憑「The Ten」反勝 Nike？淺談 Converse 的聯乘稱霸之道
近年先後與 Virgil Abloh、sacai、Fragment Design、J.W. Anderson 等時裝單位合作，到底意味著什麼？
早前，「The Ten」 系列最後一子 — Virgil Abloh x Converse Chuck 70 無疑成了全民關注的焦點。Virgil Abloh x Converse Chuck 70 在二級市場上轉售價格持續走高，而無論是發售前在社交媒體上幾乎刷屏的登記界面截圖，還是發售當日聚集於門店的排隊人流，都足以證明這雙聯名鞋款的影響力。回觀過去的這一年來，Converse 已成為大眾認知度上升趨勢最強勁的運動品牌之一。在 2017 年，Converse 憑藉 10 % 的銷售增長額，不僅賺得 20 億美元的營收，更超過了母集團核心品牌 Nike 的 7％。以 Converse One Star 鞋款在過去 5 年間的搜尋熱度走勢為例，不難看出 2016－2017 年裡 Converse 在這鞋款上的確化了不少功夫讓其在 2017 年的話題度顯著提升。
在潮流愛好者的視野裡，Converse 的形象也在悄然轉變。無論是以 Nike「The Ten」系列展開的 Virgil Abloh x Converse Chuck 70 還是被 Tyler, the Creator 帶起的 GOLF le FLEUR*，曾經被 Hypebeast 們看作划算的 Converse，現在也躋身這群潮流野獸們願意以炒價入手的鞋款行列。那麼在這幾年間，Converse 到底耍了什麼法寶讓品牌地位在瞬間攀升？
Converse
Rule #1: Collaboration, Collaboration, Collaboration
過去的一年間，KITH、Sacai x Fragment Design 等等潮流單位與 Converse 的合作都曾讓人眼前一亮，然而事實上與 Converse 相關度最高的關鍵詞卻是以 Tyler, the Creator 及 Miley Cyrus 為首的名人們。毫無疑問，名人合作系列成了讓 Converse 在街頭流行市場裡飛昇的最大因素。
Tyler, the Creator － GOLF le FLEUR*
Nssmag
GOLF le FLEUR* 的鮮花標誌無疑是 Converse 近年來「崛起」的標誌性鞋款。從第一代發售當日引起線上商城一度癱瘓，到如今第五代鞋款信息曝光後依然頗受關注，便足以證明這一系列的成功。除 Tyler, the Creator 的個人影響力和脫胎於 One Star 鞋款的設計亮點外，Converse 這一系列所配合的推廣同樣功不可沒。從美國本土到韓國首爾 Pop-Up 的超高人氣，再至英國 One Star Hotel 的別出心裁，無一不在社交媒體上引起了反響。更為重要的是，憑藉 GOLF le FLEUR* 的熱度，Converse 亦適時地成功將 One Star 帶回到人們的關注之中。
Miley Cyrus x Converse
也許是有了 GOLF le FLEUR* 的成功，Converse 的名人合作亦乘勝追擊觸及到女性市場，並在本月正式發售與同樣具有個性的美國歌手 Miley Cyrus 的聯名系列。Miley Cyrus 的號召力或許不及其他女藝人，但其為聯名系列帶來的創造力設計顯然吸引到不少女性消費者。更為重要的是，個性又不失女性元素的「壞女孩」形象正是時下女性消費者所追求的。無論是腰果花、閃粉元素，還是開始大受次文化少女們歡迎的鬆糕底，這一系列的設計風格覆蓋面足以滿足更有搭配慾望的女性消費者。即便這一系列未有二級市場上的轉售價值，但這無疑是 Converse 接下來對女性尖端市場的重要試水。
Rule #2: The High Fashion Mix
早在 2016 年，Eugene Tong 在時裝週街拍裡穿上一雙貼著膠布的 COMME des GARÇONS PLAY 帶起過一陣 1970s 的風潮。Converse 通過持續與 COMME des GARÇONS 合作，並以 FUTURA、STUSSY、CLOT、Midnight Studio、MADNESS 等各位耳熟能詳的聯名企劃保持潮流的調性，品牌這幾年與時尚界的聯繫因而變得更為緊密。
Taking its Baby Steps on the Runway
