SEMA Show : passé, présent et futur de la culture automobile des passionnés

Pour beaucoup, la culture automobile rime avec partage de savoir‑faire et d’expertise, ou avec le lien et le soutien entre passionnés. Certains y puisent leur inspiration. D’autres s’en servent simplement pour dénicher des pièces rares et prisées. Quelle que soit la définition qu’on lui donne, une chose est sûre : SEMA la fait vivre depuis des décennies.

Depuis 1963, SEMA – acronyme de Specialty Equipment Marketing Association – est à l’avant‑garde de la culture et de la communauté automobile, organisant de vastes rassemblements où se rencontrent passionnés, concepteurs de produits, techniciens et bien d’autres pour échanger et collaborer. Récemment, le salon a même ouvert ses portes au grand public, en ouvrant sa billetterie aux non‑professionnels. Un pari payant, puisque le SEMA Show gagne en ampleur année après année.

Mais au fil des décennies et des changements de stratégie, comment SEMA a‑t‑il évolué ? Est‑il toujours cette « mecque » de la préparation, ou a‑t‑il perdu le fil ?

Pour l’édition de cette année, nous avons choisi de donner la parole à trois générations d’habitués de SEMA. RJ de Vera – vice‑président marketing de l’association – a détaillé l’orientation actuelle de SEMA, en rappelant l’esprit du salon. Stan Chen représente Toyo Tires, un poids lourd du secteur qui expose à SEMA depuis près de 40 ans et apporte un éclairage historique. Enfin, nous avons échangé avec l’acteur et visiteur Michael Cimino (Motorheads, Annabelle Comes Home) pour comprendre comment une nouvelle génération de visiteurs de SEMA perçoit le salon.

Après avoir échangé avec ces trois générations de visiteurs du SEMA Show, il apparaît que certaines choses ont changé, mais que le salon reste, dans l’ensemble, une pierre angulaire de la culture et de la communauté automobile aux États‑Unis.

RJ de Vera, vice‑président marketing, SEMA

Eddie Eng/Hypedrive

Parlez‑nous de vous et de votre rôle au sein de SEMA.

Mon équipe et moi sommes très impliqués pour donner vie au SEMA Show tout en attirant les gens sur place. Mon équipe, c’est le département marketing, qui regroupe le marketing, les relations publiques et la communication.

Depuis 1963, le SEMA Show est un pilier de la scène et de la culture automobiles. Comment le salon a‑t‑il réussi à garder cet élan aussi longtemps ?

C’est notre 58e SEMA Show – on approche des 60 ans. Il conserve cet élan parce qu’il reflète la culture et la passion. À mesure que la culture et la passion évoluent, le salon évolue aussi, et il l’a fait avec brio. Au départ, ce n’était qu’un groupe de fabricants qui se sont réunis pour créer une association et peser davantage. C’est vraiment ainsi que tout a commencé – et c’est formidable à voir, car l’industrie est portée par la culture… et le salon l’est tout autant.

SEMA a‑t‑il changé au fil des années?

La plupart des évolutions sont liées à la culture et à sa transformation, ainsi qu’à la popularité de nouvelles formes de modification et de personnalisation. Souvent, les tendances ne naissent pas à SEMA, mais elles y gagnent une véritable visibilité. Une grande partie des changements [du salon] viennent donc de ces tendances naissantes repérées à SEMA, puis le salon devient la plateforme où elles grandissent et prennent encore plus d’ampleur.

Avec votre regard d’initié, qu’aimeriez‑vous que les visiteurs – exposants comme grand public – retirent de SEMA?

Notre objectif et notre mission, en tant qu’association, sont de favoriser la réussite de l’aftermarket. Nous souhaitons que le SEMA Show serve de plateforme, que ce soit pour une entreprise, un dirigeant ou un particulier.

SEMA est, au fond, une plateforme que chacun s’approprie. Elle peut servir à trouver de nouveaux canaux de distribution, à lancer un nouveau produit, à réunir ses partenaires internationaux, à exposer une préparation pour la faire connaître. Pour nous, c’est aux visiteurs et aux exposants d’en faire l’outil dont ils ont besoin.

Selon vous, comment SEMA soutient‑il la culture automobile?

Nous avons beaucoup évoqué le volet plaidoyer auprès des pouvoirs publics – c’est un axe que nous renforçons. SEMA a été l’une des principales associations ayant contribué à faire reculer l’obligation relative aux véhicules électriques qui se profilait, afin de préserver la liberté de choix des consommateurs. L’un des autres combats majeurs du moment, c’est la défense du droit à modifier et du droit à réparer. Nous craignons que, tôt ou tard, ces droits puissent disparaître – ce qui tuerait toute l’industrie.

