Kevin Durant 加盟 Warriors,Nike 才是真正的「最大贏家」?

深度解析 Durant 加盟 Warriors 所產生的微妙商業效應, Nike 是否會借此吹響「反擊」 Under Armour 的「救贖之戰」號角。

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三日前,Kevin Durant 於 The Players’ Tribune 網站,以《My Next Chapter》一文向 Oklahoma City 告別。和同樣登在 Derek Jeter 創辦網站上的 Kobe Bryant《Dear Basketball》退役煽情詩相比,兩者的轟動度不相上下。公眾不禁把 LeBron James 決定離開 Cleveland 的「The Decision」和 Kevin Durant 的版本相比較,但客觀講,後者在某種程度上論更受爭議,甚至可以說是一把更加鋒利無比的雙刃劍。

KD 的加盟讓「Splash Brothers」直接升級至「Splash Family」,外加 Draymond Green 和 Andre Iguodala, 這堪稱比三巨頭、四巨頭更加恐怖的「超級戰隊」。Golden State Warriors 總經理 Bob Myers 在說服 KD 加盟時這樣說道:「沒有你,我們可以贏得 1 次或 2 次總冠軍。如果你不選擇加盟,或許自己也可以奪得兩次總冠軍。但如果我們聯手?我們將會贏很多(bunch)總冠軍。」

當然,Myers 此番言論並非完全口出狂言,的確,擁有了 KD 的 Warriors 在攻擊力上毫無疑問令其他球隊生畏,但萬事不能武斷。回首 NBA 歷史上的 「超級戰隊」:2003-2004 賽季擁有 Kobe Bryant、Shaquille O’Neal、Gary Payton、Karl Malone 的 Lakers、2010-2011 賽季擁有 LeBron James、Dwayne Wade、Chris Bosh 的 Heat(LeBron 曾說要和 Miami Heat 拿下 7 次總冠軍)、1996-1997 賽季擁有 Hakeem Olajuwon、Clyde Drexler、Charles Barkley 的 Houston Rocket、甚至是今年贏得 73 場常規賽勝利的 Warriors,超豪華陣容並沒有保證他們舉起 O’Brien 獎杯。

如果 KD 在 Warriors 未能圓冠軍夢,他將如何應對無法想像的輿論壓力?也許更糟糕的是,即使奪冠,也無法摘掉 ESPN 毒舌評論員 Stephen A. Smith 給他戴上得「超級巨星所作出最懦弱决定」的帽子。畢竟,和離開 Cleveland 的 LeBron James 相比,Durant 身邊至少還有像 Westbrook 這樣的巨星隊友;和 Karl Malone、Gary Payton、Charles Barkley 等一心只想在退役前戴上總冠軍戒指的老將相比,年僅 27 歲的 KD 是否像 Charles Barkley 所說那樣試圖以「作弊」、「走捷徑」的方式來贏取冠軍?

當然,我們在這裡也無需對 KD 的決定過分評頭論足,畢竟各持己見,亦沒有太大意義。无論從《My Next Chapter》的字裡行間來品讀,還是整體層面上分析,很簡單,這就是一个出於籃球的決定,且經過 Durant 深思熟慮,無論付出任何代價,遭受多少非議指責,他早已準備迎面而上。


這就是一个出於籃球的決定,且經過 Durant 深思熟慮,無論付出任何代價,遭受多少非議指責,他早已準備迎面而上。

那麼,在籃球層面上結束討論這一無法以正確與錯誤定性的「Decision」之後,直面 Durant 人生目前為止所下最大賭注的背後,其也全部只是純粹的「義無反顧之願」嗎?換句話說,它涉及到什麼樣的商業利益或會產生什麼樣的商業影響力?在所有人一頭扎進對 KD 的評頭論足之時,「My Next Chapter」所產生的微妙商業效應其實才更具有話題性。

如文章開篇所提,萬事兼具兩面性,KD 版本「The Decision」所產生爭議同時,亦製造出影響力相當的「賣點」,並直接受益於 2014 年給出 Durant 3 億美元代言合同的 Nike。



