The Crossover : quand le golf s’invite bien au‑delà du fairway
Un rendez-vous récurrent pour explorer là où le golf croise d’autres univers.
La mutation culturelle du golf ne se fait pas d’un seul coup : elle se déploie à travers une série de croisements plus discrets mais parfaitement assumés. Ce qui était autrefois un sport régi par la tradition est désormais de plus en plus influencé par des univers voisins du sien. Le basketball ne reste plus cantonné au parquet, le football ne se limite plus à la pelouse et l’hospitalité n’est plus seulement une question de service. Pour la première fois depuis longtemps, le golf laisse enfin tout cela entrer.
Ce basculement ne consiste pas à rendre le golf « cool ». Il s’agit plutôt de reconnaître que celles et ceux qui façonnent la culture sont déjà en train de toucher au jeu, simplement pas toujours par les voies d’accès traditionnelles.
Jordan Brand s’associe à la communauté golf de Los Angeles Swang.
Jordan Brand
Que Jordan s’associe à Swang ne consiste pas simplement à entrer sur le marché du golf, mais à choisir précisément où et comment la marque se manifeste. Swang est bien plus proche de la street culture que du golf traditionnel, né de rencontres informelles, de musique et d’un rejet des codes habituels du sport. Pour Jordan, c’est une vraie manière de dire « on vous voit » à celles et ceux qui sont déjà en train de réinventer le jeu. Le véritable changement, c’est que l’élan du golf vient désormais de petites communautés solidement ancrées dans la culture.
Les New York Knicks renouvellent leur collaboration avec Malbon.
Malbon Golf
Malbon Golf
La collab Knicks x Malbon est sans doute le signal le plus clair que le golf est désormais littéralement happé par le monde du « lifestyle ». Quand tu peux enfiler un hoodie ou un teddy siglé Knicks sur un parcours municipal puis filer directement au match au Garden, le sport cesse d’être perçu comme un monde à part. Il devient simplement une couche de plus dans ta manière de t’habiller. Pas besoin de savoir jouer un draw pour adhérer : tout se joue sur le style et l’énergie, sans aucune exigence de handicap.
Rao’s annonce une résidence estivale à l’hôtel St Andrews de Marine & Lawn.
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Installer Rao’s au Rusacks St Andrews est inattendu, mais cela en dit long sur la direction que prend le golf. Faire dialoguer un lieu aussi emblématique que St Andrews avec une adresse comme Rao’s déplace l’idée de « prestige » : on passe d’un héritage historique à quelque chose de plus incarné, de plus urbain. Le voyage ne se résume plus à jouer 18 trous dans le vent, il englobe tout ce qui gravite autour. La table, le public, l’énergie après la partie. Le golf reste la raison du déplacement, mais ce n’est plus la seule pièce du programme.
adidas Golf lance une collection de golf avec les clubs de Premier League Arsenal et Aston Villa.
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Voir adidas propulser des clubs de Premier League comme Arsenal et Aston Villa jusque sur le fairway semblait inévitable. Quand tu reconnais ces couleurs de club sur un polo de golf, le jeu cesse d’avoir l’air réservé à un cercle privé et commence à ressembler au maillot que tu as déjà dans ton vestiaire. Même si tu ne joues jamais au golf avec, tu le porteras, et c’est déjà suffisant pour rapprocher le golf de la culture du quotidien.
