2018 五大牛仔趨勢－Off-White™ 能拯救沉至谷底的 Levi's 嗎？

在開始之前，讓我們把時間撥回 2014 年。

乘著巴西世界盃熱潮，Athleisure 席捲全球，幾乎所有人都不再看好牛仔褲。根據 Euromonitor 的數據，當年運動褲的銷量，歷史性地超越牛仔褲；2014 和 2015 年牛仔褲在美國的銷售額分別下跌 4.5% 和 3.4%，那年《Bloomberg》還以封面故事，深入探討這個趨勢下岌岌可危的 Levi’s。作爲牛仔褲巨人，Levi’s 的年銷售額從 90 年代的 71 億美元（比當年 Nike 的 64 億美元還要高），直插至 2014 年的 48 億美元。

「牛仔褲代名詞」的 Levi’s，千禧年後帝國崩潰，近年營收增長滯慢、市場份額銳減。那期封面故事中一位受訪者的話，總結很多人的心聲：

我對 Levi’s 的看法恐怕還停留在 15 歲吧，自從購物不用媽媽陪之後，我就從未想過再去買它的褲。

運動成爲一門新生意，運動褲也不再是一種功能性的裝備，能夠在舒適和時尚之間獲得最佳平衡的它，改朝換代成為 Essential，對追求舒適的消費者而言尤其如此。反觀版型固化、舒適度飽受詬病的牛仔褲，即使號稱永不過時，在那兩年也毫無預兆地敗給了消費者的貪新厭舊。面對潮流更替，Levi’s 沒有坐以待斃，立即擬定對策，轉守為攻，配合以下 7 大品牌「助攻」，完全扭轉牛仔褲的命運。

1. Vetements

2015 年巴黎時裝周 Vetements 秋冬系列發布會上，這款用兩條 Levi’s 501 解構而成的全新版型，是當年 Fashion Week 的最大話題作。不對稱剪裁和拼接元素，離經叛道的改造深受 Fashionista 歡迎。Net-a-Porter 全球採購總監 Elizabeth von der Goltz 在接受 BoF 採訪時說道，「Demna 以幾乎高級定制的方式重新打造了老式的 Levi’s」，而結果是每個人都想要得到一條。

這一刻，成為牛仔褲在時裝界的命運轉捩點，曾經「不敢打攪」牛仔褲的品牌，紛紛將其當納入試驗，帶來數之不盡的變革；緊繃版型、復古風潮底．改的直筒或喇叭的闊褲管、各式暴力破壞 Punk 款等，牛仔褲終於擺脫了「五口袋」的桎梏，變得剛柔並濟。

2. Off-White™

早期的 Off-White™ 牛仔褲以條紋爲 Signature，後來注入更有深度的剪裁，2015 年推出的牛仔褲系列，應用色塊拼貼，令人耳目一新。褲管加設拉鏈設計雖不是首創，但將其移至褲骨位置，也是一個令人津津樂道的細節改造。

2016 年 Off-White™ 加入無數細節設計；色塊拼接運用得更爐火純青，外置褲鏈和圓環拉鏈亦成爲一種簽名，令其推出的牛仔褲更 Iconic。此外，Virgil 還在其加入不少 Crossover 元素，如 Trackpants 的兩側鈕扣和蕾絲與綢緞面料的拼接。

3. Balenciaga

近年潮人瘋狂著用的 Balenciaga 牛仔褲，則是以 Side-Stripe 設計取勝。

取材於 80 年代 Trackpants 的側帶設計，帶著強烈運動風，此舉其實也能算是致敬 Athleisure，在時尚與運動間取得完美平衡。

4. LOEWE

同樣是 2015 年，Jonathan Anderson 正式擔任 LOEWE 創意總監，首個服裝系列中，經Fisherman Jeans 爲闊腿牛仔褲帶來了一種嶄新可能。