在 2011-2012 賽季與 Miami 三巨頭會師總決賽、2013-2014 賽季捧起常規賽 MVP 獎杯後,Kevin Durant 如日中天。但在之後,命運卻和 KD 開了一個玩笑,他因傷近乎缺席了整個 2014-2015 賽季比賽,而在那個賽季,Stephen Curry 正式「登基」,不僅贏得常規賽 MVP , 更是率領 Warriors 40 年後再次捧起總冠軍獎杯。一時間,LeBron 與 Durant 王者之爭的話題變成了 LeBron 與 Curry。上個賽季,滿血歸來的 KD 又趕上了 Kobe Bryant 的「告別巡演」,並在西部決賽中被 Curry 率領的 Warriors 搶七逆轉。這兩個賽季, 讓 Durant 體驗了從至高點一沖而下的巨大失落感。漸漸失寵讓 Nike KD 系列鞋款亦受到明顯的負面影響。KD 8、甚至前不久剛剛發布的 KD 9,都不溫不火。與 Kyrie Irving 的簽名球鞋系列同作為 Nike Basketball 旗下售價相對親民的產品,KD 系列的風頭早已被後者搶奪。回首 Nike Zoom KD IV「Nerf」、Nike Zoom KD IV「Weatherman」、Nike KD VI「Aunt Pearl」、fragment design x Nike KD VI Elite Premium 等被人津津樂道的設計,現在 KD 系列的受追捧度著實有些令人唏噓(KD 4「Nerf」Resell 價值 4 位數美元)。


萬事兼具兩面性,KD 版本「The Decision」所產生爭議同時,亦製造出影響力相當的「賣點」,並直接受益於 2014 年給出 Durant 3 億美元代言合同的 Nike。

也許有人會質疑,是不是 Nike 在以 Durant 個人故事為主題打造鞋款上出現了「黔驢技窮」的瓶頸,或是 Leo Chang 的設計讓人不再感到眼前一亮?如此發問未免有些牽強,即使是多多少少存在些因果關係,但簽名球鞋系列銷售力的決定因素仍舊在於球星本身影響力。Numbers don’t lie:自 Durant 2007 年以新秀身份與 Nike 簽下 6000 萬美元代言合同以來,業界曾一度質疑 OKC 的市場作用力,據 FORBES 統計,2011 年,Nike 在 KD 球鞋系列上的銷售額僅為 1500 萬美元。但隨著 Durant 率隊打進 2012 年總決賽,KD 鞋款的銷售額翻了兩倍之多,達到 3500 萬美元。進入 2014 年,Durant 榮得常規賽 MVP,KD 系列銷售額更是一飛沖天,同 2013 年相比增長了 400%,達到 1.75 億美元。截至到 2014 年 2 月,Durant 緊隨 LeBron James 之後,成為所有 NBA 球員中,簽名鞋款銷售額第二高的球員。

由此看來,Durant 加盟 Warriors,正是 Nike 百般期望刺激 KD 球鞋系列銷售力的一劑強心針,至少,是一個上佳賣點。Swoosh 的設計團隊可以在挖掘 Durant 個人故事之外,找尋到全新鞋款主題創意點。還記得 LeBron James 加盟 Miami Heat 之時所推出的 LeBron 8「South Beach」鞋款嗎?這一配色主題可謂成就了球鞋設計史上不可替代的「佳話」,但凡與此配色沾邊的產品,都擁有著可觀銷售力,而 LeBron 8「South Beach」亦被公認是「King James」所有公售鞋履中收藏價值最高的鞋款之一(之後的 LeBron 8 V2 Low、LeBron 9 「South Beach」配色都成為 sneakerheads 垂涎欲滴的聖物級鞋款)。因此,我們大可拭目以待第一款「Bay Aera」、「Warriors」或「My Next Chapter」配色 KD 9 投入球鞋市場後轟動力。最後,也不要忘記 Nike 與 Durant 大學母校 Texas 之間的 2.5 億美元贊助合同,其中還包括推出 KD 標識系列服飾,雙方無疑都會從 Durant 的交易中獲得可觀的收益增長。



