adidas célèbre la culture skate latine
La vision de la directrice créative Gabi Lamb derrière « Nuestra Cultura Al Mundo », emmenée par Jenn Soto et Diego Nájera.
La culture est un sport d’équipe, et adidas le sait bien. Le mois dernier a signé le retour de Nuestra Cultura Al Mundo, la plateforme créative de la marque qui célèbre les talents hispaniques et latino/a/e qui font bouger les lignes, et, avec elle, un coup de projecteur sur une nouvelle cohorte de voix qui font des vagues dans leurs communautés, prouvant que même un pan de la culture peut contenir un univers à part entière.
Cette année, au premier plan, Jenn Soto et Diego Nájera, deux skateurs qui incarnent ce que signifie avancer avec passion, fierté et une vraie intention, sur la planche comme en dehors. Originaires de côtes opposées, ils sont réunis par un attachement ardent aux personnes et aux lieux qui les ont vus grandir, et par le skateboard, autant vecteur d’expression, d’appartenance et de récit que de vitesse. Plus qu’une figure, chaque virage, grind et slide s’inscrit dans la grande histoire de leurs origines et de leur trajectoire.
Pour donner vie à leurs récits, adidas a fait appel à la réalisatrice mexicano-américaine Gabi Lamb pour un court-métrage et une série photo. À travers son langage visuel tendre et évocateur, Lamb a saisi Soto et Nájera avec cette assurance durement acquise des héros de leur ville. « La culture n’avance pas sans communauté », confie-t-elle à Hypebeast, une philosophie qui s’est tissée au fil du projet et, plus largement, dans sa pratique. Associée à Andres Norwood et à son regard brut et empathique, la campagne capture cette magie discrète qui consiste à faire ce que l’on aime et à tracer un nouvel avenir pour celles et ceux qui nous ont portés.
La nostalgie est au cœur des projets de Lamb, pour des souvenirs à la fois vécus et à venir. Travaillant principalement en argentique, elle se défait du vernis immaculé des éditos classiques au profit de l’imperfection parfaite, brute et honnête, une manière d’arrêter le temps et de savourer les multiples textures d’un instant. Dans le sillage de sa campagne adidas à travers le pays, nous avons retrouvé Lamb pour en savoir plus sur le projet, le lien avec la communauté et ce que la célébration de l’héritage culturel signifie pour l’avenir de l’art et de la mode. Découvrez l’entretien complet.
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“Dans ce milieu, il y a des moments où l’on accepte des projets par pure discipline, mais quand arrive quelque chose qui semble en phase… ça vous réveille.”
C’est votre deuxième collaboration avec adidas pour Nuestra Cultura Al Mundo. Qu’est-ce qui vous a d’abord attirée vers ce projet et en quoi a-t-il résonné personnellement chez vous ?
Je traverse une période où j’ancre vraiment mon « pourquoi » — je me pose des questions honnêtes sur le sens, l’identité et à quoi ressemble réellement l’épanouissement pour moi en tant que créative. Ce processus est devenu ma boussole, me guidant vers des projets qui ont du sens au plus profond. Dans ce milieu, il y a des moments où l’on accepte des projets par pure discipline, mais quand quelque chose arrive et semble en phase, comme cette campagne, ça réveille quelque chose en vous. Il ne s’agissait pas seulement de créer des images : il s’agissait de raconter des histoires qui reflètent la communauté d’où je viens et la culture qui continue de me façonner. Il y avait cette entente tacite, cette énergie partagée, à la fois réconfortante et fédératrice.
Quels ont été les temps forts de votre travail avec Jenn et Diego ?
La famille compte énormément pour Jenn, alors j’ai voulu embrasser cette vulnérabilité et aller directement à la source. Nous avons pris la route pour la Pennsylvanie et passé une journée chez sa sœur — à cuisiner, à passer du temps avec ses nièces et son neveu, en capturant le tout dans un style documentaire. Ces petits moments faisaient tout ; ils saisissaient la chaleur et le rythme de la vraie vie dans un foyer portoricain.
Avec Diego, j’ai été profondément inspirée par son humilité et son état d’esprit ancré dans la gratitude. Son histoire est faite de résilience et de cœur — partir d’une petite ville frontalière, devenir skateur pro, parcourir le monde et trouver un sens dans sa passion. Tout cela demande du courage et de la détermination. Nous n’avons fait qu’effleurer la surface de son travail créatif. Je suis repartie en me disant qu’on pourrait en faire une docu-série entière.
Ayant principalement travaillé sur des projets de mode et de musique auparavant, qu’est-ce que cela vous a fait de filmer des skateurs ? En tant que réalisatrice, y a-t-il eu des moments particulièrement difficiles ou gratifiants ?
