Julien Tornare sur son partenariat avec Jung Kook et le nouveau chapitre de la marque
Le CEO de Hublot revient sur la rencontre entre l’horlogerie disruptive de la marque et l’art musical hybride de Jung Kook, après l’annonce majeure dévoilée à Séoul.
Séoul est depuis longtemps le cœur battant de la pop culture mondiale, mais le 12 février 2025, la ville vibrait d’une énergie d’un tout autre genre. Au milieu de la frénésie des flashs et des cris des fans, Hublot a officiellement dévoilé Jung Kook de BTS comme son tout nouveau Global Brand Ambassador. Cette annonce marque un moment charnière de « fusion » pour la maison — un pont entre l’héritage de l’horlogerie suisse et l’élan irrésistible de la génération digitale.
Pour le CEO de Hublot, Julien Tornare, ce partenariat va bien au‑delà d’un simple soutien médiatique ; il s’agit d’un rééquilibrage stratégique de l’univers de la marque. Depuis son arrivée aux commandes, Tornare s’emploie à amplifier l’empreinte culturelle de Hublot au‑delà des terrains de football, en investissant les mondes de l’art et de la musique pour toucher une clientèle plus jeune, ultra‑engagée. Jung Kook, artiste pluridisciplinaire qui expérimente avec son univers sonore depuis ses débuts en solo, fait écho à l’histoire de Hublot, marquée par la rupture des codes — de son lancement controversé en 1980 avec l’or sur caoutchouc à l’arrivée de la Big Bang en 2005.
« Jung Kook va clairement nous aider à renforcer notre visibilité et notre notoriété, mais surtout notre désirabilité. »
Au cœur de ce nouveau chapitre, la Big Bang Original Unico incarne l’évolution de la maison et sa maîtrise technique. Alors que Hublot se prépare à affirmer haut et fort son héritage et sa mécanique au prochain Watches & Wonders de Genève, cette alliance avec Jung Kook dessine un futur où la « désirabilité » se nourrit autant de substance horlogère que de résonance émotionnelle.
Hypebeast a rencontré Tornare à Séoul, en amont de l’annonce, pour évoquer l’effet « ARMY », le tournant de la stratégie globale de Hublot et pourquoi l’« Art of Fusion » s’apprête à gagner encore en intensité.
Hypebeast : Vous auriez pu dévoiler ce nouvel ambassadeur n’importe où dans le monde, mais vous avez choisi Séoul. Pourquoi ici ?
Julien Tornare :La première raison, c’est qu’il [Jung Kook] vient d’ici. Mais aussi parce que la K‑Pop est intimement liée à ce lieu — une destination que tout le monde adore visiter aujourd’hui. Je me souviens de l’époque où la Corée du Sud ne suscitait qu’un intérêt régional, quand je vivais à Hong Kong ; désormais, c’est un phénomène global. Je parlais récemment avec une agence de voyages, et la demande pour la Corée du Sud est incroyable. Le pays a pris une telle ampleur en termes d’attrait qu’il m’a paru essentiel de faire cela ici ; cela va résonner dans toute l’Asie et dans le monde entier.
Hublot
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Ce partenariat ouvre Hublot à une génération plus jeune, née avec le digital et incroyablement passionnée. Hublot est‑elle prête pour l’énergie — et le trafic — que l’« ARMY » va générer ?
Ce que je peux vous dire, c’est que Hublot est toujours prête pour ce genre de choses. Hublot propose parmi les expériences de marque les plus électrisantes, donc cette direction est, selon moi, parfaite pour nous. Mon objectif est de réactiver et de booster les deux moteurs qui ont fait le succès de Hublot ces vingt dernières années : un marketing hyperactif et une créativité dynamique. Le troisième moteur que je veux développer, c’est l’expertise horlogère pour laquelle nous ne sommes pas encore pleinement reconnus, mais que nous méritons. Mais au fond, tout se joue sur l’émotion. Si vous n’avez pas ce lien affectif avec vos clients, vous passez à côté de l’essence du luxe. Cette collaboration va créer un lien émotionnel puissant.
Jung Kook a une présence écrasante sur les réseaux sociaux. En quoi ce partenariat influence‑t‑il votre manière d’aborder la stratégie digitale de Hublot cette année ?