2011 年,Nike 在 KD 球鞋系列上的銷售額僅為 1500 萬美元。但隨著 Durant 率隊打進 2012 年總決賽,KD 鞋款的銷售額翻了兩倍之多,達到 3500 萬美元。

那麼,Durant 加盟 Warriors,對擁有 LeBron James「Lifetime」代言與 Jordan Brand「神明光環」保駕護航的 Nike 籃球產品市場而言,意義難道僅是挽回 KD 系列漸走下坡路的相對頹勢?答案當然是否定。因為 Durant 的決定,也許是體育商品產業歷史上最精彩絕倫的戰役即將打響,這是一場屬於 Nike「反擊」 Under Armour 的「救贖之戰」。之所以稱是「救贖之戰」,讓我們不妨先從 Nike 如何「放棄」Stephen Curry 談起。

Curry 與 Nike 之間的「交情」早在其童年就建立起來。Curry 的教父(godfather)Greg Brink 一直在 Nike 工作,從小到大,Curry 始終穿著 Nike 鞋款。雖然在 Davidson 大學就已經是 NCAA 的明星,Curry 的 NBA 之路起初並沒有被多少人看好。即使是在 2012-2013 賽季創下三分球命中個數記錄、於 Madison Square Garden 拿下 54 分、並率領 Warriors 打入西部半決賽, Curry 依舊沒有獲得業界足夠的重視,這也包括一向獨具慧眼的 Nike。2013 年休賽期期間,與 Curry 洽談續約的會議在 Oakland Marriott 舉行,包括名聲顯赫的 Nike 經紀人、LeBron James 顧問 Lynn Merritt 等重要角色都沒有參加與 Curry 的會面,只有當時的 Nike 體育市場總監 Nico Harrison 出席。更為可笑的是,根據 Curry 父親 Dell Curry 回憶,Nike 職員甚至叫錯了 Curry 的名字;此外在同年中,Nike 以 Kyrie Irving 和 Anthony Davis 的名義舉辦了籃球訓練營,但卻忽略了 Curry;Swoosh 甚至於 9 月份選擇不匹配 Curry 所提出得不足 400 萬美元一年的代言合同。種種跡象表明,Nike 與 Curry 的緣份其實已經處在盡頭,且所傳達的信息如 Under Armour 體育市場總監 Kris Stone 所回憶道那樣:「如果你不想繼續留在這裡,那離開就是了。」



因為 Durant 的決定,也許是體育商品產業歷史上最精彩絕倫的戰役即將打響,這是一場屬於 Nike「反擊」 Under Armour 的「救贖之戰」。

然而,客觀來講,Curry 當時在聯盟中的影響力,的確與 LeBron James、Kobe Bryant、 Kevin Durant 相比,有著較大差距;外加 Nike 旗下擁有另一名攻擊型明星控球後衛 Kyrie Irving ,很難讓 Curry 得到品牌的足夠重視。Jamie Foxx 曾在 Under Armour Curry 2 廣告片中說道:「the step-back 3 is the new dunk.」,Curry 簽名式的打球風格在重新定義著籃球運動的「美學標準」。只是,那時的 NBA、甚至是這個世界還沒有做好 Curry 改變「比賽方式」的準備。

就這樣,Nike 一點一點將 Curry 從身邊推開。巧合的是,Under Armour 旗下签约球员 Ben Bazemore 是當時 Curry 的队友,而他也成為促成 Curry 加入 Under Armour 的關鍵人物。當時作為一名不起眼的新秀,Bazemore 卻是 Warriors 隊中擁有 PE(球員個人定製)鞋款最多的球員,甚至 Warriors 球隊內部職員都穿著 Benzemore 免費送給他們的 UA 服飾。這一切細節都被為是否繼續留在 Nike 而猶豫不決的 Curry 看在眼裡,在 Bazemore 的遊說下,Curry 與 Kris Stone 見面,並被 UA 的誠意打動,兩方一拍即合。值得一提的是,Stone 早在 Curry 選秀之時就已經為其設計好鞋款,準備將他簽至旗下,只是 Curry 當時已有合約在身。

