Faux vols annulés, donuts volants et géant chromé de 15 mètres : dans les coulisses du takeover de l’aéroport de Jakarta par Butter Baby
La marque de donuts ultra ambitieuse de Nick et Henry Burch s’attaque désormais au reste du monde.
Butter Baby n’est pas du genre discret, au cas où cela vous aurait échappé. Le 19 juin, cette marque de boulangerie et de desserts née à Jakarta a dévoilé une sculpture monumentale de 15 mètres, plaquée chrome, au terminal 3 de l’aéroport international Soekarno-Hatta, tandis qu’un festival pluriculturel en plusieurs actes se déployait tout au long de l’après-midi et de la soirée. Des milliers de passagers ont assisté à ce chaos parfaitement orchestré, qui s’est conclu par un manifeste en acier inoxydable de 7 tonnes au cœur de l’un des espaces publics les plus fréquentés de la région.
Haute de 15 mètres et gainée d’acier inoxydable chromé, la sculpture devient un véritable repère physique dans le terminal – impossible de la dépasser sans lui accorder un second regard, tant sa taille colossale et sa surface miroir captent l’œil. Au-dessus, les lumières de l’aéroport se reflètent sur la structure, en faisant un point focal visible depuis une grande partie du terminal. Issue d’un univers industriel mais porteuse d’aspirations, sa matérialité crée un contraste saisissant, parfaitement en phase avec une marque qui s’est d’abord fait remarquer à Jakarta avec un concept de donuts haut de gamme, avant de s’ancrer dans ce carrefour bouillonnant du transit en Asie du Sud-Est. Précisons-le : il ne s’agit pas simplement d’un personnage de marque agrandi et déposé dans un terminal. L’ensemble semble conçu sur mesure pour le lieu, comme une œuvre publique pensée pour s’inscrire dans le paysage culturel de l’espace.
L’entreprise, en elle-même, relève de l’exploit. Le fondateur de Co-Museum, Chaw Wei Yang, a résumé l’ampleur du projet en déclarant : « Ce fut une aventure d’un an impliquant plus de 20 spécialistes travaillant de concert pour donner vie à une sculpture de sept tonnes en acier inoxydable », ajoutant que « voir la vision de Nick et Henry Burch prendre forme à une telle échelle a été incroyablement gratifiant ». Installée dans l’un des aéroports les plus fréquentés d’Asie du Sud-Est, la sculpture s’impose comme un pari de visibilité à long terme et, combinée à ce lancement, devrait capter chaque année le regard de millions de passagers.
Le ministre indonésien de l’Économie créative, Teuku Rifky Harsya, était présent pour la révélation et a salué cette vision en déclarant : « Nous accueillons cette Creative Installation comme un symbole de propriété intellectuelle prête à se développer et à gagner en reconnaissance à travers le monde. » Le simple fait que le ministre de l’Économie créative se déplace pour le lancement en dit long sur la portée de l’événement : c’était bien plus qu’une simple opération de marque.
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
La révélation a débuté avec les frères Burch et le ministre coupant un ruban inaugural, avant que l’activation principale ne démarre – un spectacle bien plus difficile à ranger dans la case des promotions de marque classiques. Des hôtesses sont sorties de la boutique récemment ouverte de la marque, portant des plateaux débordant de donuts sur des plats chromés étincelants, menant une procession à travers le terminal. Lors du dernier passage, une hôtesse a trébuché, projetant les donuts en l’air et, l’espace d’un instant, laissant croire au public qu’il s’agissait d’un véritable accident.
Le terminal s’est figé dans une tension palpable, et les habitués des présentations de marque bien huilées se sont retrouvés face à un moment inattendu, apparemment improvisé. Puis, comme surgissant de nulle part, un gong retentissant a résonné dans tout le terminal, accompagné d’une fausse annonce d’aéroport déclarant le vol pour « Butterlandia » annulé et invitant les passagers à se présenter au comptoir Butter Baby pour une gourmandise offerte. La diversion était orchestrée avec brio et accueillie avec enthousiasme.
