以 Stadium Goods 爲首的國際轉售平台能在中國站穩腳跟嗎?

若想獲得成功,還需根據中國市場環境調整戰略。

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本周球鞋圈最重磅的消息,非知名電商平台 Farfetch 斥資 $2.6 億美元收購球鞋轉售平台 Stadium Goods 莫屬。收購完成後,Stadium Goods 將作爲 Farfetch 的全資子公司運營,而公司兩位現任 CEO John McPheters 和 Jed Stiller 將繼續主管公司業務。在公司成立短短三年時間裏,Stadium Goods 的擴張速度極爲迅猛,今年更實現了從奢侈品牌 LVMH Luxury Ventures 入股,到被 Farfetch 收購的巨大飛躍,而這樁收購也再次驗證了球鞋轉售生意的巨大潛力。

以 Stadium Goods 爲首的國際轉售平台能在中國站穩腳跟嗎?

Farfetch 於今年 9 月在紐交所上市

對於今年 9 月剛剛在紐交所上市的 Farfetch 而言,這筆收購將幫助公司搶占市值高達 $700 億美元的街頭服裝市場份額,並在競爭日益激烈的線上奢侈品市場中獲得優勢,公司創始人兼 CEO José Neves 曾在接受采訪時曾表示:「二級市場是我們此前從未關注的領域,但通過今年 4 月與 Stadium Goods 的合作我們發現,來自中國、日本、俄羅斯和中東地區的交易需求非常旺盛。今後我們計劃在中國和日本市場進一步開展業務。」正如其他新興領域一樣,中國市場仍舊是資本家們夢寐以求的「奶油蛋糕」。

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另一家頗具口碑的 Flight Club 近期也開通了官方微博賬號

中國市場對於 Stadium Goods 來說一直非常重要,除了在官網推出中文頁面,公司更於 2016 年進駐天貓平台,並且該平台在 2017 年爲 Stadium Goods 貢獻了 15% 的銷售額;而其競爭對手 Flight Club 也在上個月開通了官方微博賬號,試圖在中國開展更多商業活動和業務。反觀中國球鞋轉售市場,目前也處於一個飛速發展的時代,包括「毒」和「GET」在內的本土平台,已經積累起相當數量的用戶群體。那麽面對一個相對陌生的壞境,如何才能真的在中國市場站穩腳跟?是這些國際平台急需思考的問題。

以 Stadium Goods 爲首的國際轉售平台能在中國站穩腳跟嗎?

Complex 王牌節目《Sneaker Shopping》常選擇在 Stadium Goods 進行拍攝

以 Stadium Goods 爲例,雖然線下交易額只占總數的 10% 左右(2017 年的總銷售約一億美元),但實體店成爲它能獲得良好口碑的「根基」,因此在中國開設實體店勢在必行。以客戶服務爲中心的經營理念,配合極具視覺衝擊力的球鞋展示牆設計,無疑會讓其成爲鞋迷甚至遊客拍照打卡的「網紅」店鋪,公司聯合創始人兼 CEO John McPheters 就曾表示「門店扮演的是 Story Teller 的角色,這是與用戶聯結的最佳渠道」。試想一下,如果未來 Stadium Goods 能選在上海或北京開設其首間海外分店的話,無疑會對中國球鞋市場産生巨大衝擊,其話題效果甚至可能不亞於 Supreme 進駐中國(當然,並非那個要在三裏屯開設 7 層旗艦店的山寨公司)。

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相同尺碼的 Air FOG 1,Stadium Goods 的售價比「毒」貴了 2400 元

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「毒」制定了類似會員升級制度的手續費規則

通過與國內轉售平台「毒」的價格對比不難發現,Stadium Goods 無論是官方網站還是天貓旗艦店的售價都要高出不少,一方面是因爲中美兩個市場的環境並不相同,鞋迷對於不同鞋款的需求度會有差異;另一方面也與 Stadium Goods 高達 20% 的銷售提成有著必然聯系,用戶在提交價格時很難不考慮這比昂貴的「服務費」,相比之下國內平台的抽成要少得多,其中「毒」制定了詳細的手續費規則,而部分新晉平台甚至采取不收服務費的策略以獲得價格優勢。如何增加國內貨源、或是調整抽成政策讓整體售價接近國內水平,也是 Stadium Goods 急需解決的問題。

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YEEZY 系列一直是工廠造假的重災區

不過需要留意的是,用戶在享受低價優勢的同時,往往伴隨著買到假貨的風險,前段時間網絡上便曝光了多起買到假貨的事件,在街頭和球鞋圈中引起了軒然大波。「在貨源的把關上我們是行業最好的,我們的鑒定師從事鑒定行業基本上都超過十年。」Stadium Goods 電商主管 Doris Lau 告訴我們:「現在的假鞋越來越逼真,但實物的質感和氣味是假貨模仿不來的。我們在售的每雙鞋都是通過鑒定師的眼鼻來鑒定的,確認是正品後才會入庫,一旦發現假鞋,那麽該供貨商的全部鞋款都會被退回。」如果未來 Stadium Goods 能在中國組建一支最專業的鑒定團隊,並逐漸增加來自國內的貨源以降低價格劣勢,那麽它的專業性無疑會幫助其成爲最可靠的存在。畢竟很多鞋迷並不怕花錢,而是怕花了錢卻買到假貨。

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街頭服飾也是 Stadium Goods 未來發展的重點

從球鞋和服飾兩個方面著手,也是 Stadium Goods 開拓中國市場的必要舉措。除了限量球鞋之外,越來越多街頭服飾被 Stadium Goods 擺上貨架,「包括 PALACE 和 VFILES 在內的品牌已經陸續在我們的天貓平台上架,明年我們會重點從定價和內容營銷兩方面著手,在中國大力推廣街頭鞋服和配件。」 Doris Lau 表示公司的目標是爲消費者提供「一站式的消費體驗」。與此同時,Stadium Goods 在服飾方面也非常注重貨源的把控,以二級市場上的「王者」Supreme 爲例,該平台不會接受散戶的寄賣,並且只有少數供貨商能爲其供貨,以確保貨源不會出差錯。

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Stadium Goods 香港 Pop-Up 吸引到不少當地鞋迷前去「朝聖」

相較於今年二月宣布與 GOAT 合並,並獲得 $6,000 萬美元投資的 Flight Club 而言,Stadium Goods 在被 Farfetch 收購後無疑獲得了比「前輩」更爲光明的未來。借助 Farfetch 的龐大資源優勢、技術實力、跨界物流和顧客基礎,Stadium Goods 有足夠的實力在全球開展擴張活動。近兩年有越來越多國際知名的鞋店選擇在中國開設新店,爲了就是趕上這波新浪朝,因此抓緊發展和完善中國市場的業務,將會是 Stadium Goods 拉開與同類型平台差距的關鍵一步,反之它將失去搶占這一龐大市場的時間優勢。

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