Nous aidons aussi les entreprises sur la conception de produits et la distribution. Nous apportons un soutien qu’il s’agisse de business, de formation ou de développement personnel. Et comme nous sommes une organisation à but non lucratif, nous réinjectons l’argent dans l’industrie en créant des programmes pour l’aider à continuer de prospérer. J’aime penser que notre action protège ce secteur que nous aimons.

« [SEMA est] le reflet d’une culture et d’une passion. Et à mesure que la culture et la passion évoluent, le salon évolue – et il le fait très bien. … C’est formidable à voir, car l’industrie est véritablement portée par la culture. Et le salon l’est aussi. » – RJ De Vera

Où va la culture automobile? Qu’est‑ce qui va changer dans les xx prochaines années pour les voitures, les propriétaires, les préparations, l’aftermarket, etc.?

À chaque nouvelle génération, l’intérêt grandit : les gens s’imprègnent, se diversifient, évoluent, et l’on voit naître toujours plus de sous‑cultures… Ce qui est, selon moi, très sain pour la culture, car elle ne cesse de s’étendre, encore et encore.

Je l’ai vue connaître des hauts et des bas, au gré des cycles. La récession, par exemple, a été une période où la culture auto était moins en ébullition, faute de budgets à consacrer à cette passion. Mais elle est repartie, n’est‑ce pas? Et depuis, elle revient chaque fois plus forte.

Ce qui est formidable avec cette culture et cette industrie, c’est leur résilience – et le fait que les gens adorent personnaliser, s’approprier les choses. À mon avis, cela ne changera jamais.

Stan Chen, responsable senior Événements, Partenariats et Sports mécaniques, Toyo Tires

Eddie Eng/Hypedrive

Qu’est‑ce que Toyo Treadpass? Pouvez‑vous nous présenter l’espace et nous dire ce que vous en attendez?

Toyo Tires Treadpass est une activation phare à SEMA, le plus grand salon mondial de l’aftermarket automobile. Notre activation offre une scène aux préparateurs talentueux pour mettre en avant leur travail et leur créativité devant l’industrie.

Chaque année, Treadpass présente une sélection pointue de préparations automobiles qui font leur première mondiale à SEMA. Cette édition réunit 26 préparations uniques, allant d’une Porsche 911 Carrera 2013 sur mesure, par Indecent, avec des clins d’œil design inspirés des Nike SB Green Lobster Dunks, à une Chevrolet Camaro 1968 signée Lost Angels Career Center et assemblée par les étudiants. Treadpass, c’est l’énergie du crossover.

Depuis combien de temps exposez‑vous, vous et Toyo, à SEMA?

Toyo Tires est membre de SEMA depuis 40 ans, et cette année marque la 12e année du Toyo Tires Treadpass.

Qu’est‑ce qui attire une marque comme Toyo à SEMA? En quoi cela sert‑il son marketing et son business?

SEMA est l’endroit où la scène auto mondiale donne le ton de ce qui vient. Pour Toyo Tires, c’est une scène pour présenter des designs nouvelle génération et des préparations qui repoussent les limites, tout en créant des moments mémorables capables de capter l’attention des médias, des pros et des passionnés. La présence continue de Toyo à SEMA souligne ses racines profondes dans la culture automobile et sa volonté d’innover.

« La culture automobile a toujours évolué au fil des générations, et ce que l’on observe aujourd’hui, c’est un virage vers le storytelling et l’expression de soi, porté par davantage de créateurs de contenu auto. Cela devient une vitrine créative qui touche un public plus large. C’est sain pour l’industrie comme pour la culture. » – Stan Chen

Cette réponse a‑t‑elle changé au fil du temps? Quand Toyo a commencé à exposer, l’objectif ou la motivation étaient‑ils différents?

Le premier stand de Toyo Tires à SEMA n’avait rien à voir : un espace plus réduit, moins de regards sur le stand et moins de véhicules exposés – mais la mission restait la même. Depuis le premier jour, Toyo s’attache à proposer de nouveaux profils, montes et idées qui font avancer la culture automobile. Qu’il s’agisse de préparations routières ou de machines off‑road, cet engagement envers la scène n’a fait que grandir.

Que pensez‑vous de la nouvelle génération qui arrive et de sa façon d’aborder SEMA et la culture automobile?

La culture automobile a toujours évolué au fil des générations, et l’on voit aujourd’hui un virage vers le storytelling et l’expression de soi, porté par davantage de créateurs de contenu auto. Les plus jeunes transforment SEMA en bien plus qu’un salon professionnel : c’est en train de devenir une vitrine créative qui touche un public plus large. C’est sain pour l’industrie comme pour la culture.

Selon vous, comment SEMA soutient‑il la culture automobile?

