是每個月都要發貨，這對他們的排班是一個很大的挑戰。有時候，如果它們接到了來自亞洲的巨額定單，比如說每年高達百萬件的數量，那我們的訂單可能就被它們拋諸腦後了。

這也是年輕的設計師經常面臨的問題。供應鏈對於小額訂單一直不太友好，而對上帶有強迫症的設計師就更甚了。工廠心裏經常想的是「得了吧，你快閉嘴吧，亞洲能給我們帶來幾百萬的訂單，而且他們完全不像你一樣在意產品數量」。你的公司現在有多大？
Peter：全職員工只有我自己，另外有一個兼職員工，還有很多自由作者和畫師。

所以基本上就是你自己在主持？你不希望讓公司變得更大嗎？
Peter：我們剛開始成立的時候的確是有差不多 15 人，但後來慢慢就變成現在這個規模了。我其實比較喜歡小公司的感覺，因為規模小也意味著反應速度快，你不需要什麽繁冗的程序。早上想出來一個好主意，下午就能付諸實踐，效率非常高。而且我也能夠賺到足夠我自己花的錢。

你覺得公司現在已經超過了你最初的設想嗎？
Peter：剛開始我就保持著一種理念「如果你非常想做某件事情，那只要你為之付出足夠的努力，成功就一定會在那等著你」。所以，盡管當時所有人都覺得我只有一個點子就出來創業是瘋了的表現，我還是決定去實現這個想法。因為我相信，它總有一天會成功的。

成功的企業家應該有這種精神，盡管沒有人相信你，你也可以拋開一份成熟的工作，去實現一個看似異想天開的點子。那麽你現在對自己滿意嗎？
Peter：我們滿意，我可以在任何地方工作，也可以跟任何我想合作的人合作，完完全全地自由創作。

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— T-post® (@TpostMag) March 25, 2019

你說過你不是一個經常看財務報表的商業人士，但你能說說你們現在有多少訂閱客戶嗎？
Peter：差不多 1400 個，來自 50 個國家。我們剛開始幾乎都是通過博客口口相傳。當時我甚至覺得自己是個天才企業家，創辦企業很簡單，因為我們的額訂閱人數增長的很快。但我從沒仔細想過背後的原因，只是專注於內容創作。

那你現在想過了嗎？
Peter：最重要的應該還是時間節點。你能夠掌控很多事情，但時間是你無法操控的。但你一定要去思考現在這個時間節點代表了什麽。我現在明白了—「紙媒已死」，是時候進入訂閱制《T-Post》的時代了。

你嘗試過零售的方式嗎？
Peter：曾經試過，我們和一家服裝店合作。那看起來是個好主意，他們店裏既賣雜誌，也賣 T 恤，而《 T-Post》剛好就是二者的結合。我們雙方都熱衷於這次合作。但問題是，我們應該如何將《T-Post》向顧客展示。如果你無法展示出它所具有的 T 恤和雜誌的雙重屬性，那它不過是一件比較貴的 T 恤而已。我們嘗試了多種方式，都沒有辦法將《T-Post》完美地展示出來。所以我們最終終止了合作。

服裝店擁有巨大的銷售額和顧客數量，但如果你不能讓每一個員工都理解你的意圖，那你們的合作就沒辦法長久。即便有員工喜歡並了解《T-Post》，但還是遠遠不夠。
Peter：也許是我們的體量太小，不值得它們努力配合吧。但維持在訂閱制度也未嘗不是一件好事。

1400 個訂閱客戶就意味著你每個月都能賣掉 1400 件全新設計的衣服，這對於一個獨立品牌來說是非常巨大的數目。有想過將雜誌的屬性去掉，只做 T 恤嗎？
Peter：當然曾經有過這種想法，但我很快就意識到那並不是《T-Post》，所以就放棄了。

那你有什麽建議要給準備創業的人們嗎？你是一位非常獨特的企業家，花了十幾年的時間來打磨一款產品。從紙面的數據上看，也許有人會說你並不算成功；但我知道滿足於現在的生活狀態的你在事實上絕對是成功的代名詞。任何一個專注在自己的領域，辛勤奮鬥數十年的人絕對不普通。你有些類似於日本的「職人」概念。就像壽司之神，他日復一日在一家小小的壽司店裏捏壽司，沒有想過擴張，也沒想過開連鎖店，只是不斷精進自己的產品。
Peter：如果你相信一件事，只要你覺得 cool ，不要遲疑，全身心投入去實現你的夢想吧。人們必定會被你的熱情所俘獲，認可你的努力。盡管你可能需要在打磨作品這個過程中花上許多時間，而這些付出是否會有回報也是未知數，但你要等。

曾經有覺得自己撐不下去的時候嗎？
Peter：我現在回首，的確會想起一些感覺即將要放棄的時刻。但在當時，我覺得自己還遠遠不到真正要放棄的邊緣。在面對困難的時候，我心裏想的永遠都是去克服它。如果你也和我一樣是個樂於克服困難的人，你在面對困難的時候，也會像我一樣感到興奮。