將褲腳挽至小腿中央，將棉布襯裏完全外露，這樣一番曾經被戲稱爲「打漁」裝束的設計，爲男士牛仔褲開創新蹊徑。

5＆6. AMIRI & Fear of God

AMIRI 與 Fear of God，是近年「破壞」風潮中領跑的 2
大品牌，堪稱暴力美學典範。2013 年成立的 AMIRI，以散彈槍「射撃」達至細節破壞，再別出心裁地加入不同風格元素補丁，所花的心思對得起定價，深得 Grunge 粉絲推崇。

同樣於 2013 年成立的 Fear of God，推出的丹寧單品亦是沿用類似的處理手法，沒有 AMIRI 般「暴力」，實穿性更高，褲腳兩側拉鏈是其設計標記。

7. GUCCI

Gucci 2016 年 Pre-Fall 中，新上任的 Creative Director Alessandro Michele 將刺繡元素引用至牛仔褲，帶出 60 年代 Hippies 風範。憑借花草鳥蟲與後古版型的搭配，成功成爲近兩年最受熱捧的 IT 單品。

而在 Gucci 2017 SS 系列中，Alessandro Michele 又爲我們帶來一番新驚喜，將搖滾元素融入塗鴉，加到牛仔褲上，在 DIY 塗鴉改造熱潮的推動下，這條 Punky 牛仔褲也成爲「爆款」之一。

8. Fast Fashion

並非人人能夠付擔 1,340 美金的 Vetements 牛仔褲，Fast Fashion 有機可乘，參與這場變革，以價格優勢促使顧客將這些「新式」設計帶回家。而在 Lyst 剛剛公布的時尚行業年度報告中，平均每兩秒有有人搜索「Denim」一詞。除此之外，以下 5 款牛仔褲款式在 2017 年有着明顯增長：

個性至高的年代，各種 DIY 服飾的技巧也應用到牛仔褲上。在近 2 年的時裝周街拍中，牛仔褲有出乎意料的變革，很多值得欣賞的精彩心思，似是否極泰來的徵兆。市場研究公司 NPD 集團的分析指出，2016 年美國牛仔褲總銷售額爲 135 億美元，比去年增長了 4％。而在全球範圍內，根據 Euromonitor 的數據，經過 3 年下滑後，2017 年牛仔褲市場達到 929 億美元，男性和女性類別分別上漲 4.2％ 和 3.7％。

誕生 1 個世紀後的今天，牛仔褲迎來「百家爭鳴」般的局面，它真的又變得「酷」了。在這當中，Vetements、Off-White™ 等新興品牌一直領放，但歷史見著的經典品牌，在在暗自發力。

How about Levi’s？

時尚圈對 90 年代的迷戀仍未減退，經典品牌仍有優勢。但依靠忠實用家並不足夠，品牌需要的不是簡單的 RE-CYCLED，而是 UP-CYCLED。回到文章開頭所說的 Levi’s，儘管市場份額不斷被蠶食，但隨著整體市場回升，Levi’s 也開始走出迷霧。Levi Strauss & Co 2017 年第三季度財報顯示，純利比去年同期增 27 %。而在 UP-CYCLED 這方面，Levi’s 在今年的幾個企劃，可作範例給其他經典品牌參考。

聯乘

Levi’s 從 2016 年起與 Off-White™ 、Gosha Rubchinskiy 和 Supreme 在內的熱門品牌聯乘，將對方的特色元素注入舊款設計，如撞色拼接、蛇紋材質，以及如 Vetements 的大膽心思，收獲 1+1>2 的聲威。對此，Levi’s 首席營銷官 Jen Sey 評論道，「合作增加了品牌的適應性，我們看到了更多可能性。」