Pour nous, SEMA est plus qu’un salon : c’est une célébration de l’industrie automobile. C’est là que nous allons au contact direct des préparateurs, des marques et des passionnés qui font avancer la culture, et que nous montrons comment nos produits et nos partenariats contribuent à ce mouvement.

Où va la culture automobile? Qu’est‑ce qui va évoluer dans les xx prochaines années pour les voitures, les propriétaires, les préparations, l’aftermarket, etc.?

La culture automobile s’étend dans toutes les directions. Les passionnés fusionnent design, performance et durabilité d’une manière inédite. Les prochaines années verront plus de collaborations entre marques, préparateurs et même des secteurs hors auto. Chez Toyo, nous y voyons l’occasion de créer des produits et des expériences qui inspirent la façon dont les gens préparent, conduisent et expriment leur passion pour l’automobile.

Michael Cimino, acteur, Motorheads

Courtesy Of Michael Cimino

Comment êtes‑vous tombé dans l’automobile?

Je suis tombé amoureux des voitures et de la course parce que beaucoup de membres de ma famille baignent dedans depuis toujours. Mes oncles faisaient du drag racing à New York ; mon grand‑père retapait des voitures, refaisait des moteurs, etc. ; et avec mon père, on jouait à Forza, Need for Speed. Voilà un peu comment je suis tombé là‑dedans.

Comment avez‑vous entendu parler de SEMA?

Je crois que la première fois que j’ai entendu parler de SEMA, c’était sur YouTube, ou via des amis. J’ai grandi à Las Vegas, donc pour moi, SEMA, c’était le truc le plus cool qui soit – le summum de l’industrie auto. Depuis plus de dix ans, j’avais envie d’y aller, de voir ce qui s’y passait et d’y prendre part de manière plus légitime.

Quelle est votre vision de la culture automobile?

Ce que j’aime par‑dessus tout dans la culture automobile, c’est l’idée de se représenter à travers une voiture. C’est exprimer sa créativité, créer quelque chose d’unique, y apposer sa signature – un peu comme en mode.

On peut mixer des pièces chinées et d’autres plus luxueuses, mais une fois l’ensemble assemblé, c’est une signature. C’est une façon de se présenter au monde. Avec les voitures, c’est pareil : c’est une extension de soi, et j’adore cette expression de créativité, surtout via ce médium.

Alors, quelle voiture diriez‑vous qui vous représente le mieux?

J’ai une petite collection, une onzaine de voitures. [La première qui me vient en tête,] c’est sans doute ma Toyota, une JZX100 [Mark II]. J’adore cette voiture. Elle n’a pas de kit d’angle [pour le drift] ni rien de tout ça, mais elle a un différentiel soudé et des combinés filetés. Elle envoie.

« Je pense que dès que vous réunissez dans une même pièce des personnes d’un même milieu, dans le même univers, toutes créatives, il en sort forcément quelque chose de bon. Le fait que [SEMA] offre cet espace est inestimable. » – Michael Cimino

Qu’aimeriez‑vous retirer de votre expérience à SEMA?

Ce que j’aimerais tirer de SEMA, c’est me connecter encore plus à la culture automobile et rencontrer davantage de créateurs dans cet univers – m’y plonger davantage. Mon grand objectif, clairement, c’est de créer un pont entre ceux qui ne comprennent pas les voitures et ceux qui les comprennent, car cette culture compte énormément pour moi, elle a eu un impact énorme sur ma vie et j’ai vraiment envie de la faire découvrir au reste du monde.

Selon vous, comment SEMA soutient‑il la culture automobile?

Je pense que SEMA soutient la culture automobile en offrant simplement un lieu où les gens peuvent se rencontrer et collaborer. Dès que vous réunissez dans une même pièce des personnes du même milieu, dans le même univers, toutes créatives, il en sort forcément quelque chose de positif. Qu’il s’agisse de nouveaux produits ou de nouvelles façons de faire progresser l’industrie, c’est essentiel. Et le fait d’offrir cet espace est inestimable.

Où va la culture automobile? Qu’est‑ce qui va changer dans les xx prochaines années pour les voitures, les propriétaires, les préparations, l’aftermarket, etc?

La culture automobile, via les réseaux sociaux, est devenue hyper accessible. Tout ce que vous voulez apprendre à faire, il suffit de regarder une vidéo YouTube et vous y arriverez : YouTube Academy ! [Pour la suite,] il s’agit de sensibiliser au‑delà du cercle des initiés. Comment donner envie aux non‑passionnés de s’y mettre ? C’est la question à laquelle j’essaie de répondre.

Je ne pense pas que la culture automobile va mourir ; je pense qu’elle va prendre une nouvelle forme et exploser, tant qu’on l’ouvre à de nouveaux publics. Et SEMA y contribue. Le salon offre une grande plateforme pour se rencontrer, collaborer, puis diffuser ces idées dans le monde.