Soudain, en masse, des performeurs vêtus de tenues jaune vif ont convergé vers la sculpture, se rassemblant dans un rituel minutieusement chorégraphié, scandant « Butter Baby » au rythme de la musique en tournant autour. Au sommet du crescendo, Butter Baby est apparu lui-même, comme une apparition. La mascotte et sa troupe survoltée se sont ensuite dispersées dans la foule pour des rencontres, des photos, des parties de « pierre-feuille-ciseaux » et des interactions directes avec les visiteurs. Au terme de la performance, le hall autrefois centré sur le transit ressemblait davantage à l’entrée d’un parc à thème qu’à une salle d’embarquement. Comme l’a proclamé le CEO Shane Lewis : « Jakarta n’est pas là où s’achève l’histoire de Butter Baby. La porte d’embarquement, c’est là que commence l’histoire de Butter Baby, et que démarre l’expansion mondiale. »
La résonance culturelle de l’événement était à la hauteur de son envergure physique, attirant des figures de premier plan comme Jaehyun de NCT 127, l’acteur et musicien thaïlandais BRIGHT, le créateur japonais Kole Sims de Tokyo Sims, ainsi que les créateurs de contenu Sean Solo et Jay Guapo. Ils ont rejoint les célébrités indonésiennes Luna Maya et Willie Salim pour composer un parterre d’invités d’une grande diversité. Une telle sélection, pensée au cordeau, traduisait une stratégie d’attraction multirégionale, visant des marchés clés comme la Corée du Sud, la Malaisie, les Philippines et la Thaïlande, tous identifiés comme cruciaux pour les ambitions d’expansion à court terme de Butter Baby et représentés dans la liste d’invités de cette révélation à Jakarta.
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Cette installation emblématique en aéroport marque aussi un point de culmination dans la montée en puissance progressive de Butter Baby. En décembre dernier à peine, un pop-up à Los Angeles baptisé « Better Than You Know What » a attiré des A-listers comme Kim Kardashian, North West, Jackson Wang et Mark Tuan, tout en dévoilant trois nouvelles saveurs développées en partenariat avec KATSEYE. Ce pop-up a confirmé la capacité de Butter Baby à peser culturellement bien au-delà de son marché domestique. Mais la sculpture de Jakarta souligne autre chose : une marque non seulement capable de voyager, mais prête à s’enraciner en profondeur.
Les fondamentaux de l’offre culinaire de Butter Baby restent intacts : l’équipe food & beverage compte d’anciens cadres d’Aman Resorts et le pâtissier de renommée mondiale Dedy Sutan. Leur carte – une variété de donuts, pains au sel, soft serve, café, thé et cold brew – mise sur des produits de qualité premium qui les distinguent largement de simples bouchées « prêtes pour Instagram ». Cette nouvelle adresse en aéroport, avec son flux intégré de clientèle internationale, offre à ce positionnement haut de gamme une portée d’un tout autre ordre.
À l’image de son ambition de devenir un nom global, les ambitions de Butter Baby s’étendent bien au-delà de la food. Les projets à venir incluent le développement de la marque dans l’univers des jouets, des objets de collection et d’une large gamme de produits grand public, une évolution déjà concrétisée avec Blind Box Series 1. Lancée en simultané avec l’événement de Jakarta, cette série réunit sept personnages de collection distincts, chacun doté d’expressions, d’humeurs et de tenues propres. Blind Box Series 1 capture l’esprit espiègle du personnage Butter Baby et incarne la première matérialisation du message limpide de la marque : Butter Baby ne cherche pas simplement à ouvrir une chaîne de boulangeries, mais à bâtir un univers narratif centré sur son personnage, désormais ancré par une installation permanente monumentale de sept tonnes.
La Blind Box Series 1 de Butter Baby est disponible dès maintenant en ligne. Les fans peuvent également participer à un tirage au sort en ligne pour tenter de gagner l’un des dix charms signés par Jaehyun.
