Eminem perd sa bataille de marque en Australie face à la griffe de beachwear « Swim Shady »

Résumé

La superstar mondiale du rap Eminem a perdu un litige de marque emblématique en Australie contre une start‑up de beachwear basée à Sydney appelée Swim Shady.

Point clé de la décision : Eminem n’a officiellement déposé la marque de son célèbre pseudonyme « Slim Shady » en Australie qu’en janvier 2025 — soit un mois après le lancement de la marque de plage.

Le juge en matière de marques, Benjamin Goldsworthy, a estimé qu’Eminem n’avait pas démontré un « contrôle effectif » ni un véritable usage commercial actif de ses marques vestimentaires « Shady » sur le marché australien.

Le vrai Slim Shady s’est levé devant un tribunal australien — avant d’être, au final, prié de se rasseoir. L’icône du rap Eminem (Marshall Mathers III) vient officiellement de perdre une manche clé dans une bataille internationale de marques contre Swim Shady, une petite société de beachwear et d’accessoires installée sur les Northern Beaches de Sydney. La décision, rendue par l’Australian Registrar of Trade Marks, dépouille purement et simplement l’artiste multi‑platine d’une partie essentielle de ses protections de merchandising à travers le continent.

Le bras de fer juridique a commencé lorsque les entrepreneurs Jeremy Scott et Elizabeth Afrakoff ont lancé Swim Shady en décembre 2024, en distribuant des parasols haut de gamme, des sacs de plage, des serviettes et des shorts dans plus de 50 boutiques à l’échelle nationale. Soucieux de protéger sa propriété intellectuelle, le camp d’Eminem s’est formellement opposé au dépôt de marque de la start‑up, faisant valoir que le nom « Swim Shady » était « extrêmement source de confusion et juridiquement identique à l’œil comme à l’oreille » au double alter ego que le rappeur cultive depuis plusieurs décennies, Slim Shady. Selon eux, ce branding constituait une tentative délibérée de capitaliser sur la réputation mondiale de l’artiste et d’induire les consommateurs en erreur en leur laissant croire à un partenariat officiel.

Cependant, le juge en matière de marques, Benjamin Goldsworthy, a donné raison à la start‑up australienne sur un point de droit décisif. Certes, Eminem détient depuis 2002 des droits de marque défensifs en Australie sur les termes « Shady » et « Shady Limited », mais le registre a estimé que le rappeur n’avait pas fait un véritable usage de ces marques sur des vêtements, chaussures, couvre‑chefs ou articles de maroquinerie vendus physiquement sur le marché australien pendant la période réglementaire requise. Les pièces fournies par l’équipe juridique d’Eminem — incluant des documents relatifs au merchandising de tournées internationales et des données issues des réseaux sociaux — n’ont permis de prouver que trois ventes isolées de produits dérivés à de véritables consommateurs australiens sur la période concernée. En outre, le tribunal a relevé que ces ventes avaient été traitées par le label d’Eminem et non par l’artiste lui‑même, ce qui témoignait d’un manque de pilotage direct de la marque.

Les retombées financières et commerciales de ce jugement façon « David contre Goliath » vont se faire sentir très vite. À compter du 1er août 2026, les protections de marque d’Eminem sur « Shady » seront officiellement radiées des classifications australiennes pour l’habillement, la chaussure et la bagagerie — même s’il conservera l’exclusivité du nom pour la musique, le divertissement et l’électronique. En plus de perdre son bouclier sur le segment mode, l’artiste en tête des classements a été condamné à régler l’intégralité des frais de défense de Swim Shady. Le conseil juridique d’Eminem a jusqu’au 22 juillet 2026 pour déposer un appel officiel, une démarche susceptible d’influer sur le tempo de procédures parallèles identiques qu’il a engagées contre la marque de beachwear aux États‑Unis, au Royaume‑Uni et au Japon.