復刻

2017 年 11 月，Levi’s 啓動了一場名爲 Levi’s Authorized Vintage 的活動，收集了從 2 手市場回購的 5 萬條古董 Vintage 牛仔褲。Levi’s 首席産品董事 Karyn Hillman 在接受 BoF 訪問中，提出以經典 505 型號爲靈感打造的 Wedgie 為例，經 Kendall Jenner 多次著用後，Wedgie 成爲今年最受歡迎的 Mom Jeans 代表款式。另外，今年迎來 50 周年的 501® Levi’s® Type III 被頻頻選用作爲聯名合作的對象，而在牛仔褲方面，Levi’s 也選用經典的 505 版型，將它們重新炒熱。

Levi’s 在 Vintage 牛仔褲領域的地位無可取替，我們之前沒有積極參與，現在是時候了。

鍾情「養牛」的日本，80 年代 Levi’s 曾以當時流行的闊身剪裁元素爲主題，打造銀旗「Silver Tab」系列，如褲桶褲、Overall、Carpenter Pants 等都是當中的代表款。適逢闊身剪裁潮流的全面回歸，今年 Levi’s 決定重新復刻「Silver Tab」。

定製（The Levi’s Tailor Shops）

對品牌 Fans 來說，官方推出定製服務是一件值得高興的事情。2015 年，Levi‘s 正式展開定製服務 The Levi’s Tailop Shop，提供包括加置裝飾鉚釘、刺繡 Logo、補丁，或是縮短下擺、腿部寬度調整、撕裂、修補、磨損和漂白處理等裁剪改動，英國所有門店裏均提供此服務，短期目標是伸延至美國所有門店。

科技革新

當 Athlesuire 熱潮首先爆發時，許多牛仔品牌立即大量投入研發彈力牛仔布，與之抗衡。Levi’s 去年改變經典款 Levi’s 501 的面料，從原來的全棉材料中加入了氨綸，變得有彈力且柔軟了。截止 2017 年，Levi’s 67％ 牛仔褲都帶彈力，比 2016 年的 60％ 增長了 7％。

面料升級外，Levi’s 今年還有另一項滿足消費者需求的産品 － 與 Google 合作建立的 Commuter Trucker 外套，添加智能元素，給牛仔褲提供了一個新可能。

牛仔褲命運

Euromonitor 的數據顯示，2017 年上半年，女性牛仔褲銷量與 2016 年上半年相比增長了 79％，相比之下，Athleisure 的代表作緊身褲只增長了 35％。牛仔品牌 WGSN 總監 Dio Kurazawa 在接受 BoF 訪問中說道，「Athleisure 並不是一帆風順的，千禧一代正在推動變革。」

然而，NPD 的分析師 Marshal Cohen 卻認爲牛仔褲創新空間很窄，「被認爲是抗衡 Athleisure 的彈力牛仔褲其實在 1979 年前後就有了，只不過 90 年代背帶褲和寬鬆牛仔褲流行而沒落了。」總而言之，一切的一切，都是在滿足消費者。筆者訪問到一位 Vintage 牛仔愛好者，問到對於新興品牌牛仔褲的看法時，她這樣說道：

近幾年牛仔褲回潮令我驚喜萬分，畢竟這次回歸中，我們看到的不再是「想當然」的「赤耳丹寧」、「AB 折」，就連聽起來不夠新鮮的「破洞」也因 R13 變得更有趣。事實上牛仔褲是樣式最爲多變的褲類，而讓我更關注的，是接下來老牌牛仔褲品牌能夠乘著這個熱潮，給我們帶來什麽驚喜。

在調研過程中，筆者發現在不同地區，牛仔褲款式與銷量差異性也十分巨大。我們相對熟悉的日本牛仔褲市場與北美相比也有著明顯的差異：沒有一個品牌的份額佔到 10％ 以上，而消費的主力軍，竟是 35 歲以上群體。也許對於他們來說，長情與專一才是牛仔褲的品質。而回看上述種種雨後春筍般萌生的新趨勢與小心思，我們也同樣覺得欣喜。畢竟無論出自何種原因，相信牛仔褲在我們衣櫃裏的地位將更加穩固。