Filmer du skate à New York a été un rêve enfin coché sur ma liste. Cette ville est la culture skate — rugueuse, iconique, rebelle et brute. Le plus fou, c’est qu’on s’est réveillés ce matin-là sous des trombes d’eau, ce qui, pour le skate, est rédhibitoire. Cette journée m’a rappelé que la réalisation, c’est surtout une affaire d’adaptabilité — rester ancré, résoudre les problèmes et faire confiance à son équipe.
Mais, quel que soit le type de projet sur lequel je travaille — mode, skate ou musique — en tant que réalisatrice, il faut créer un lien avec son sujet pour obtenir sa version la meilleure et la plus honnête. Il s’agit de faire ses recherches, d’arriver préparée et de créer un environnement qui lui permette de baisser la garde, d’être authentique.
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“L’argentique vous ralentit ; il impose la présence. J’ai peut-être une vieille âme, mais pour moi, l’intemporalité de la pellicule a quelque chose de spécial que le numérique ne pourra jamais vraiment reproduire.”
Quand vous démarrez un nouveau projet, comment le récit global guide-t-il la direction visuelle ? Est-ce quelque chose de plus délibéré ou de plus spontané ?
Pour moi, tout commence par la connexion. Une fois que je peux sentir ce qu’est l’histoire, des images commencent à se former dans ma tête. J’adore explorer comment différents outils peuvent changer l’atmosphère ; toutes ces petites décisions construisent le monde émotionnel de l’œuvre. Bien sûr, c’est important d’arriver avec un plan, mais c’est tout aussi important d’être ouvert et de laisser de la place à la spontanéité, de se laisser guider par l’instant — très souvent, c’est de là que viennent ces plans magiques.
Qu’est-ce qui vous attire vers l’argentique ? En quoi cela se relie-t-il aux thèmes récurrents de votre travail, comme l’identité et la nostalgie ?
J’ai toujours aimé l’intentionnalité du tournage en argentique ; c’est comme une collaboration avec la lumière. Chaque image porte sa propre empreinte organique, qui la rend imprévisible et belle. Aujourd’hui, je ressens un besoin encore plus fort de préserver cette forme d’art, parce que notre monde va si vite — tout paraît trop commode, trop parfait. L’argentique vous ralentit ; il impose la présence. J’ai peut-être une vieille âme, mais pour moi, l’intemporalité de la pellicule a quelque chose de spécial que le numérique ne pourra jamais vraiment reproduire.
Comment voyez-vous votre processus créatif comme un moyen de renforcer certains récits culturels existants tout en en bousculant d’autres ?
Mon processus créatif se situe entre la préservation et la progression. Il y a en moi une part qui honore sans cesse d’où je viens — mes racines, mes souvenirs, les textures de mon enfance — mais je m’intéresse tout autant à la manière dont ces sensibilités évoluent. J’aime mêler des mondes qui ne se croisent pas toujours, et de cette façon, mon processus devient un espace pour élargir les récits plutôt que simplement s’y conformer. Il s’agit de trouver de la beauté dans cette tension.
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“…mon processus devient un espace pour élargir les récits plutôt que simplement s’y conformer. Il s’agit de trouver de la beauté dans cette tension.”
En quoi la photo et le cinéma sont-ils devenus pour vous un moyen de vous connecter à votre communauté ?
Je considère mon travail comme un acte de service, quelque chose qui préserve et célèbre des histoires qui, autrement, resteraient invisibles. C’est un grand honneur et une responsabilité que je ne prends pas à la légère. Grâce à ce processus, j’ai rencontré tant de personnes incroyables qui m’ont façonnée, inspirée et rappelé pourquoi je fais tout ça : pour créer des œuvres qui nous relient les uns aux autres, ne serait-ce qu’une seconde.
Dans le même temps, c’est une pratique profondément personnelle. Mon travail reflète ma façon de traverser le monde, ce que je valorise, ce qui m’intrigue, ce que je trouve stylé.
Comment imaginez-vous que les projets ancrés dans l’héritage façonnent le paysage de la mode et de l’art ?
La célébration des identités culturelles dans la mode et l’art façonne déjà l’avenir — elle donne à chacun la liberté de se montrer pleinement soi-même. Pendant longtemps, la culture était quelque chose que beaucoup pensaient devoir diluer ou faire rentrer dans un moule pour être acceptés dans les espaces créatifs, mais l’accent est aujourd’hui davantage mis sur l’honnêteté et l’individualité. Quand on embrasse d’où l’on vient, qu’il s’agisse de nos racines, de nos quartiers ou de nos expériences vécues, on ouvre la porte à des récits plus riches et plus porteurs de sens. Pour moi, il ne s’agit pas de rester dans une seule voie ni de se laisser enfermer dans une identité unique — il s’agit de la faire évoluer, de mêler les influences et de créer de nouveaux langages visuels qui reflètent qui nous sommes aujourd’hui.