就目前為止,單從商業角度論,Nike「拋棄」Curry 的嚴重性甚至可以與 adidas 1984 年對 Michael Jordan「不屑一顧」相提並論。這個來自 Baltimore 的年輕品牌通過極速發展步伐,在去年超越 adidas ,成為美國體育商品市場銷量第二高的品牌,除了在專業訓練服飾上的優勢,Curry 產品線扮演者決定性的角色。來自 Morgan Stanley 的分析員 Jay Sole 更是明確指出:「Stephen Curry 的簽名球鞋生意規模已經超越了除 Michael Jordan 外,包括 LeBron、Kobe 在內的其他球員。」並預測 UA Curry 簽名鞋款將在 2016 達到 1.6 億美元的銷售額,超越 Nike 的 LeBron 系列。 如果按照市值計算,且在 Curry 產品線繼續保持強勢的前提下,Stephen Curry 對於 UA 的價值可達到 141 億美元。就如同 MJ 成就 Nike 現今的至尊地位一樣,Curry 在創造著更加不可思議的「商業傳奇」。

那麼,面對 Under Armour 驚人的增長,如果 Nike 可以為 Kevin Durant 做決定,想必他早已離開 OKC 加入 Warriors。即使讓 Durant 經濟公司 Roc Nation 抉擇,亦會是相同結果。據悉,Jay Z 的確在 KD 的最後決定中暗暗使力。



Stephen Curry 的簽名球鞋生意規模已經超越了除 Michael Jordan 外,包括 LeBron、Kobe 在內的其他球員。

如果 Curry 像當年迎來 LeBron 加盟的 Dwyane Wade,主動做出犧牲,讓出球隊老大的位置,將總冠軍當成唯一目標,Nike 方面絕對會欣喜萬分。儘管 Curry 的巨星光環亮度不會因為 KD 的到來減弱,但 Nike 毫無疑問將與 Under Armour 共享 Warriors 所產生的商業影響力和價值。哪怕是輪到屬於 Curry(Under Armour)的英雄時刻,Nike 亦會在一旁分享著曝光率和經濟效應。要知道,在這之前,雖然隊中擁有 Clay Thompson、或是 Draymond Green 這樣其他品牌的明星代言人,但其有限的市場價值和產品銷售影響力,讓 Under Armour 仍舊最大化吸納著 Curry 及 Warriors 球場上所獲榮譽創造出的經濟價值。另外,如果 Curry 因為要讓出投籃次數,數據下降,或是「Highlight Play」有所減少,其超高人氣熱度是否會停滯不升,甚至是有所下降,這都會是讓 Under Arnour 擔心的問題。當然,所有的如果都需要等到下賽季開始後才可一一印證,是處於銷售額上游區的 UA Curry 系列無畏「高處不勝寒」,還是處於下風的 Nike KD 系列借機奮起直追;是 Under Armour 因此繼續行駛在追趕 Nike 的快車道上,還是會漸漸有所減速,讓我們拭目以待。最後值得一提的是,Apple 總部 Cupertino 其實就屬於 San Francisco 灣區,上週,Nike 任命 Apple CEO Tim Cook 為首席獨立董事,不知他又會和灣區新人 KD 產生出什麼樣的火花。

此篇文章截稿為止,Dwyane Wade 回到家鄉球隊 Chicago Bulls,New York Knicks 的 Melo & D-Rose 組合令大蘋果城看到了季後賽希望,進入職業生涯暮年的 Paul Gasol 來到 Spurs 慾向另一個總冠軍發起最後衝刺,當然還有恐怖無比的「Super Team」Golden State Warriors,無論怎樣,下賽季的 NBA 讓球迷比以往任何時候都希望快快開打。

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