Foo And Foo Fall 2018 Ready To Wear Collection
J.w. Anderson Fall/Winter 2018 Ready To Wear Collection
自 2015 年倫敦秋冬季時裝週開始，Converse Chuck Taylor 鞋款便開始出現在 Agi & Sam 一連三季的 Fashion Show 服裝搭配上；2016 年登上倫敦時裝週的新晉男裝品牌 Rory Parnell-Mooney 的秀場造型中同樣選用了 Converse Chuck Taylor。而在今年初的 2018 秋冬季紐約時裝週上，Converse One Star 和 Chuck Taylor All Star 更是「承包」了 Tommy Hilfiger 的女兒 Elizabeth Hilfiger 所創品牌 Foo & Foo 第一場 Presentation 上的亮點。除此之外，J.W. Anderson 的 2018 秋冬秀場亦成了其與 Converse 合作系列新作的發佈現場，以漆皮材質打造的漸變色彩鞋面想必會在正式發佈時引起熱追。
回溯再往前的幾年裡，Converse 的時裝合作對象在 COMME des GARÇONS PLAY 之外還有同樣被奉為經典的 Maison Margiela。而去年，Converse 在時尚層面的合作舉動更為多元，牽手 J.W. Anderson 帶來的「Glitter Gutter」無疑是品牌的年度十佳合作；Lanvin 前設計總監 Alber Elbaz 為 Converse 打造的時裝化「AVANT CONVERSE」系列同樣值得稱道。
Rule #3: The Teenage Fix
2017 年 Converse「Forever Chuck」Campaign 裡啟用了來自影視、音樂、時尚、街頭等不同領域裡最受年輕群體歡迎的 Icon。通過與流行文化的契合經營品牌及產品形象的常規做法對 Converse 而言其實早就輕車熟路，在經典電影《Trainspotting》之後的 10 年間，Converse 通過與彼時大行其道的搖滾樂文化名人牽手將自己的 Rocker 基因發揮得淋漓盡致。
在以 Hip Hop 為主流的如今，Converse 同樣通過與街頭流行、青年文化偶像們的牽手，營造出能夠征服 Cool Kids 們的街頭個性形象。早在 Keith Ape 以一首《It G Ma》走紅後，Converse 就已在其後於 2016 年的發佈的新單曲《DIAMONDS》MV 裡進行合作。而國內《中國有嘻哈》熱播時，Converse 同樣憑藉其敏鋭的觸覺，將人氣選手 Tizzy T 收入麾下，一舉征服國內年輕消費者。
除了與 Hip Hop 音樂文化連接外，Converse 亦圍繞滑板、街頭流行等時下大熱街頭元素，牽手不同領域的 Icon 們建立起自己的年輕個性形象。無論是韓國獨立樂隊 HYUKOH 主唱吳赫、Instagram 上的英國潮流達人 Leo Mandella，還是 Supreme 御用模特之一的滑手 Sage Elsesser，皆讓 Converse 在當下追逐著街頭文化的年輕人之中建立起自己的個性形象。除植入、啟用文化偶像外，Converse 還將關注放在了小眾群體之上。去年 Pride Month 其在上海打造「彩虹派對」高喊「YES TO ALL」的口號對 LGBTQ 群體表達支持，更讓年輕人們對 Converse 的個性印象外多了一分認同。
Rule #4: Know Your Worth
Adam Katz Sinding/Hypebeast
事實上撇除上述針對街頭流行領域的營銷手段，Converse 在這一年裡對大眾市場的把控亦有著明顯的變化 — 這個有著超過 100 年歷史的品牌現在似乎越來越懂得如何利用自己的歷史底蘊找準自身的市場定位。去年，Converse 除了聯名、推廣動作不斷之外，亦更換了品牌 Logo ，從過去結合五星標示的「CONVERSE」單詞字母，變成了更為清晰化的星箭 Logo。對於大眾市場而言，此舉無疑能夠加深消費者對名牌的認知。在此之外，Converse 同樣找準了自己面對大眾的形象定位，先後簽約張藝興、歐陽娜娜兩位新生代明星，以其形象和流量為品牌造勢。鞋款及品牌的躍升並非偶然，此前 adidas Originals 及其對 Stan Smith 鞋款所採用的經營策略便是最好的印證。在球鞋文化日漸趨於流行主導的當下，我們不妨期待接下來 Converse 還會有怎樣的動作。