Nous renforçons considérablement notre présence dans le monde du digital, car c’est la réalité d’aujourd’hui. Que cela nous plaise ou non, nous devons aller de l’avant et nous laisser influencer par une clientèle plus jeune. Une personnalité comme Jung Kook va clairement nous aider à accroître notre visibilité et notre notoriété, mais surtout notre désirabilité. La désirabilité est le mot‑clé dans le luxe. Par définition, on n’a pas besoin de luxe ; on y vient parce que l’on ressent quelque chose de si particulier qu’il devient irrésistible. Utiliser les bons leviers digitaux avec quelqu’un comme lui nous offre cette exposition.
« Nous voulons que Hublot ait une présence plus forte en Asie, donc Jung Kook est idéal. »
Puisque l’on parle d’ambassadeurs, Hublot s’est traditionnellement concentrée sur le football. En quoi cette signature s’intègre‑t‑elle dans votre vision plus large de la marque ?
Nous avons été très investis dans le football ces dix dernières années et je voulais rééquilibrer cela. Nous resterons présents dans ce sport, mais autrement. Nous voulons que Hublot ait une présence plus forte en Asie, donc Jung Kook est parfait, mais je réinvestis aussi le marché américain — Patrick Mahomes en est un volet, et un grand artiste contemporain américain nous rejoindra plus tard cette année.
Compte tenu de l’historique de collaborations de Hublot avec des artistes comme Takashi Murakami ou Daniel Arsham, est‑il trop tôt pour évoquer une éventuelle montre « Jung Kook x Hublot » ?
Quand nous lançons une collaboration avec des artistes, ils créent généralement de leurs mains, alors nous posons les montres sur la table et nous demandons : « Qu’est‑ce qu’on fait ensemble ? » Les artistes adorent Hublot parce que nous n’avons pas de limites. Avec des ambassadeurs comme des chanteurs ou des performers, je veux qu’ils commencent d’abord par la marque. Ils doivent ressentir la maison de l’intérieur. Peut‑être qu’une collaboration viendra plus tard, mais pour l’instant, c’est comme un mariage — nous venons de commencer, nous devons apprendre à nous connaître. Nous en sommes au stade des fiançailles.
Nous avons vu Jung Kook porter la Big Bang Original Unico. Y a‑t‑il un modèle vers lequel il s’est tourné dès le départ ?
Lors de nos premiers échanges, c’était surtout la Big Bang. J’imagine qu’il se sent connecté à cette pièce — c’est la première montre iconique du XXIe siècle, ultra moderne, qui a réinventé les codes de l’horlogerie. Quand je lui ai raconté cette histoire, j’ai senti que l’on s’orientait dans cette direction. Elle reflète son propre parcours, où il recompose le son et le rythme.
« Peut‑être qu’une collaboration viendra plus tard, mais pour l’instant, c’est comme un mariage — nous venons de commencer, nous devons apprendre à nous connaître. »
En regardant vers Watches & Wonders à Genève, qu’est‑ce que l’on peut attendre de Hublot sous votre direction ?
Je veux que le public découvre l’incroyable expertise horlogère que nous avons bâtie — que nous concevons nous‑mêmes nos mouvements avec un très haut niveau de sophistication. À Watches & Wonders, je ferai une annonce forte autour de la garantie, pour montrer le degré de confiance que j’ai dans notre maison. Et pour la première fois, alors que Hublot regarde toujours vers l’avenir, je vais dévoiler quelque chose qui se tourne vers le passé. Nous revisitons notre héritage et pourrions remettre notre fondateur, Mr. Carlo Crocco, au cœur du récit. Il est temps de travailler sur le versant le plus sérieux de la marque : l’histoire et la substance horlogères.
Au fond, quelle est l’« expérience Hublot » que vous voulez que les nouveaux fans recherchent ?
Je veux que nos clients sentent que lorsqu’ils achètent une montre chez nous, ils entrent automatiquement dans la grande famille des Hublotista. Nous n’avons pas besoin de luxe, alors nous voulons créer des moments d’exception. Qu’il s’agisse d’un concert privé avec 50 Cent à Art Basel ou d’un lien créé via la K‑Pop, la stratégie « one‑fits‑all » appartient au passé. Si je connais vos passions, je ciblerai précisément cela. C’est ce niveau ultime de marque de luxe sur lequel nous devons nous concentrer.
